7天下载破千万,让你“变老”的FaceApp如何爆发式增长?

16 评论 12961 浏览 91 收藏 24 分钟

这几天,相信大家都被一款叫FaceApp的“变老”app刷屏了吧,本文将对“FaceApp的爆发式增长”进行剖析,看看它的策略能够给我们带来哪些启发?

如果你最近没有听说过FaceApp,那证明你脱离互联网太久了。这款简单的滤镜工具,正在以惊人的速度刷爆全球的朋友圈。

利用AI技术,FaceApp能够将人像照片进行造型转化,比如:把哭脸变成笑脸、给你的发型加上刘海、男女性别互换等28种功能。由于技术比较强大,所以转换效果非常自然,用户体验一流。其变现方式也很简单,免费版靠广告收入(生成照片带logo水印),高级版收费138元/年或者258元/永久(去广告,无水印)。

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当前FaceApp中最火爆的一种滤镜就是“变老”,可以让你提前看到自己50年后的样子——朋友圈刷屏的图片基本都是来自这个特效。

具体效果嘛,请看下面的“钢铁侠”:

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FaceApp到底有多火爆呢?App Annie的数据显示:7月14日-20日短短一周内,安卓+iOS平台的总下载量就突破了1000万,预估营收接近300万美金!

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更让人惊讶的是,FaceApp先后在154个国家的iOS应用商店登上免费榜NO.1!在中国,仅有国民级应用拼多多可与之匹敌,甩开抖音两个身位。媒体报道称,这款App的开发商并不是什么大厂,而是一个来自俄罗斯的小团队。

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那么,FaceApp究竟是如何实现爆发式增长的呢?它的策略能够给我们带来哪些启发?接下来,我们就根据“增长工程学”的研究方法,一起来逆向挖掘它的用户增长策略。

一、广告投放痕迹挖掘

既然是典型的App拉新,我首先想到的策略就是广告投放。从行业规律上来看,很多娱乐属性的App都是通过投a放高ROI的社交媒体广告,来获取第一波用户。

根据facebook的“透明化”政策,某个账户投放的广告实际上可以从facebook官方数据库查询到。但结果显示,FaceApp目前并未在facebook上运行任何广告。难道它没有做投放吗?

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我又去查询了一下第三方广告库,不论是facebook还是instagram,能够查询到的广告数量都非常少,而且投放时间与爆发的时间点不符合,广告内容也与当前流行的“变老”无关。

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(数据来源: Adspy)

另外,通过查询Google Display、Adwords等广告平台的数据,我发现FaceApp的投放量也非常稀少,跟其它App根本不在一个数量级。

看起来,FaceApp确实测试过一些投放,但并未大规模应用,似乎与近期的全球性增长关联性不大。一个靠朋友圈传播的App,竟然不在社交媒体上投广告?虽然这有点不太符合常理,但我也找不到更多证据了,暂时只能先放一放。

二、逆向落地页流量

接下来,我们就从自然流量(organic traffic)上面找线索了。

一般情况下,这种App在自然流量渠道的下载,都会先把用户引导至一个着陆页上(官网首页或子域名),然后跳转应用商店。比如下图就是FaceApp常用的下载页:

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因此,只要摸清这种着陆页的流量来源是哪里,我们就能了解它的自然下载是怎样产生的。于是,我就对FaceApp官网整域流量进行了挖掘,看看哪些网站在给App着陆页导流。

数据显示,除了Google、facebook等主流渠道能够持续带来流量,还有4个十分陌生的网站贡献了巨大流量:

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(数据来源:SimilarWeb)

比较神奇的是:这些网站不仅自身流量就很大,而且本月给FaceApp导入的流量同期增长了50倍!这可是一个关键的线索。

经过一番研究,我发现:这4个网站非常相似,都是在提供各种趣味测试。

回想一下,你在微信朋友圈经常看到的“性格测试”、“面相测试”等等,性质完全一样,这在国外也同样流行(被称为Quizzes)。

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事实上,几乎首页所有的测试都是由FaceApp来“赞助”的,其中我也发现了很多与“变老”相关的测试。你开始测试后便能清楚地看到FaceApp的下载页链接(红色箭头) 。当然,测试完全在网页端进行,不会强制你下载App。

