为什么有的产品火一把就死

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近日,脸萌科技又大刷了一次存在感,继2014年刷爆朋友圈后,郭列带领的脸萌迅速沉寂,之后一直默默没有任何声音。直到今年1月底,发布四个月的的Faceu又一次登顶,南七道老师称其为“唯一的一位连续两次带领产品登顶appstore的年轻创业者”,网络上一时间唱好之声不断,有解析Faceu为什么成功的,有解析Faceu玩法和营销特点的…..然而,Faceu产品真的能逃脱火一把就死的魔咒?郭列从脸萌的失败中真的获得了成长吗?这一个89年出生在腾讯工作一年曾拿到过IDG投资的创业者真的成长了吗?

一、为什么有的产品火一把就死?

我们要分析Faceu的产品发展前景,就必须得回到一个概念上来,那就是火一把就死的app和h5产品。有些产品因为某些原因,得以迅速引爆社交圈,一时间风光无二,刷爆微博,霸占朋友圈,最终得以登上Appstore总榜。但在火爆以后,这些产品仿佛中了魔咒一样,陷入了怪圈,纷纷成为月抛,甚至日抛的产品,迅速落寞。在这些产品中,前有李开复老师投资的豌豆荚、百度魔图、啪啪,后有其他公司的脸萌,足记、疯狂猜图、魔漫相机等app,还有H5的神经猫、疯狂打企鹅、微软的Howold、必应读心机器人等活动。那为什么会有这么多产品火一把就死?

1、产品以功能为出发点,而非强需求

这些迅速火爆的产品都有一个共同点,那就是以一个产品功能作为切入点,简言之很大一部分就是奔着实现一个创新功能的工具去的,以一个市面上的几乎从来没有的新功能或者从没有被满足的新功能来撬动整个市场。比如足记以首次推出的电影式大片的图片制作工具爆红,小咖秀以首次实现表情配音的功能方式,啪啪首次实现图片+语音功能,Drawsomething首次便捷的在线猜图的功能……然而,这些新功能最大的问题是仅仅是一个功能,成功吸引用户注意力后再也激不起用户的荷尔蒙,再也带不来有任何的新鲜感和值得炫耀的地方,这就是“当你脱光了站在我面前,我都不会硬一下”的状态吧。而真正有长久生命力的产品是从用户的需求出发,满足用户一个未能得以解决的需求。

与此同时,以功能为出发点或者以创新模式为出发点的产品也最容易被竞争对手抄袭复制的,神经猫火爆不到一周就有众多同样功能的产品上线,足记大片火爆后美图秀秀迅速跟进推出了同样的功能,足记的用户就被迅速截流了。对用户而言,既然我常用的产品已经有当下热门的功能,为什么还要新的APP呢?甚至对普通美图用户来说,大片图片模式完全就是美图秀秀的原创,足记?对不起,没听过,当然更不用说创新功能归属了。

李开复老师旗下的啪啪、百度魔图都是这样的产品,借助开复老师微博以及人脉圈迅速刷爆,但功能元素导致产品后期迅速消亡。

2、产品粘性低,留不住用户

以功能为出发点的产品需要不断推陈出新才能不断激发用户一波又一波的分享和高潮,但持续不断的高潮哪有那么容易?没有男色小药丸的时代除非你是清水健,但清水健(虎嗅注:日本一线AV男优,曾90分钟射15次)只此一个。所以众多的产品既没有持续创新能力,推出新需求来满足用户不断提升的心理预期和心理满足,又没有留住用户的社区型社交机制,功能创新更不上,做不了工具,衍生不了社区,用户就这么流失了。你画我猜用了4个月从1460万日活锐减至190万日活,脸萌百度指数从2014年5月的47.7万高值到6月就下降到仅8000。

