互联网流量太贵,如何高效利用一滴不浪费?

产品老司机手把手教写文档,10天线上课程,零基础掌握产品经理必备7大文档撰写法。了解一下>

本文作者依据工作中的实践,分析了如何利用好互联网流量,并结合案例等分享了自己对互联网流量利用率的感悟。

搞互联网的人,流量这个词经常被挂在嘴边。去百度、头条、微信投广告,跟合作方换量,一顿猛操作之后开始分析页面分发率、页面跳出率、转化率、留存率等等。

但我却很少见到对整体流量的利用情况进行评估,花钱买的流量有没有被充分利用?有多少因为产品小问题被白白浪费掉?有多少还可以再次利用?有一个公式能评价流量的利用效率吗?

有的,下面结合工作的实践,我来谈谈对互联网流量利用率这件事的感悟。

一、电商类互联网流量的玩法

中国网民数量接近10亿的当今,我们每天都主动或被动的接触各式各样的互联网产品,我暂且粗放的将它们的类型及玩法概括为以下几类:

  1. 电商类:利用互联网手段提高销售额,包括实体和虚拟物品;
  2. 工具类:靠提升工具使用效率,扩大用户量,按年收费或广告变现;
  3. 社区类:增加玩法和体验提高用户活跃度,会员付费或广告变现;
  4. 游戏类:付费购买或广告变现。

不同类型的互联网产品,对流量的玩法是大不相同的。对于电商类的互联网产品,本质上跟实体店销售产品一样,都是追求高销售额。

因此销售额的万能公式仍然适用,如下:

营收 = 流量 × 转化率 × 客单价 × 复购率

我来简单对比一下实体店和互联网在这个销售公式上的差别。

对于线下的实体店,提高流量是非常困难的,受到地理位置的限制较大,促销类活动能覆盖的客群也很有限。转化率可以通过导购员的服务来提升,但规模越大人力成本越高。

客单价是由客户选择的商品决定,商家决策权不大。复购率可以通过充值会员卡,积分活动等来提升,但一般实体商家难以触达到消费完的客户,比较被动依赖口碑效应。

而对于互联网电商,在客单价一定的情况下,流量、转化率、复购率都可以通过大量手段来提升。

其中最主要的原因是互联网的流量是带有用户属性的,对用户行为数据的记录和分析是实体店很难完成的一件事情。基于用户的属性、行为数据,使得互联网的流量可以循环、梯级利用。

虽然电商可以对上述公式中的流量、转化率、复购率三大变量做大量的事情,但不同品类的电商的侧重点是不一样的。提高流量的玩法基本是通用的,主要区别在注重转化率还复购率上。

我根据客单价高低和用户购买频次高低,简单示意了下图的不同电商品类。

对于高频购买的如食品、服饰、个护等品类,由于客单价低,单次转化用户购买并不够,要提高销售额主要需提高商品的复购率。这就是为什么在淘宝京东买了一件商品后,还会不断的给你推荐类似商品的原因。

在对于较低频消费的如大型家电、理财、保险等品类,客单价够高,因此着重提升的是单次下单的转化率。这也是我慢慢体会到作为一个互联网保险平台,为什么全公司都在围绕着转化率做事。

二、我眼中的流量利用率

1. 流量利用率的定义

对于主要提高转化率的流量玩法,一定会涉及到流量利用率这个概念,大体可以理解为在转化过程中对流量的使用效率,尽量精准转化且要避免浪费。

我将它定义为:

流量利用率 = (总成功转化流量 / 总流量)× 100%

总成功转化流量 = (1级有效转化流量 × 100%) + (2级有效转化流量 × 2级转化百分数)+……

为了方便理解,如下图所示:

总流量 = X + Y + Z + N

有效流量 = X + Y + Z

总成功转化流量 = X*1 + Y*0.5 + Z*0.3

流量利用率 = {(X*1 + Y*0.5 + Z*0.3)/(X + Y + Z + N )}×100%

有效流量为进入产品的全部流量中真实有效用户流量,即可以被转化的流量,即上图中X+Y+Z的区域。而区域N为无效流量,比如需排除刷量的、测试的、竞品产品经理体验的流量。