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测试的玩法非常简单,通过facebook账户登录后,上传一张照片,就可以获得“变脸”效果的图片。但这里面其实隐含了多个二次传播的节点,比如:图像里会添加FaceApp的水印、文字引导用户到下载页、一键分享测试链接到多个社交平台。

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综合这些线索来看,测试活动应该算是FaceApp近期采用的主要策略之一了。用户通过这些测试对FaceApp的“变脸”特效产生兴趣,进一步导流至下载页面。

另一方面,用户在社交媒体上转发测试结果或特效图片(带logo水印),进一步引发二次传播,让更多人对FaceApp产生了兴趣。

那么,这种策略的效果如何呢?

我碰巧发现:某些活动页面放置的下载链接,是通过bit.ly链接进行跳转的。这样一来,只需要在短链接后面跟一个“+”,就可以直接查看该链接的访问数据了!

结果显示:最近一周每天都有近千人访问该链接。考虑到这些网站上有成百上千的测试,如果累加起来也是非常可观的流量。

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(数据来源:bit.ly)

我们再来反向检查一下,这4个网站究竟能给FaceApp带去多少流量:

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(数据来源:SimilarWeb)

粗略预估,在过去12个月内,从这4个网站导入FaceApp的流量就有30万,更别提还有更多测试网站了。虽然不知道下载转化率如何,但这个流量数据还是非常可观的。这些测试游戏网站之间有着密切的联系,相互导流,似乎已经形成了一个庞大的站群,构建起泛娱乐人群的流量池 – FaceApp可能早早就注意到了它们的价值。

三、找到“跳板式”广告流量

这时,我突然想到:既然测试游戏都是通过社交媒体传播的,那么FaceApp会不会利用这些测试作为跳板,投放社交媒体广告呢?

我去检查了一下,果然发现了线索 – 这些测试被作为广告素材投放到facebook!

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(数据来源:Adspy)

如此一来,就能解释我最初的疑惑了:FaceApp并非以自己的官网作为主体进行投放,而是依靠测试游戏网站的投放,间接获得下载量。

其实仔细研究一下,我发现与FaceApp相关的测试游戏网站数量众多,投放的广告量也非常大 – 从2018年起,它就一直在沿用这个策略。

四、寻找社交媒体的引爆源头

接下来,我们还要看看它是怎么在社交媒体上火起来的。

根据经验判断,社交媒体是最容易引发病毒式传播的渠道。那么,我们就来看看FaceApp在twitter、instagram、facebook等社交平台的总体声量变化吧:7月13日-20日期间,FaceApp的社交媒体声量呈现火箭式攀升。在7月19日,其触达范围接近了1亿人!

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(数据来源:Brand24)

可以看到,这其中有三个关键的节点:首先是7月13日传播开始启动,其次是7月16日呈现衰退趋势的时候,突然被拉升了一把,最后是7月18-19日到达顶峰。

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1. 谁是最初的引爆点?

数据显示:FaceApp在社交媒体上的传播,并非从欧美主流地区开始,而是起源于埃及等阿拉伯语系地区。随后,才开始转向东欧及美洲。

下图展示了两个最可能的传播源头,尤其是ASA7BE这个博主,引发了粉丝在评论区疯狂晒图。13-16号这段时间,FaceApp可谓在阿拉伯地区火到极点,甚至引发了神职人员的抗议,称其“违背神的旨意”,应该被禁止使用。

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当然,在俄罗斯地区,FaceApp也在通过本地最大的社交平台VK.com进行同步传播。

2. 衰退是如何被遏制的?

从图上可以看到:到了7月16日FaceApp的声量就开始衰弱了。

很明显,阿拉伯及东欧地区的影响力非常有限。那么,为何从16号之后,FaceApp又重新蹿火了呢?

我通过研究发现:美国最大的两个娱乐媒体Buzzfeed和Bored Panda先后发表了软文,将众多明星的照片用FaceApp处理了一番。我们可以清楚的看到图中FaceApp的水印。

注意,这些照片并不是明星自己发出来的,而是蹭他们的流量。这两篇文章一发,迅速就吸引了北美吃瓜群众的关注,FaceApp的传播趋势得以回升。

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3. 影响力是如何到达顶峰的?

