掌握这三点,轻松运营好一款周边

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我们通常把游戏动漫相关的产品定位为周边。在公司里,我们把基于公司品牌文化,调性,商品及目标客户群体特征,结合他们的日常生活工作开发或者定制的相关附属的产品也称为周边。

这类产品一般采用赠送,积分兑换,加钱购买等方式触达给消费者。

一、周边有什么价值

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1. 辅助产品促进销售

很多人质疑周边到底有什么用?生产周边需要成本,但是来带来的价值却很难用数据去衡量。

基于这样的疑虑我们曾经做过一期关于周边对促进销售作用的调研:

背景:某客单价在80-90左右的店铺,在38期间设置了一个满158赠送一个周边礼品的促销活动,活动结束后对达到满赠门槛和未达到满赠门槛的客户进行了调研。

得出的结论是:

1. 未达到满赠门槛中,若是知晓这个促销活动,超过70%的顾客愿意为了获得周边额外购买10-50元的产品以达到满赠门槛。

2. 在达成门槛的客户中,30%的客户是为了获得这个赠品而刻意凑单。

这个调研结果说明:优秀的周边是可以辅助促进店铺销售的,这个比例根据周边的吸引力度可以达到30%→70%。

降低成本办法:

  1. 满赠形式由满额直接赠送改成满额手动领取,可减少不知情客户意外获取的成本。
  2. 满**元,加1元换购周边,让愿意得到周边的人努力够一够。

2. 增强会员的粘性和活性

现在大部分企业都有会员和积分体系,交易和互动能获得相应积分,积分可兑换权益,例如优惠券等。

优惠券适用于回购周期较短企业,而周边适用于回购周期较长企业。周边与优惠券形成配合,可增强用户新鲜感。

定期上线新周边,即能满足用户的猎奇心,也能增强用户互动的频次。

上新的周边搭配相应的促销形式,如积分抢兑,互动抽奖,满额赠送等,可较大程度的提高会员的粘性和活性。

3. 增强品牌印记

对消耗品,用户的记忆感知随着产品的使用完而结束

如带有品牌logo的周边在用户生活中存在,那么每当他使用一次,品牌信息就在用户面前展现了一次,这样当他下次产生购买需求时,肯定第一个想到的也是这个品牌。

4. 打造品牌IP

基于品牌形象及定位,在周边的选择和打造上精挑细选,上线的效果不比产品差,甚至可以是超越产品的超级爆款,长期下来就可以打造出特有的品牌IP及品牌文化。

著名的案例就有星巴克的杯子:

因其新颖的造型、独特的创意,以及那种简约不简单的星巴克风格,受到大众喜爱。星巴克迷会争着去购买收藏。推出特定款式的杯子,已经成为星巴克的品牌文化之一。甚至有人说,星巴克主业卖杯子,副业才是卖咖啡。

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二、周边从规划到上线

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1. 规划周边选品方向

任何事情都需要有统一性,如果你做周边赠品的思路是成本导向,不考虑品牌定位,那么低成本传递出来的就是品牌低端化,不一定符合你的品牌调性。

如果想把周边做专做好,首先就得从周边的选品规划着手,品牌定位及品牌调性决定了周边和周边风格的大致方向。

例如:定位高端精致的品牌,日常用的低价值的赠品则完全不会在考虑范围内。

除了基于品牌调性这一大原则外,周边的选品方向还有五个参考范围:

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①围绕产品使用场景

如果你的产品比较有针对性,或者产品使用的时间较长或频繁,过程较为愉悦,可以基于产品的使用场景,开发配套的周边,加深这个产品的使用感受。

例如:零食类商品使用次数频繁,使用场景氛围轻松愉悦,配合周边应立足于增强零食食用过程中轻松愉悦的感受。

如:懒人零食盒,可以让你躺在沙发上一边嗑瓜子,一边看视频,还不用担心垃圾的问题,比你坐在沙发上看电视,再拿着茶几上的零食吃的愉悦度提高好几倍。

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优点:紧密结合产品特征,用户需求程度高,并且可以申请专利,难以模仿。