3、盈利模式缺乏,自我造血能力缺失

众多一炮而红的产品在产品爆发之初可能也并没有料想到产品会迅速爆红,更多的是小团队的率性之作,在产品上线之初根本没有想好产品的盈利模式或者压根没有去设计,等到产品爆红拿到投资需要考虑盈利模式时才发现除了广告外根本没有合适的盈利模式,最终只能要么继续不要盈利模式用做大产品聚集更多的用户来忽悠投资者,要么就用简单粗暴的广告条来变现,严重的干扰用户体验。所以,缺乏高效的盈利模式,也是爆红产品不能持续的一大原因。

4、无法实现和而不同的用户需求

当iPhone成为街机后,iPhone的装逼功能就消失了;当豆瓣对所有用户开放时,它的魔力就不复存在了;当LV成了人人可识别的二奶包,BOTTEGAVENETA就开始热起来……当火爆APP产品兴起后也面临同样的问题,真正让用户愿意去传播一个产品是因为这个产品可以展现用户本身是一个什么样的人,拥有怎样的特质,“我”希望让我的朋友认为我是一个这样的人,有内涵有创意有道德有同情心有创新力……所以新功能的产品在首次爆发可以激起用户相互间PK的现象效应,同时表示“我”是一个接受新事物的人,然而当朋友圈、微博圈乃至生活圈全部都是一个现象事件时,那如何体现“我”的独特性?只有真正的和而不同才能激起用户持续的关注和使用。

美国学者C·R·赖特在《大众传播:功能的探讨》提出用户可以通过娱乐获得精神上的满足、新的身份、新的社交方式,但如果一个大众化的产品已经不能实现用户的精神愉悦,那产品迅速跌落也就是显而易见的事情。

二、Faceu注定逃脱不了火一把就死的产品魔咒

2015年9月14日,在脸萌失败一年后,郭列推出了第二款APP产品——Faceu,这款产品在今年1月底登顶app排行总榜第一位,一时间郭列和Faceu的报道再度刷爆网络。郭列表示:“我们的目标是要做一款长期的产品,所以,Faceu绝不会成为下一个脸萌。”但却没有道明如何避免成为下一个脸萌。对于为什么本次登顶后朋友圈没有出现类似脸萌的刷屏效果的疑问,郭列给出的答复是:“其实我们在年轻用户那已经刷过一遍了。”在笔者看起来,这有点类似反正我信了的论断,同时郭列的回答似乎也透露出对“Faceu用户不会在朋友圈刷第二次”的认同。在Faceu登顶Appstore之前,笔者也曾把玩过,在笔者来看,作为同一个创始人操盘的项目,同样推出4~5个月后才迅速火爆的产品,Faceu和脸萌一样,注定难逃火一把火一把就死的魔咒,而且这个魔咒到来的时间可能比脸萌更快。

1、Faceu是一个矛盾的结合体,郭列也没想明白

脸萌作为郭列推出的第一个产品,但无论从爆红到沉寂,脸萌的产品形态一直没有变化,包括产品的迭代仍然是让用户头像更好玩,迭代更多的模板。但Faceu不一样,可能因为经历了脸萌从爆红到沉寂的失败打击,可能因为是失败的深入思考,郭列的Faceu从真正上线到爆红这一段时间的策略看,Faceu产品本身就是一个矛盾的结合体,一直在摇摆,郭列自己有没想明白,尽管对外采访时郭列表示“Faceu这款产品是从2014年底开始开发的,当时就确定要把Faceu当做长期并且重点项目来做”。

1)从聊天社交产品到摄影摄像工具的尴尬和纠结

Faceu目前是在摄影与录像的类目下登顶Appstore总榜,但实际上Faceu9月推出时将自己上传到了社交的类目下。可以说郭列在脸萌的失败上学到了需要将工具和社交做起来才有可能增加用户粘性,黏住用户,破除火一把就死的魔咒,所以他希望用社交的方式,以社区来带动Faceu的发展,但可惜的是做了几个月一直不温不火,所以之后不得不将类目改成了摄影与录像,然后再借助明星+KOL传播+营销段子号成功爆红。笔者记得上一个目录摇摆的是同样爆红的足记,从旅游类目调整到了摄影与录像,当然最终仍然沉寂了。