到达1级转化目标的流量即100%被利用完。2级转化目标的百分比定义为完成了1级转化目标的占比,如上图到达2级转化目标百分比为50%,代表达到2级的流量只被利用了50%,还没有到达最高级的转化目标,以此类推。

至于如何设定不同级转化目标,需要根据实际业务来定。

拿互联网保险来举例,一个进入到平台的用户,可以以他成功购买一份长期保险作为1级转化目标,达到这部分目标的流量的利用率即达到100%。

成功购买一份短期保险作为2级转化目标,达到2级目标的流量的利用率为50%。进入下单流程至投保确认页作为3级转化目标,达到3级目标的流量的利用率为30%。

如果无效流量为0,有效流量全部当做为1级转化目标被成功转化,即达到理想的最高利用率100%。而最低的流量利用率可能为0,比如全部的有效流量都没有达到转化目标,或者全部为无效流量。

2. 提高流量利用率的手段

a)让流量至少进入一个转化目标

通俗一点说就是,不要让流量白来一趟,怎么也得让他干点什么。

对于像保险类这种低频、高决策的产品,很难让用户一步到位达到1级转化目标,但至少应该让用户进入低转化目标,然后才有流量循环复用的可能。

b)提升流量所处的转化目标等级

把低转化目标等级的流量向上转化,其实是一个流量循环再利用的过程。

现在的网民都见多识广,流量越来越难获取,首次进入产品的流量是非常珍贵的,因此需要结合用户的分层、不同转化目标等级的具体内容,单独精细化的进行二次、三次转化,目标是全部提升至1级转化目标。

c)动态调整各级转化目标

设定的转化目标等级是后续精细化转化手段的参考线,如果其中两个等级差距过大,可能会导致在这个层级难以跨越,因此可能需要结合实际的数据来调整,让低等级的流量向上转化更顺畅。

三、小雨伞核保系统的实践

下面我结合小雨伞核保系统,阐述一下对流量利用率的实践体会。

核保是在用户进入购买保险流程中,发现自身身体有部分不符合健康要求时,与保险公司进行确认的过程。因此从进入核保系统开始,这部分流量为核保系统的初始流量。

从业务层面来说,核保分为智能核保、交互式人工核保、邮件人工核保、健康告知咨询四种类型。整体实践示意图如下:

进入核保系统的总流量,其中的三部分流量各自到达了1、2、3级转化目标,对于达到2、3级的流量,会再采取一系列措施使之提高到1级目标。

我把通过任一种核保类型后直接下单作为1级转化目标,然后拆解下级转化目标。主要有以下几个步骤:

1. 设定转化目标等级

  • 1级转化目标:核保通过直接下单;
  • 2级转化目标:核保通过但未下单;
  • 3级转化目标:核保不通过,但有完整智能核保记录或成功提交人工核保记录。

2. 用户行为数据记录

对于进入核保系统的流量,详细记录用户在四种核保类型的行为数据,为再次精细化转化手段的分类提供数据支撑。大致可以从以下表格感受一下。

3. 精细化触达及推荐

a)核保通过后多次再转化

此类手段主要是将处于2级转化目标的流量提升至1级。包括了对有智能核保通过记录但未下单用户,进行以产品维度的精细化触达,及申请人工核保通过后未下单的提醒触达,最后还有触达手段无法转化数据进入人工池,由专业人员个人跟进来转化。

b)核保不通过的类似推荐

此类手段主要是将处于3级转化目标的流量提升至2级。包括了智能核保被拒绝的页面直接展示系统自动推荐的相似产品,及人工核保的详情页展示人工推荐的产品,还有根据用户历史核保数据定向推送的推荐产品。

在网民数量到达天花板,获取新流量越来越贵的今天,存量数据如何更高效地转化已经成为了大多数公司的重要课题。

以上是我结合了工作实践,对互联网流量利用及精细化运营的一点浅薄的感悟,欢迎拍砖交流。

 

作者:haven(微信hearoy5257700),非典型工科中年男孩,云撸猫,爱做饭;

公众号:小雨伞PEC,互联网保险产品经理,定期分享关于产品的思考,欢迎关注交流;

本文由 @haven 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 复购率不都是小于1的吗?

    回复
    1. 对啊,复购率不应该乘上去的,这样把营收拉低了。

      回复