缺点:周边选品需深入研究消费者需求,针对性挑选,甚至可能需要定制开发。

②围绕目标人群的衣食住行

如果你的品牌或产品具有某方面比较明显的人群特征,可以考虑围绕该目标人群主要的生活场景规划。

举例:某品牌主营针对年轻白领群体的保健营养品。

周边规划:围绕年轻群体办公室场景作为周边开发的主要方向:

办公保健:护颈枕,护腰枕,按摩锤,眼罩,护腕鼠标垫 ,坐垫,加湿器。

办公生活:水杯,保温杯,杯垫,桌面垃圾桶,台历,空调毯,桌面小风扇,抱枕。

优点:周边选品的内容比较丰富并且在场景下有主题性和统一性。

缺点:在产品设计上没有独特性,容易被模仿。

③围绕季节或特殊节假日

如果你的产品同质化比较严重,没有明显竞争力,可以考虑围绕季节或特殊节假日去规划周边,把周边嵌入到顾客对于季节和节假日的一些特定需求中。

例如:

春:出游较多,可以考虑围绕户外出行常用的东西:野餐垫 ,多功能洗漱包,收纳盒,压缩杯,便携保温袋等。

夏:围绕解暑:小风扇,冰丝坐垫,空凋毯,阳伞,等。

秋:出行/干燥补水:化妆包,收纳盒,,帆布包,迷你便携加湿器。

冬:保暖/环境保护:防霾口罩,小毛毯,手套,围巾,暖手宝,保温杯。

春节:红包,果盘,挂饰。

优点:大众化,需求性强。

缺点:若在产品设计上没有独特性那么容易被模仿。

④IP合作

第一种:

如果品牌有合作的影视资源可以考虑发行相关的IP周边,结合店铺的活动,借助影视作品的热度快速吸引人气和关注度。

案例:三生三世热映时,某零食品牌借助影视IP开发了三生系列折扇、铜镜、木质果盒,在会员中心抢兑,非常受欢迎。

第二种:

如果想通过周边在较长时期内增强会员的粘性和尊属感,可以考虑与知名并且与品牌调性基本相符的IP合作,开发系列周边。

例:某品牌与同道大叔合作,开发了系列星座杯,星座帆布包,星座抱枕,采用每月一上新的形式,每次上新期,入会量及销售都有大幅提升。

优点:借用IP资源的名气和人气,帮助企业快速增加曝光。

缺点:需要额外支付IP授权的费用,成本较高。

⑤本土定制

如果你的品牌和或者产品有明显的地域化或者本土特征,那么可以基于这样的特点开发本土定制系列周边。

案例:御食园

定位:老北京风味零食

风格调性:宫廷风

周边方向:围绕宫廷风,联合故宫文化开发制作系列的周边。

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优点:契合度高,趣味性强

缺点:若本土特征不明显或知名度不高难以吸引粉丝的兴趣

2. 周边选品及定位

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①周边选品原则

周边的上线难度并不亚于产品的规划、采购、生产、上线。

在选定了周边的方向之后接下来就是周边的选品。

周边选品的原则:

  1. 全年规划性;
  2. 多档位,丰富性;
  3. 设计符合品牌调性

1. 全年规划性

明确周边方向、根据方向确定周边的选品及全年营销节奏、时间进度。

如果只是想一款上一款,很可能出现跟不上档期,断货的情况。

2. 多档位丰富性

第一,在周边选品时要保证周边的丰富性,如果全年只有2-3款周边,兑换了之后没有新品上线,会员会逐渐失去兴趣。

第二,确保周边有多个档位,满足不同档位的积分兑换及满赠门槛,例如5元-10元,10-20元,20-50元,50以上等。

3. 设计符合品牌调性

很多时候,周边的造型和视觉设计比周边功能更加重要,如果只是满足产品的基本使用功能,这样的周边可能淘宝上几块钱就可以包邮买到。

如果在造型和设计感上别树一格,才是这个周边真正独特的地方。

如下:

