星巴克市值破千亿美金,三大产品思维解密传奇之路

15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

随着美股上涨,星巴克股价节节攀升超过90美元,市值已突破千亿美金,创历史新高。2个月前IPO成功的瑞幸咖啡,最新每股市值47亿美金,20倍市值差距摆在面前,打败星巴克的口号一时成为笑话。

一杯咖啡,两种做法,瑞幸靠资本烧钱催肥一个几十亿美金的独角兽很容易,互联网圈每年都在上演这样的资本游戏。难的是像星巴克几十年坚持“将心注入”,真正用心做好产品,靠持续创造用户价值取得成功,从而跨入千亿美金俱乐部。

最近看完舒尔茨的自传《将心注入》,深受星巴克的产品思维和价值理念所启发,早在几十年前,我们眼中的传统企业星巴克,就已经在用今天流行的互联网思维在做咖啡,里面蕴含着现在大行其道的互联网产品思维,星巴克的员工就行产品经理一样,以用户为中心去打磨产品,提供最好的产品和服务。

本文结合舒尔茨打造星巴克传奇之路,从产品经理角度提炼出其中蕴含的三大互联网产品思维:用户需求挖掘、用户体验设计和更新自我认知。

01 用户需求挖掘

第一篇:重新发现咖啡

国外企业重新定义一个产品,往往是说到做到,比如乔布斯用苹果重新定义手机,舒尔茨用星巴克重新定义咖啡,不像国内某些厂商,想重新定义东半球最好用的手机,结果手机还没走出国门就挂了。

《将心注入》第一章内容是:重新发现咖啡,这在互联网行业叫做用户需求挖掘,除了简单满足用户显性需求外,通过用户洞察,走近用户日常生活去发现潜在的隐性需求,通过使用最佳品质的咖啡豆打造纯正的意大利浓缩咖啡,通过走心的前廊设计和真诚热情的服务,重新让用户爱上咖啡。

1. 首先,要留心观察生活,有好奇心

星巴克前身是一个小而美的咖啡作坊,在西雅图地区经营人工煮制的咖啡,同时售卖咖啡粉。1981年,舒尔茨在街头参加活动,偶然发现星巴克大量购入咖啡研磨机,而美国其他地方煮咖啡用的是电热滤煮机,这个细节引起作者注意。

于是,舒尔茨跟踪来到店里,发现这里制作咖啡的特殊工艺,尤其是喝了服务员手工煮制的咖啡,彻底被这咖啡的浓烈所震撼,就像发现新大陆一样。在这之前,感觉自己喝的是罐咖啡水。用户体验生活,发现生活的美好,抓住你想象的东西,同样能使别人着迷,舒尔茨就这样爱上咖啡,决定把对浓烈咖啡的激情转化为事业。

在美国咖啡市场,电热滤煮咖啡习以为常,或许大部分用户已经满足。但是舒尔茨通过细心体察生活,挖掘出更深层次的人工煮制浓烈咖啡需求,然后把咖啡体验提升了一个档次,真正做到了重新发现咖啡,引领咖啡时尚潮流。

人性是贪婪的,总是要追求更美好的事物。优秀的产品经理能洞察用户深层次的需求,从而发现商机,抓住新产品市场机会去创造更有价值的产品。张小龙在微信产品观里提到,好的产品要能引领时尚,星巴克在这方面做得很成功。

2. 其次,要有见解,能看到别人看不到的东西

1983年,舒尔茨再次展现天才产品经理的一面,去意大利参加一个展览的时候,赞叹意大利人享受生活,路过一个浓缩咖啡馆,被咖啡师傅娴熟的煮制咖啡技艺吸引,喝了加奶泡的卡布奇诺,第一次体会到意大利咖啡吧的仪式感和浪漫风情。

舒尔茨灵感迸发,看到的是给大家提供的一个舒适的、社区似的、从家庭扩展出去的空间。这是星巴克历史上第一次飞跃,然后星巴克从一个咖啡豆店铺,进化成为客户提供卓越咖啡体验的咖啡馆,喜欢咖啡的人们可以聚在这里享受咖啡,建立情感联结。

即便在国内,也有一种说法,星巴克卖的不是咖啡,而是一个社交空间。这种突破性的需求发现,就像一道闪电一样刻在舒尔茨脑子,后来便有了疯狂的改造计划,这才有了后来的星巴克。

3. 最后,保持激情永不放弃

发现了需求和商机,还要投入百倍的激情和热情,才能做成一些事。

舒尔茨把想改造和扩张星巴克的想法告诉其他合伙人,遭到了激烈反对。其中一位创始人杰瑞有着对咖啡执着的热爱,只想烹制出最纯正的咖啡,吸引真正懂咖啡的人,宁愿做一个小而美的作坊,而不愿冒风险创新。

舒尔茨通过反复劝说,杰瑞才同意开两家浓缩咖啡吧试试。但是创始人之间已经产生理念分歧,与其互相让彼此痛苦,不如早做决断。

1985年,舒尔茨离开星巴克,决心创立自己的咖啡品牌。再融资的过程中,之前的创始人杰瑞竟然奇迹般的给了15万美金的天使投资,对舒尔茨说道,这不是我们想要的公司,但是我们支持你。就这样,舒尔茨创立了自己的咖啡品牌:天天咖啡馆。