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但不得不说,Faceu产品一直游走在工具与社交两端,总想着为了用户留存而做社交,而不是为了产品而做社交,所以在Faceu的新闻稿对自己的介绍是“一款名为Faceu的图片社交软件”。从产品上Faceu却是为了社交而社交,产品逻辑较为生涩,Faceu在产品内的社交是可以将附近200米的陌生人、通讯录、微信、QQ用户添加为好友,但产品内又完全没有社区的概念,也没有社区平台,引入好友仅仅为为了单独给好友发送自己制作的图片,Faceu想把用户留在社区内,但又没有提供类似美拍、小影这样的留下用户的平台。同时Faceu所使用的调用微信朋友圈、微信、Qzone也不是社交,不过是一个分享平台而已。

所以Faceu的社交属性建立的作用是希望将微信、QQ等熟人关系,以及周围的陌生人关系引入Faceu平台,进而在平台完成产品的使用产生社交内容,但美拍等图片社交产品都是在先有社交内容时再将社交关系导入进而催生更多更优质的内容,社交关系和社交内容并不是鸡和蛋的问题,而是社交内容在前,然后才有社交关系,社交关系再催生更优质的内容,如果颠倒过来社交关系只能是无水之源,用户也不会导入任何的社交关系,看看活跃用户数2.7亿的支付宝APP在没有社交内容的情况下导入社交关系花费了多大的成本,但2016年主推社交关系的集五福活动就将支付2亿真金白银,且不说同时还2.69亿冠名央视春晚,以及除夕夜即将的数亿现金红包费用,用户更巨大的工具支付宝在缺乏社交内容的情况下做社交尚且如此艰难,何况是Faceu不到50人的团队?

2)从挫照到萌照,Faceu本身营销定位的摇摆

在Faceu诞生初期的定位是“一款专拍挫照的图聊app”,而现在的定位是“激萌的特效相机”。从挫照到萌照,可以说对于营销定位来讲是一次彻底的转变,也说明Faceu营销定位和传播策略的失败,这意味着郭列对新产品的定位再度回到了2年前的脸萌,都是以萌来打动90后(当然不是说萌定位不好,萌定位是最能体现90后美的定位,张小龙也说萌是第一生产力,但郭列的策略是从丑的尝试再退回到之前的萌,这说明在他心中挫照的价值比萌可能更大),郭列时隔2年的策略思考失效了,对于90后的了解并未如郭列在采访说到的那样,而Faceu的登顶也并非是一蹴而就的,而对于Faceu登顶后是否会跌落谷底恐怕郭列本人也不会有太大的掌控力。

而脸萌爆红后的幸运可能也是同样也降临到Faceu上,并不是团队可明显预期的结果,Faceu上线之初,先后通过90后聚集的弹幕视频分享网站A站、B站、QQ空间、官方微博和脸萌旗下产品页面进行推广,可是却一直反响平平。

而导致脸萌爆红借鉴至snapchat的全民吐彩虹营销本质上也是创意的“丑+萌+创意”的方式,本质上还是丑,这样的丑用户很难长情,毕竟在面对美拍、微博等全民开放的平台用户更愿意长期分享美而不是丑。

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2、Faceu远没有媒体报道的那么火爆

舆论认为Faceu的成功是因为其登顶App sotre,但实际上登顶App store不仅来源于产品本身,更来源于对App store下载排名的规则把控,即使这个规则是个黑盒子,但也有一些基础的规则来探索,比如游戏更难摄影较易登榜,日下载15万可能就能进入前五名。而Faceu远远没有报道的那么成功,也没有行业人士认为的那么成功,首要表现是朋友圈再没有出现类似脸萌,足记的刷屏情形,而对此郭列的回答让人摸不着头脑“其实我们在年轻用户那已经刷过一遍了。”