左图为普通变色杯。

右图为星巴克动物变色杯(温暖,萌趣,创意感十足,符合星巴克温馨、浪漫、注重情感的品牌调性)。

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②周边选品流程

1)制作周边选品池

在确定了周边选品的方向之后,可以从几个维度去设计周边选品池的表,然后填充形成周边选品池。

举个栗子:

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2)规划全年周边选品线

在确定了周边选品池之后,就可以按照全年的营销节奏、季节、节日等特征从选品池中挑选合适的周边,最终确认全年的周边选品线。

举个栗子:

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3)制作全年周边计划进度

从选品确认后,到周边上线需要经历12个节点:

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根据周边生产的难易程度,整个周期需要30-90天不等(非直接外采),如果开发一个全新的周边所需要的时间还需要在此基础再增加2-3个月。

故而,在确定了全年的周边选品线之后,就可以排布全面周边工作的项目进度表:

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③周边设计生产上线

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1)选择供应商

通常采购部门有较多供应商的资源,可以直接提报需求给采购,但是也有比较多的公司可能没有相关的合作资源,在供应商的选择上没有方向。

推荐阿里巴巴批发网,在网上上搜索产品名称,就会回来很多的供应商,选择预算范围,3-5家性价比较高的公司进行重点沟通:

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确定供应商的三个核心要素:产品质量,厂家资质,合作态度。

产品质量:可以先购买或者让商家寄送几个样品现行评估。

厂家资质:评分数据、、开店年限、销售情况,必要的时候还可以实地考察。

合作态度:沟通过程中主动性、办事效率、沟通态度。

2)周边设计

周边的设计主要分为两个部分:造型设计,视觉设计。

造型设计:独特的造型可以大大增加产品的价值,造型的选择可以根据目标人群的特征。

例如:目标人群为18-25岁的女性群体时,则可以更多用一些可爱的,动物相关的造型。

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但如果目标人群是理工男,那么在周边的造型上更加简洁的流线型则更受喜欢。

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视觉设计:

视觉设计的要素:

a. 符合品牌调性:周边不能盲目跟风,模仿网红设计,要结合品牌调性样才符合品牌和目标人群的定位。

例如,三只松鼠,品牌调性萌趣可爱,那么就可以在周边的视觉设计上更加活泼、趣味性。像良品铺子,品牌调性为高端零食,那么在视觉设计上需要更简洁,凸显品质感。

b. 弱化品牌标识:很多人把周边当做品宣的渠道,喜欢在周边上印上明显的、大大的logo,这样品牌是显目了,但是客户却感觉很尴尬。

想想印着大大的“中国移动”logo的伞,打出去,会不会觉得很丢脸?

Logo可以放在不是明显影响周边视觉但是又能让顾客经常看到的地方。

例如包包,logo就可以放在内衬开口的地方,每次打开或者封上都可以加深一次品牌印象。如果实在要放,可以放无文字的logo,例如符号或者图像。

如下图的左右对比:左边为简单logo,右图背出去则很尴尬。

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3)打样生产上线

确认产品设计后,厂家就会根据设计稿制作成品样,确认没有问题之后就会进行大货生产,最后生产完成,运输到仓库,完成交货,商家入库,商城上线,整个周边上线流程就完成了

这个过程虽然没有什么创意发挥的环节,但也是最容易出问题最需要把控的环节

以下为重点注意事项:

a. 样品确认:在样品确认环节,一定要严格到苛刻,可能你觉得拿到的样品从做工到调色各方面基本都差不多了。但是,要知道这是样品,工厂是定制生产的;真正到了大货环节,产品的成色质量绝对会再下调1-2个档次,所以需要提高对样品质量的要求。

b. 时间把控:大货生产中不可控因素非常多,天气、排期,甚至停电都有可能影响生产进度。

所以第一,根据上线时间,需要预留1周左右的时间应对突发状态,如果掐着点完成生产,配送上线,那么极有可能会造成延误;

