2个套路,有效提高产品的用户留存率

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进入存量市场后,用户价值显得愈加可贵,而用户留存就成了重中之重。本文认为用户留存可以分为初期与长期两个过程,同时还通过用三个具体步骤实现用户留存。

系统动力学中有个很经典的理论:浴缸理论。在一个浴缸中,“水”有两种状态:

  1. 存量:就是在一个静止的事件点,浴缸中积累了多少水;
  2. 流量:就是在一个动态的时间段,有多少水流入及流出。

如果我们想泡上一个舒服的澡,哪个变量才是关键呢?

答案就是:存量!即使流入量再大,存不住水,我们依然泡不上澡。

假设我们的产品就是这个浴缸,新增用户是流入量,留存用户是存量,流失用户是流出量,那么可想而知,要让产品实现利益最大化,我们除了不断拉来新客户之外,还必须将流量转为存量。留存率高了,我们才能舒舒服服地泡上一顿澡。

那么怎样才能提高留存率呢?

一、提高用户留存率的2个方向

如果绘制一张用户留存曲线,我们对用户的希望大概是留存率随着时间的推移缓慢下降,然后在一个比价高的位置停住不动,一直保持。但是理想很丰满,现实很理想。实际上很多产品真实的留存率曲线都是从新用户的第二天开始就直线下降,并且一路下滑…

要提高留存率,实际上也就是将留存曲线整体往上抬。那么,我们也就可以分成初期留存-留住新用户和长期留存-留住老用户两个过程。

1. 初期留存:引导新用户快速体验核心功能或内容

陌生的产品就像是一家小黑屋,如果没人牵着用户的手往里走,用户就会产生迟疑甚至是害怕,不知道里面有什么。

想象一下我们自己在成长过程中最难克服的情绪是什么?是不是恐惧?对失去的恐惧、对未知的恐惧。

所以,我们要做的就是让用户克服恐惧,用“引导”帮他戴上一双”好奇心眼镜“,让他迈开脚步去探索从没未到达过的新领域。只有用户迈开第一步,并且尝到我们在店里准备的一个大餐,他才有可能经常来。

举个例子,我们都知道樊登读书的核心内容是听书,那对于樊登读书app来说,最重要的就是让用户能快速get到听书的乐趣。我们来看看樊登读书是怎么做的:

  • 在新用户必经之路-首页最显眼的位置引导用户回答问题,了解用户的预期和目标
  • 快速匹配用户的预期和核心内容,给到用户免费的音频书
  • 设置小目标和限时体验的时间,刺激用户快速体验

在整个过程中,用户基本就是自然而然地走完了整个路径,也很明确下一步要干什么,如何使用app内的内容,并且情绪也没有产生什么不悦。

2. 长期留存:找到上瘾回路,培养用户习惯

当新产品带来的新鲜感开始退去,我们最核心任务是让使用产品成为一种习惯,让用户逐渐从产品或服务中获得满足感,这样无须鼓动,用户也会继续使用你的产品或服务,因为这早已成为他们生活中的一部分。

在《上瘾》这本书中,尼尔·埃亚尔就介绍了他的上瘾模型,或者也叫上瘾回路。只要找对上瘾触发物,我们就能利用他强化用户习惯。

  • 譬如趣头条,通过金币激励系统,触发用户产生阅读行为,阅读获得金币,金币又可以被消耗投资到金币活动里。循环往复。
  • 再比如微信,我们可以把点赞功能看作其中一个上瘾触发物。被点赞的用户被触发了虚荣心,下次会继续发朋友圈,然后和朋友在互动过程中加深了社交关系,引发他也给别人点赞。

你看回报不仅可以是物质回报,也可以是社交回报。我们要做的就是不断测试/对比找到自己产品的上瘾回路,然后引导用户一步步地深入体验产品。

二、制定提高留存率策略的3个步骤

1. 明确留存率监测指标

《增长黑客》这本书里有个概念叫“北极星指标“。这个指标就像北极星,给运营和产品找到方向。

其实北极星指标指的就是关键指标。提升留存率时,不同的产品也会有不同的留存率指标。

譬如说,用户高频使用并且有直接付费行为的产品,关键因素就是提高用户的使用次数,只有使用频次增加付费行为才有可能随之增加,典型产品:诸如淘宝类的电商。在这种场景下,关注新老用户的短期和长期留存率都非常重要。

再举个例子,有些产品并不需要用户频繁的访问,他们的盈利模式是单次大额转化,譬如说像百合网,也许一个用户一辈子也就交1次会费。那对于运营来说,关注用户的短期留存率也就没什么意义。

对于产品和运营来说,找到合理的监测指标是最重要的第一步。

2. 分群找到影响留存率的因素

在确定了需要监测的留存指标之后,下一步就是利用群组分析法来确定不同用户群的留存率。

我们可以按照渠道、首次访问时间、注册时间、访问功能、偏好内容等确定分组。

举个例子,两个月前,为了分析影响新用户留存率的因素,我们按照访问功能将用户分成了17个群体。对比之后发现,无论是用户来源于哪个渠道,只要用户使用了诊股+自选功能以后,新用户的次日留存率可以从15%提升至30%。

分析提高留存率的因素的背面,我们也可以通过分群分析用户流失的原因。关键就在于,提前预测有哪些影响因素。

3. 用MVT(用最小可行性方案)制定策略

得到知名商业顾问刘润说:商业的本质就是创新和效率。如何利用有限的时间和资源创造最大价值,我想这是商业社会必修的课题,也是高级产品经理和运营最关键的核心竞争力之一。

上一步,我们已经通过分群分析知道了哪些因素最有可能提高留存率。那么接下来最关键的也就是快速验证假设得出结果。在这里,制定最小可行性方案也就尤为重要。

举个经典的例子,Facebook早期发现用户流失非常严重,为了避免用户流失进一步扩大,Facebook在注销流程后面新增了一个页面。当用户要离开的时候,系统会读出好友列表中互动最亲密的5个人,询问:“你真的确定要离开吗?”很多本来要注销的用户担心再也见不到这些朋友,看不到他们的状态,心一软就留下了。这个页面上线后,在没花一分钱的情况下,一年之内为Facebook减少了2%的损失,留下了300万用户。

三、总结

最后总结一下:留存用户也就像“浴缸理论”里的存水量,只有足够的存量才能产生价值。

提高留存率的方向有两个:

  1. 引导新用户快速体验核心功能或内容,提高短期留存;
  2. 找到上瘾回路,培养用户习惯,提高长期留存。

我们通常会用三种方法来进行实践:

  1. 明确重点要看的留存率颗粒度。
  2. 分群分析,找到有可能影响留存率的因素。
  3. 通过MVT快速试验,最后再逐步上线大型方案。

 

本文由 @运营侠 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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