爆款产品方法论:如何实现单周40000单的流量增长

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

本文以笔者的增长方案为案例,分析了背后的产品方法论、思考问题的基本原则等内容。enjoy~

最近操盘了某B轮明星公司的一个增长方案,用9元流量课「七巧板探险营」引流高课单,设计+开发用了一个月的时间,9元流量课上线后当日破12000单,单周40000+,裂变率大于2,因为获取到了手机号作为用户线索,用户价值还会不断增加。

在项目启动之前,写这篇案例分析已经开始提前规划了,现在只是按照计划实施而已,有的小伙伴就会问了,要是干失败可咋整?

说实话,这就是今天写这篇文章的原因!

最近通过操盘这么多案例,我一直在不断修正和验证我自己方法论的可行性和成功率。只是最近操盘的「七巧板探险营」又恰巧再一次做了验证。

本篇方法论不能保证你篇篇爆款,但是它可以保证你大概率胜出。现在我把我个人的方法论第一次以文字的方式完整的输出,分享这个通用法门。

本篇文章减弱了案例分析的比重,更多讲解自己背后的方法论,教你思考问题的基本原则、像素级抄袭的高级版等等,毕竟告诉你怎么做比我做成什么样的要有价值许多。

为了便于读者记住我,我给文中方法论匹配了几个花里胡哨的专有名词,毕竟葵花宝典、六脉神剑、乾坤大挪移啥的都脍炙人口····也许有一天我在星某客喝个咖啡,正好碰到旁边桌几个漂亮小姐姐在讨论我的兵法~我估计会笑死在厕所!!!

方法论共涉及「苏格拉底式提问法」、「精装修」、「落地页逻辑制作法」、「产品演绎法」、「视觉设计」、「游戏化思维」等6个方法,共同组成了我的产品方法论。

苏格拉底式提问法

不断追溯事件发生的原因和即将发生的结果,探寻最优解!

“所谓苏格拉底的提问法,就是在和竞争对手的争辩中,经过一连串的提问和陈述,使对方的回答前后出现矛盾,这时再加以反驳,然后在讨论与争论之下,不断地修正观念,不断探求真理之路。”

这种方法我最早接触在16年,我作为某大佬的产品门徒,他一直沿用这种方式来对我提问,当时让我记忆最深刻的是,他可以针对某个事件在几分钟之内不间断的提问,当提问结束后,基本被提问人就已经知道该这个问题的解决方案了!

大部分人深陷困惑不是他不知道答案,而是不知道找到答案的方法!

其实这是PM的必备技能之一 ——挖掘用户的真实需求!

挖掘用户需求其实就是在帮用户解决问题,听的简单,但是实际上能挖掘到第几层就要看产品汪的功力了!总之提问越多,就越接近真相,越逼近最优解,也就越接近真理。

拿下面这张经典案例图作举例:

场景:一辆小货车准备过山洞,突然发现过不去,就来问路过的你该怎么办?

大多数人都是想了几秒后回答到“不知道或者扔掉几个货或者不行就把山洞挖高一点!”这些不靠谱的回答要坑苦了司机啊!你在不了解任何背景的前提下去做决策就像赌博!成功的概率很低。

正确的提问姿势:

(1)了解当前场景

你送的什么货?货保质期多久?是否易碎?是车太高还是货太高?有没有朋友在附近?车洞有多长?山有多高?(根据对方的回答继续提问……)

(2)追溯发生原因

从哪进的货?为什么要送这个货?必须今天送吗?(根据对方的回答继续提问……)

(3)预测未来结果

这个货送给谁?明天送行不行?有没有其他路?换个货送行不行?找别人接货行不行?货不送了行不行?返程换辆车行不行?如果不着急,换条路行不行?有钱的话,再找一辆车帮你载一半行不行?先送到洞对面一半的货,再回来载另外一半行不行?

(4)探寻最优解

在不断的追问过程中,实际上你是在不断的获取有效信息,当你了解的数据信息越丰富,你就越接近真相,判断就越准确,成功率就越高!人工智能阿尔法狗的优势就在于他比你知道更多的下棋路数呀!可以准确的判断把子落在哪个位置成功概率更高!