Faceu不那么成功的另外一个数据表现是appstore的用户评论数和百度指数。Faceu在App store只有736个评分,对比脸萌有2789个评分,魔漫相机6384个评分,足记有3790个评分,美拍14.5万个评分,还在内测期比从未登顶的玲珑沙龙APP评分也有334个评分……当然,你可以说评分是刷出来的,然而即使与自己产品对比,Faceu 736个评分的产品完全达不到脸萌的2789个评论的火爆程度。而如果看百度指数,faceu峰值也不过2.4万,对比脸萌峰值是47.7万。

3、Faceu继续在犯脸萌同样的错误

笔者不看好Faceu产品的另一个重要原因是Faceu仍然在重蹈脸萌的覆辙,1年多的思考并未为郭列脸萌科技的产品团队带来特别显著的成长。

错误一:无法持续为用户带来惊喜,黏不住用户。

Faceu仍然沿用的是脸萌失败的招数,那就是以单一的新奇功能来吸引用户,用户会因为这一次的惊喜带动产品的流行,然而持续的惊喜感仍然是缺乏的,Faceu能做的貌似只是不断的更新贴纸和模板来吸引用户,但用户在首次尝鲜单一功能后,想要再激发他们的高潮就变得尤为困难,用户越来越挑剔,但Faceu还是用的是被脸萌证明失败的那一套,即使Faceu近期可能会将snapchat的story功能嵌入,但这仍然不过是单一功能的诈尸,借鉴完snachat功能之后Faceu只会和脸萌一样迅速没落,更何况单一功能是最容易被竞争对手所借鉴的,美拍、in等、nice用户量更大更活跃的APP随时都可以迅速上线同样的新功能。

社区功能的失败尝试促使Faceu跌回到工具产品的安全区域,让Faceu的用户粘性美梦提前结束,郭列借用社区的用户粘性产品经验尝试失败,又走回到先工具再谋求社区的老路,但这条路是郭列自己也没摸索明白的,前路怎么走只能走一步看一路。当然有没有可能不管产品长期生命力,而仅仅为了再做一款爆品来拿B轮融资?笔者就不妄自揣测了。

错误二:产品奉行拿来主义但并未真正中国化创新

脸萌借鉴了Uface和Imadeface的产品经验,或者可以说是这两款产品的中国化改良版,功能的创新上除了借鉴和中国化以外,并没有太多的创新功能,而Faceu也一样是借鉴的产品,主要借鉴于snow和snapchat,特别是借鉴snachat更多,被网友指责是像素级的抄袭。Faceu包括整体功能,包括双击替换前后摄像头、阅后即焚,包括引爆美拍的全民吐彩虹完全是使用了snatchat的营销模式,snapchat还有story功能可以让Faceu做“拿来主义”,但snapchat所有经验都拿来之后的Faceu再如何找到用户新G点呢?

Faceu做了像素级借鉴后并没有真正的中国化创新,而这就导致Faceu的生命力是缺乏的,毕竟类似阅后即焚等功能支付宝、无秘等国内诸多APP都抄袭过,但并没有兴起,而且这个功能在Faceu内本身是反人性的,snapchat推出阅后即焚是为了亲密爱人发一些嘿嘿嘿的图片的人性化“邪恶”用途,当然这最终证明的确带动了snacpchat的兴起,但Faceu的主要用户是90后的萌照,嘿嘿嘿的阅后即焚真的适合吗?况且还有截屏通知提醒,这样的功能有毛用啊!