第二,基于整个生产周期,需要进行3次左右的进度跟踪,确保事项在自己可控范围内。

如果你只是到了最后一两天才去确认进度,很有可能已经造成无法挽回的结果。

c. 工厂看样:就算工厂提供的样品质量已经相当的好,在大货生产时候,仍然需要再次确认成品,条件允许的情况下可以直接去工厂看样,实在不方便也可以让工厂把签字确认的样品寄送过来(注意寄送的是一定要签字确认的,避免后期出现纠纷没有凭证)。这样做是因为实际案例中有很多大货生产错误的情况。

d. 入库质检:入库质检是最后一道防线,一定不能放松警惕,如果没有质检,有质量问题的产品就会直接流入市场,最终损害的是客户利益和我们的品牌形象,客户对我们的信任会受损。入库质检可以亲自去,也可以委托仓库质检人员完成,对于质检不合标准的产品,退回工厂处理。

三、周边的简单应用

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1. 积分兑换/抢兑

积分换购:定期上线新周边,根据不同的会员等级,设计不同的兑换门槛,例如仅限高等级会员兑换,或者不同等级需要的积分数量不同。

目的:

①凸显高等级会员的优惠,鼓励用户更多消费行为。

②鼓励用户参与更多店铺互动的活动以获取更多积分,培养会员每天进店习惯,加深会员粘性。

积分抢兑:配合活动节奏,上线积分限时秒杀抢兑活动。

目的:帮助企业快速吸引流量,促进成交。

2. 满赠

根据周边的价值设置梯形满赠门槛,在首页、主图、购物车等途径展示提醒。

目的:鼓励用户凑单,提升销售

3. 奖品

基于店铺的销售策略,预热期收藏关注、加购,活动期支付 、互动等,即可获得抽奖机会,对比优惠券,实物周边类的奖品更加具有吸引力。

目的:帮助店铺达成行动策略。

4. 售卖/加钱换购

售卖:将周边作为商品,直接标价售卖

好处:

①不是会员或者没有积分的客户,想要也可以直接购买

②直接标明的售价,会员通过对比,更加直观了解周边的价值

加钱换购:实付满基础金额即可以成本价换购周边

好处:

①一定的实付门槛可以提升客单价

②一定的价格换购可以回收周边的生产成本

5. 资源置换

如果有品牌契合度高的代表性周边,可以考虑与其他品牌资源置换,做品牌联合、吸粉

好处:吸粉,扩大品牌曝光量

四、重点回顾

1. 周边的方向规划

除符合品牌调性这一大原则外,还有五个参考方向:

  1. 基于产品使用场景
  2. 基于目标人群的衣食住行
  3. 基于季节或特殊节假日
  4. 基于IP资源
  5. 基于本土定制

2. 周边选品流程

  • 基于周边的方向先制作选品池
  • 挑选全年的周边内容
  • 制作排期进度表

3. 周边设计生产上线三大环节

  • 筛选供应商(产品质量/厂家资质/合作态度)
  • 周边设计(造型设计/视觉设计)
  • 打样生产上线(样品确认/时间把控/工厂看样/入库质检)

4. 周边应用的五种形式

积分兑换/抢兑满赠;活动奖品;售卖/加钱换购;资源置换。

 

作者:瑶光,微信号:suphie0524,微信公众号:回了CRM。某互联网自媒体联合创始人,曾在零食top3品牌负责用户体验管理。

本文由@瑶光 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 有很多问题想问咋办?

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    1. 文章末尾有联系方式

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  2. 喜欢你的文章,我们公众号想和你发展长期邀稿关注~有兴趣的话可以私聊吗?

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  3. 很棒啊,我想问下,周边宣发怎么弄呢

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    1. 周边开发么?具体指哪方面?

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    2. 可以私下详聊喔

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  4. 很赞呀,收藏了。

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  5. 太给力了这篇文章,已收藏,

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  6. 已收藏~

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