苏格拉底式提问法是以下方法论的前提,是思考问题的基础逻辑,就拿「七巧板探险营」做举例,我可不是一上来我就知道要做七巧板探险营,七巧板探险营只是结果,在这之前我们只知道要帮助公司做增长!这时候我们就需要利用苏格拉底式提问法去帮助提问者挖掘自己的真实需求了。

为了让各位更明白,我模拟了提问如下图:

精装修

寻找符合你需求并且已经成功的案例,像素级抄袭后!并把所有流程节点和页面,优化到极致。

没有后半句就是像素级抄袭,有后半句就是精装修!后半句才是重点!另外,这个概念里有几个关键词需要注意:符合你需求、成功、所有和极致。深刻理解!

  1. 符合你需求:保证你的选择没有出现大方向的错误;
  2. 成功:提高了你成功的概率;
  3. 所有:要全面到每一种交互、每一个色系、甚至每一个文字,在你没有深刻理解对方为什么成功的时候,千万不要漏掉任何一个细节,漏掉多少就有可能降低多少转化率!
  4. 极致:没有完美,只有接近完美,所以你要在像素级抄袭后,在每一个流程节点或者页面继续优化,实现最终超越。

「七巧板探险营」的设计是借鉴我之前做的一个案例「契约计划—金融共读」,流程复制后,然后在每一个流程节点都加以优化,从海报、红包、落地页、订单列表、话术、打卡海报等等,光落地页就改了4个版本。

落地页逻辑设计法

用逻辑制定产品策略,而非靠感觉!

流量课有两个关键数据节点:海报点击率、落地页转化率,这两个数据决定了流量课的效率。落地页设计和海报设计方法一样,海报就是落地页信息的再提炼而已。

策略(套路)如下

  • 首先,你要明确你的用户群体
  • 其次,把用户群体分成两类,有意愿购买&无意愿购买
  • 接着,集中精力去拆解用户无意愿购买原因并假设其预估占比,最后给出每种原因的对应策略
  • 最后,根据预估占比决定信息优先级

屡试不爽,另外一篇有详解>戳《实战解读用户增长:如何做到7天内测期增长6万付费用户?》

以下是「七巧板探险营」部分实战材料:

产品演绎法

把自己瞬间变成用户,想象自己从第一眼看到的曝光的海报到最后付费的所有流程节点的付费动力和完整体验。记录下来你的潜意识!!

记住是潜意识,嘴说出来的不是潜意识!有人引导的不是潜意识!经过深度思考的不是潜意识!

潜意思是指人类心理活动中,不能认知或没有认知到的部分,是人们“已经发生但并未达到意识状态的心理活动过程”。其实就是你的大脑根据你多年历史经历得出的应激反应!大部分用户在短时间内看到你的作品,其实都是在用潜意识去做判断!伙计们,慢慢体验!

视觉设计

人有五感:视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。

产品交互大概率只会有视觉、听觉和触觉,所以UI和UE是非常重要的。

这块的方法论我暂时还没有总结成型,更多依靠的是个人天赋!

(装X时间到:我从7岁开始学习美术,学了7年,素描、水粉、丙烯、工笔、国画等,学了1年就考了素描9级(中国美院规定的最高级),对视觉设计有自己独特的见解和感觉!)

记住一点,大多数人还是看颜值的!但是颜值不意味着一定要美,而是要符合场景,UI的目的同样是为了满足用户需求,唤醒用户的潜意识。

比如说,流浪地球的海报,唤醒的是观众对未知太空的探索,对近未来科技的期待,对地球为什么会流浪的好奇心等等。

再比如,你要是做一个少儿的诗词大会,你用科技感的设计风格就不合适了,你要唤醒的是用户对古典文化的崇拜,对华夏五千年文明的敬仰,让家长想象着孩子学会诗词后带有韵律的谈吐。

这时候,你的海报文字就需要是毛笔字,人物形象就是李白、杜甫····,背景色就要模拟古代的浅黄色的宣纸,关键词上就要体现出民族自豪感,比如华夏、5000年、文明、中国、经典、名言警句等等。

游戏化思维

说到游戏化,八角行为分析法是目前我认为最完善的游戏化分析框架,我在下方重新整理了游戏化思维里的8大核心驱动力,在这里我不展开讲,各位自行百度,要是展开可以写本书了。