好运气眷顾有规划的人,说不者难成大业,舒尔茨在自传中说道。我们判断自己,是根据我们能做到的事情,而别人判断我们,乃根据我们已经做成的事情。

02 用户体验设计

第二篇:重建咖啡体验

随时舒尔茨的用心经营,天天咖啡馆发展壮大,而杰瑞有意转让星巴克的咖啡生意,舒尔茨抓住机会,反向收购了前东家星巴克,获得了咖啡豆烘焙厂等一系列资产,同时掌握了核心供应链,这为以后保障优质咖啡品质打下坚实的基础。

1987年,天天咖啡馆和星巴克合并,最终改名叫:星巴克。收购后,扫清了重建咖啡体验的障碍,前端有星巴克咖啡馆时刻感知消费需求偏好,后端有自建的烘焙厂供应优质咖啡豆。精准挖掘用户需求以及对高质量的咖啡供应链把控,让星巴克走上传奇之路。

1. 首先,产品是1,营销是后面的0

在用户体验设计过程中,产品是至关重要的。只有产品做好了,营销推广才会起到事半功倍的效果。如果产品做得不好,营销推广会放大产品的缺点引起更多客诉,会加速产品的死亡。

星巴克的品牌营销做得很成功,占领了用户心智,在很多人眼里,星巴克就代表咖啡,很多人想喝咖啡不说喝咖啡,而是说想喝:星爸爸。一个产品能代替咖啡品类在用户心理的印象是难能可贵的,就像百度等于搜索,腾讯至于社交一样,品牌本身成为产品的核心竞争力之一。

2. 其次,好的用户体验会带来社交口碑传播

舒尔茨在重建咖啡体验章节说到,在建立零售品牌时,你必须创造一种吸引人们注意力的最佳方式,即成为一种时尚,还得有有那些引领潮流的人物为你的产品“代言”。

在很多地方,拿着苹果电脑坐在星巴克里喝咖啡是种时尚,并且很多人愿意定位星巴克牌照发朋友圈,苹果的logo、星巴克的logo代表一种逼格,这种社交传播口碑传播效果比广告更好。

星巴克的第三空间,意味着品尝浪漫,是每个人都负担得起的奢侈消费,在喧嚣的世界为消费者提供悠闲互动的空间。在口碑传播过程中,众人称赞道:星巴克是一个人际交往的好地方,我们去星巴克是处于交流感情的需要。

如果一个零售消费品牌具备这种忠诚度和美誉度,不烧钱扩张也会大受用户欢迎,实现自传播自增长。

3. 最后,细节决定用户体验成败

在用户体验设计过程中,有个打动人的细节。星巴克为了让外卖咖啡豆保持新鲜口感,创造性的使用了“风味锁定真空袋”,很多人质疑星巴克扩张计划不能保证咖啡的口感导致失败,并且风味锁定真空袋也增加了成本,但是舒尔茨还是坚持了自己的产品策略,最终在每个扩张的城市都取得了成功。

风味锁定包装袋是个关键决策,就像当年京东决定自建物流一样,为了提供极致用户体验,不惜增加短期成本,去构建长期竞争壁垒。风味锁定真空袋不仅保证了新鲜口感,并且让星巴克不用在每个新进入的城市都建烘焙厂,而是可以共用中央大型烘焙厂的资源,实现快速扩张,让几千英里之外的咖啡馆能供应最新鲜优质的咖啡豆。

这个模式在前几年曾经受资本市场追捧,红极一时的黄太吉煎饼核心卖点就是中央厨房模式,现在回过头来看,这是星巴克几十年前就玩过的套路。

03 更新自我认知

第三篇:重塑企业精神

《将心注入》最后一篇讲的是重塑企业精神,我理解为更新自我认知,是在价值理念和方法论上与时俱进,不断追求卓越的过程。

这里分享感受最深的一个认知,混沌大学讲过的第二曲线原理。

第一曲线是1984年,舒尔茨决定从卖咖啡都转型为提供浓缩咖啡,打造第三空间,这条曲线让星巴克实现快速扩张直到上市。

第二增长曲线发生在IPO后,在1994年创新性的变更业务模式,开始提供瓶装咖啡,开发星冰乐等新饮品,瓶装咖啡是外卖模式,在不增加店面座位的同时,可以很低成本的获得业务增长。

正如美团市值70%都有美团外卖支撑,星巴克的瓶装咖啡外送模式打造了第二条增长曲线,发展到今天千亿美金俱乐部。

除了上面的三个互联网产品思维,一手打造星巴克传奇的舒尔茨还告诉我们:

  1. 思考时像一个行动者,行动时像一个思考者;
  2. 谨慎对待你期盼的东西,你才会得到她;
  3. 够了并不代表足够(和今天的追求完美极致是一个道理);
  4. 我希望,星巴克受人尊重不仅是因为我们成功,也因取得成功的方式。

成功很重要,成功的方式更重要,送给所有勇于拼搏的产品人。

#专栏作家#

刘国宏,微信公众号:iwifi,人人都是产品经理专栏作家。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
1人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 很不错,继续更新

    回复
  2. 星巴克牛逼

    回复
  3. 很棒

    回复
  4. 写得很棒。
    我检查出三处文字错误
    1、【星巴克的员工就行产品经理一样】,应该是【星巴克的员工就像产品经理一样】
    2、【还得有有那些引领潮流的人物为你的产品“代言”】,应该是【还得有那些引领潮流的人物为你的产品“代言”】
    3、【正如美团市值70%都有美团外卖支撑】,应该是【正如美团市值70%都由美团外卖支撑】。

    回复
    1. 谢谢

      回复
    2. 不客气

      回复
  5. 太优秀了!分析的太透彻了!

    回复
    1. 欢迎互动交流

      回复