7月16日之后,FaceApp的曝光度已经非常高了,各大主流社交平台上都出现了#faceapp、#agechallenge等标签和话题。

这时候,就到了典型的“需求倒逼供给”阶段。明星们最需要就是流量,而FaceApp此时就是绝佳的流量工具。因此,众多一线明星开始在社交平台上晒出自己的“变老”照片,参与到相关话题中,比如:著名的“暮光之城”剧组,拥有4300万粉丝:

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又比如两大营销号,杜蕾斯和乐高:

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五、搜索流量挖掘

综上来看,社交媒体传播的确能够带来海量的曝光和品牌认知,但这些KOL并没有给出下载链接。FaceApp如何实现下载转化呢?用户的转化路径是怎样的?

一般来说,用户产生认知后,下一步的行为就是信息搜索。图片里大大的Logo,足以让人去搜索“FaceApp”这个关键字。显而易见的后果是,在google搜索中,诸如“FaceApp”这种品牌词的搜索量大幅上升,其官网的流量也随之升高。

不过,比较让我惊讶的是:数据显示很大比例的用户是通过Facebook直接进行搜索。

因为在facebook搜索结果中,FaceApp是直接作为一个应用程序显示的,一键就可以跳转应用商店下载,转化率显然会非常高。我们可以看到facebook给出的数字:最近一个月有500万用户使用过这个App,看来千万级下载量有很大一部分来自于此。

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在检查google搜索流量的时候,我还注意到另一个反常的现象:带来流量的不仅仅是品牌词,还有大量非常奇怪的句子,比如:”what would I look like with beard”(我如果长了胡子是什么模样?)

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(数据来源:Ahrefs)

然而,官网上却没有任何相关的信息,只有一个下载按钮。那么,为何用户会搜索到这些句子,并来到网站呢?

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通过检查这些句子的落地页,我发现FaceApp的官网其实有大量隐藏链接!这些页面只能通过特定URL来访问,首页上并没有入口。统一格式为faceapp.com/filters/XXXX

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说实话,这个页面内容也是非常有情趣的。而页面的主要功能除了布置长尾关键词,还能让用户一键体验头像转化的效果,从而引导下载app。

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为什么FaceApp会去做长尾词的SEO呢?

因为这些工具型App都面临着一个难题:社交媒体的热度一旦过去,下载量和活跃度就会一路下跌,直至消亡。但如果能利用长尾词占据google这个强大的流量入口,就能持续带来用户。在这次爆发之前,FaceApp其实一直保持着每月几十万的下载量。这虽然不能带来火箭式增长,却能够延长App的生命力,还能为下一次爆发打好基础。

六、总结

仅从表面上来看,FaceApp仅仅是“运气好”,明星们在社交媒体上转一下就火了。

但是,它的背后却设计了一套独特的增长策略,还有一个庞大的流量体系作为支撑:

首先借助测试类网站,为自己间接导流,积累了初始下载量,并通过用户二次分享进行传播。小语种地区的KOL率先接触到这些信息,并形成了初期的引爆点,小范围爆发。

然后,美国的主流媒体大力宣传,使得其进入英语地区的社交圈,并吸引头部KOL在社交媒体上传播。随着品牌认知度增强,大量用户开始搜索品牌词、下载App,形成了全球性的爆发趋势。

最后,FaceApp还通过大量页面占据长尾SEO流量,长期维持用户基数。

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那么,为什么FaceApp会选定这种策略?作为一个小团队,它又为何会具备落地执行的能力呢?