游戏化8大核心驱动力

(1)史诗意义与使命感

史诗意义与使命感这一核心驱动力指的是玩家认为自己做的事情,其意义比事情本身更重要。例子:最近发生的华为事件,由于美方蛮横打压,华为遭遇了此起彼伏的“断供”风波,这个不仅没有影响团队,反而激发了很多员工的爱国热情,不求嘉奖的留守公司更努力的为公司工作,为祖国争气,一同度过难关。所以你看,员工的工作上升到国家层面,它就具有了史诗级意义与使命感。不给其他激励的情况下,员工也动力十足。

(2)进步与成就感

让我们取得进展、学习技能、掌握精通和克服挑战的内在驱动力。” 挑战 ” 尤为重要,如果没有挑战,勋章或奖杯就毫无意义。这一驱动力也是最容易设计的,所以是大多数 PBL ( 积分、勋章、排行榜 ) 重点关注的驱动力。

(3)创意授权与反馈

这个驱动力能使玩家全身心投入创造性的过程,不断找出新事物,并尝试不同的组合。人们不仅需要表达创造力的途径,还要看到创造力的结果,获得反馈并及时调整。这也是乐高游戏和艺术创作有趣的原因。

(4)所有权与拥有感

所有权与拥有感是指用户感到他们拥有或控制某样东西,因而受到激励。当一个人对某样物品有拥有感时,自然会想要提升该物品的各项性能。这一驱动力是人类积累财富的主要欲望来源,也是玩家积累虚拟货币的主要驱动力。所以,当玩家耗费大量时司优化自己的账户资料或虚拟人物形象,他自然也会产生这种拥有感。

(5)社交影响与关联性

社交影响与关联性是激励人们所有的社交因素的集合体,包括师关系、社会认同、社交反馈、伙伴关系、甚至是竞争和嫉妒。当你看到你的朋友擅长某项技能拥有某样东西的时候,你也会想和他一样。

(6)稀缺性与渴望

稀缺性与渴望这一核心驱动力是说,人们想要获得某样东西的原因仅仅是它太罕见,或者无法立刻获得。很多游戏都会设计 “任务机制”或 “折磨休息”,玩家无法立刻获得奖励,会激励他们一有机会就回到这款产品。

Facebook 刚推出时也很好地利用了这一驱动力:最初只对哈佛大学的学生开放,然后再扩展到少数名牌学校,最后才是所有大学。当 Facebook 向所有人开放时,许多人都迫不及待地申请加入。

再比如小米早期的 ” 饥饿营销 “。

(7)未知性与好奇心

人们一直受到吸引,是因为不知道接下来会发生什么,这就是未知性与好奇心的驱动力。当某样东西超出了你日常的模式识别系统,你的大脑便会立即进入高速运转模式,来关注这突如其来的事物。

显然,这正是赌博、看电影或读小说的主要驱动力。

颇受争议的斯金纳箱实验中,小动物在未知结果的驱动下,疯狂地频繁压杠杆,也反映了未知性与好奇心这一核心驱动力。

(8)亏损与逃避

我们不希望坏的事情发生。说好听点就是不希望之前的努力白费,说直接点就是不想承认自己做了无用功。正在消失的机会也是对这以核心驱动力的有效应用,例如“特别优惠,限时抢购”,让人感觉如果不立刻采取行动,就会永远失去这一机会。

左脑右脑核心驱动力

左脑核心驱动力往往依赖外在动机-你受到激励是因为你想要获得东西,比如目标、物品或者是你求而不得的任何东西;而右脑核心驱动力的大多联系到内在动机-比如发挥创造力,和朋友相处,或者是未知悬念好奇,都不需要任何的目标或奖励,事情本身就是奖励。

但许多企业的设计往往都以外在动机因素为主,比如当用户完成任务后提供奖励。然后,许多研究表明外在动机会削弱内在动机。一旦用户停止提供外在动机,用户动机会骤降到比以前更低的程度,即过度理由效应

白帽VS黑帽游戏化

八角形上方的核心驱动力是非常积极的动机,而底部偏消极。大量使用上方游戏化技巧的称之为“白帽游戏化”,反之为“黑帽”游戏化。

有些东西吸引人是因为它不仅能让你表达创意,让你因掌握技能而有成就感,还能让你感觉有意义、充满力量;而有时你一直在做一件事情是因为你不知道接下来会发生什么,或者你担心失去某些东西,又或者是因为某些东西你渴望而不可得,这会让你感觉到很糟糕,即使你还是会一如既往的做下去。

项目实战资料

其实本篇最不重要的东西就是后面这些实战材料,大部分通过表面就能看到的东西都没有任何壁垒,你可以抄袭「七巧板探险营」做个「八巧版探险营」,但是你仍然没有底层的方法论支撑你的决策。

说白了!纯抄袭就是在碰概率碰运气!但为了读者,我还是准备了些“干货”放在下面供各位参考吧。

我在下文中展示整个流量产品设计资料并隐藏了部分敏感数据!