答案很简单,因为FaceApp已经做了两年积累,能够明确哪种策略是有效的。

大家可能不了解,早在2017年,FaceApp刚刚推出时就火爆了一把。当时的特色功能是把“让你强行笑出来”:把任何人像变成笑脸表情。那个时候,FaceApp就发现了蹭名人流量的威力,以及Buzzfeed这个精准渠道。

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到了2018年,FaceApp再次蹿红,核心功能则是“性别转换”:能够把任何人像转换性别。此时,它又发现了社交媒体传播的价值,以及测试类网站这个巨大的流量池。

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(数据来源:SimilarWeb)

两年来,FaceApp也在不断的通过社交广告投放,测试各种功能是否有传播性。虽然FaceApp有28种功能,但真正火过的只有3种,剩下25种都以失败告终。

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(数据来源:Adspy)

这个案例,清晰地展示了“增长冰山”的理论:任何爆发式增长,你看到的成功只是表面的1/8,另外7/8的深层要素其实都隐藏在水下。而为了让这1次成功浮出水面,则需要1000次失败提供浮力。

当我们的业务遇到了问题,或者寻求新的增长方向时,借鉴市面上优秀案例的策略是最直接的方法。但我们看到的优秀案例报道、分析,大多是冰山的上层,有些信息被刻意修饰过,也有些信息被一带而过。如果脑袋一热,盲目模仿,一定会画虎不成反类犬。

这时,我们需要逆向拆解、还原优秀案例的每一个环节,了解他们如何决策的,适用于什么样的场景。这些增长策略背后、不为众人所知的细节,是掩藏在海面以下的增长冰山的重要部分。

越是竞争激烈的商业环境,越是注重对增长冰山的挖掘。因此,我们在不断完善“增长工程学”的理论,提供增长策略、工具、方法论的研究,希望为企业提供全新的视角,帮助企业探索增长的方向。

基于这种理念,我们成立了一个付费社区。因为我们始终认为,大家需要一个这样的社区,能通过案例拆解、问答等形式,帮助大家挖掘增长冰山,抹除互联网世界不同领域的信息差,培养全局的增长思维,为职业能力、公司业务完成升级。

如果你对更多非公开案例研究和线下研讨活动感兴趣,不妨来体验一下。另外,增长黑盒研究院为企业&投资机构提供增长趋势和策略的研究服务,通过数据分析及市场研究,探索增长的新机会。我们在消费电商、在线教育、二手交易、酒旅、SaaS、金融、区块链等行业有着丰富的研究经验,已经服务过多家投资机构和上市互联网公司。

 

作者:张希伦,微信公众号:growthbox,增长黑盒由Alan&Yolo两人打造,专注于分享增长黑客知识和案例。我们在伦敦帝国理工读完了生物学硕士,但是发现真正需要实验思维的地方却是商业战场,于是秉承着学医救不了中国人的信念踏入了自媒体领域。

本文由 @张希伦 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 开VPN再玩,3秒就处理完了

    来自四川 回复
  2. 农村包围城市。。。

    来自北京 回复
  3. 这个图像处理速度,真的不敢恭维,真不敢相信这么一个东西可以上排行榜

    来自北京 回复
  4. 处理速度一度让我以为这个app无法使用。但只是变换图片,感觉这个app的实用意义并不大,如果有人购买套餐的话,那我认为应该是智商税。

    来自四川 回复
    1. 对于广告公司和要做广告的来说非常合适啊。
      不用自己PS了。模特想变老变老,想变胖变胖,想变性变性是吧?

      总是有商机才有人花钱的。

      来自北京 回复
  5. 这图像处理速度 也太慢了。。

    来自浙江 回复
  6. 听你说了我去体验了下,发现这处理速度,,,,,嗯

    来自四川 回复
  7. 这处理速度,根本火爆不起来

    来自北京 回复
  8. 这软件做得跟狗shi一样,买不起服务器吗,加载2小时

    来自四川 回复
  9. 实在是很慢啊处理起来

    来自浙江 回复
  10. 我喜欢这种推理方式!

    来自浙江 回复
  11. 呃。。我想说国内好多产品都比这个做得好,那还是我妈推荐给我玩的,可以把你变成古代、改变性格、变成校花,总之你想变什么基本都有。比这个功能强大多了。

    来自湖南 回复
    1. 这个的算法做的更好,例如国内的变老特效就没有这个逼真

      来自广东 回复
    2. 我正想说 老年人都是回忆杀hhh

      来自上海 回复
  12. 狗屎,那软件根本就不能用

    来自北京 回复
    1. 可以用,不过没有加载的时候会比较慢

      来自江苏 回复