用户操作流程图

页面逻辑图

流量地图

成功要素

我也看到了几个同行对我的案例进行了分析,其实我感觉,最重要的成功要素就是下面3个:

主题的选择+落地页/海报+视觉设计

为什么这么说呢,首先同时期有几家行业前十名的竞品也在做类似的9元流量课,他们主打的主题都是数学思维,我们起初也因为这个问题在团队内部有过争论:

  • 七巧板探险营这个主题家长会不会以为就是玩,跟数学思维没关系,降低后端转化率。
  • 或者家长会认为七巧板本身价值不大,没有数学思维刚需等等。

我们最终做了几款海报,在基础流量池中做了测试,80%以上的家长都选择了七巧板探险营,这和我们的预期有些差异,就做了用户调研。用户给出的回答是“看到数学就头疼!”

哈哈哈,你有没有体会到问题所在!有两个原因:

  1. 学数学是反人性的,家长看到数学两个字潜意思里是恐惧和拒绝的。
  2. 但是针对3~6岁孩子,学数学有点早吧,感觉没必要!用户存在教育成本和K12还不一样。

这时候,当看到一个七巧板探险营,相对较轻松的主题并且完全符合当前年龄段的游戏,用户选择的概率就会大增,不仅如此,用户对七巧板的认知程度要高于我的预期。

所以,在主题的选择上我最后调整为“纯美式STEAM数学思维第一课 七巧板探险营”;另外,为了增大家长的购买欲,在落地页首屏和分销海报上添加了大礼包的实物图片。

其他亮点也有几个,但不是决定性因素:

红包领取:红包交互和优惠列表,让用户产生消费紧迫感和消费冲动。

付款失败:付款挽留页,提高转化率。

用户扫描海报并注册后,即给邀请人随机发送0.3元~10元红包:给用户及时反馈,提高信任感。提高裂变率,很多家都有!

推送策略:为了增大分销,在每个用户关注服务号后,有交互的48小时内,设了3个时间节点进行推送,促进裂变。

好了,我忍着把案例补充了点!实在是不太想写。各位还是仔细看看上面的内容吧!

 

作者:郎诗文(公众号:Geek未来实验室),墨砚科技创始人,趣店早期员工,前跟谁学用户增长产品经理。

本文由 @郎诗文 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 一、苏格拉底式提问法 — 如何挖掘用户真实需求
    追问到什么程度才算最优解,需要分配多长时间做提问?

    二、精装修 — 抄袭竞品,不要被明眼看出来纯抄袭
    抄袭别人的作品,修改得比别人还完善就对了。

    三、落地页逻辑设计法 — 如何做用户分层?
    落地页主要目标在于提升转化率,作者的重点篇幅在于讲分层,却忽视怎么提升转化率的方法?用户分层和用户需求的挖掘,难道不是落地页设计逻辑的第一步吗?

    四、产品演绎法 — 如何像用户一样体验你的产品?
    设计者对自己的产品总带有自恋式好评,应该如何客观像用户一样体验你的产品?要不去百度下启发式评估??

    五、视觉设计 — 主观意愿的审美如何评估?
    设计眼中的审美等同于大众的审美吗?如何做到设计和大众审美的融合点?
    正常活动策划者都不会蠢到把西瓜皮画成红色的。

    六、游戏化思维 — 百度下游戏化世界?
    书摘笔记好评,已收藏

    这个活动刚好朋友圈有好友转发,所以我也参与了,21天的转化周期是否过长?其次在某学习群看到不少用户都在吐槽,用户体验差,物流与宣传礼品不对等等情况,这类突发情况是否在预期内,又该如何处理?如果我们的目标是帮公司做增长?那么增长后活动就算结束了吗?增长就算结果吗?还是说活动项目完全落地圆满收尾才是结果?

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    1. 加我聊呀 :?:

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  2. 后边实际分析有点少,是在做活动之前就有预期,还是活动后超出了预期 ,后者叫歪打正着,前者叫前期把控得当

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  3. 家❤️langshiwen123 聊理想!

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