笔者对借鉴国外产品迅速复用到中国的产品并没有道德洁癖,甚至希望更多团队奖经过国外验证的模式直接引入中国,毕竟经过验证的模式无疑更容易获得成功和投资。但是从来没有一个模式是靠copy就能完全成功的,国外团队进入中国之所以失败除了众多周知的中国国情和决策成本外,产品不能或者不愿中国化同样是不容忽视的问题。美团也是在真正切入用户生活后才比Groupon走的更远,微信也是创造性的开设了摇一摇功能后才迅速超越WhatsApp。

错误三:89年的产品经理低估了人性的作用

不论是乔布斯还是张小龙,周鸿祎,他们都是对人性的深度理解然后才创造出了改变世界的产品,张小龙说“产品经理应该像上帝那样了解人性,产品的终极目标是满足人性需求”。一款好的产品及运营,一定能迎合人性七宗罪中的。但不得不说,无论是Faceu还是脸萌都是从一个功能出发以萌属性来吸引用户,背后的人性缺失也是脸萌迅速没落的一大原因,Faceu的模仿也没有切合国内用户的基本心理,更谈不上创新。但人性的体验,恰恰是89年的郭列所缺失的,也是整个脸萌年轻团队所缺失的。罗振宇在跨年演讲上去评判王石肯定会击败宝能的论述是:“这种老鸟在商业博弈了30年,什么没见过?这是我一个40多岁人多相信老一代企业家的信心。”尽管我不认同这种经验论断在商业上的作用,但不得不说在产品逻辑以及人性的理解上,时间的累计和不凡的经历是最有价值的,但人性的历练正是一个27岁的小伙子所缺乏的,没有人性何谈产品的人性化理念?张小龙尚且要整天分析用户的阴暗心理以实现不能明说的情况下让用户更爽,何况一个年轻人呢?所以虎嗅资深作者,社交应用旅客创始人判官说:“郭列涉世未深,对人性体验有限,做不了社交。”笔者深以为然。

除此之外,Faceu的营销手段同样也值得推敲,那就是借助登榜来宣传,脸萌针对80后90后用户,登榜后的PR稿在各大媒体传播的确带动了80后核心用户的尝试,但Faceu的主力用户群并非媒体受众的80后而是媒体常规覆盖度较低的90后,所以登榜后的PR软文是否对用户增长有帮助可能要打一个问号,当然如果是为投资者而做那这就还算一个不错的推广方式。

而郭列对用户的理解同样值得推敲,Faceu的用户中,60%的女性,20%的男性,20%的未知。郭列表示:“对于未知性别,怎么理解都行。我只能说,现在年轻用户确实很不一样。”实际上在图片社交领域用户的性别早就不是传统互联网的55-45的比例,以图片社交软件IN为例,最初创立时女性占98%,即使后来男性用户有增长,现在女性用户也保持90%左右的比例;Faceu合作的美图公司子品牌美颜相机最初女性用户超过90%,现在仍接近80%;以男性种子用户起家的图片社区nice,前期女性用户仅占20%,除去性别限制功能后,目前女性用户已达到80%,所以,这样的年轻用户并非不一样,而是图片工具的行业属性就这样。

三、爆红产品的成功之路还有多远?

脸萌、魔漫相机、足记、找你妹等在产品爆红之后,魔漫拿到阿里千万美元融资,脸萌拿到IDG千万级两轮投资,足记获得红杉1000万美元融资,找你妹获得千万人民币融资…..所以无论从产品爆红,还是资本市场认可来看,都不失为一款成功的产品,但之后的迅速没落也不禁让人扼腕,那爆红产品的成功之路到底有多远?解决那些问题才可能走的更远?

1、留住用户是关键,有用户才有后续

产品爆红就表示产品一定程度满足了用户需求,此时现有产品形态上再谈什么是强需求还是弱需求均无益,唯一的目标和可能性就是如何留住用户,如何将爆红的产品形态延续下去。此时对于爆红产品就是一大挑战,留住用户主要有四种方式:

  1. 壮大社区留住用户关系并尽可能产生内容沉淀
  2. 推出新的功能或玩法延续用户的衰减,以技术或运营手段不断撩拨用户G点
  3. 推出新的产品,形成产品集群,集群间产品交叉推荐导流用户
  4. 增加壁垒,避免产品被对手抄袭

这四种方式都是殊途同归,那就是尽可能留住用户,并发掘用户新的兴趣点,众多爆红后产品迅速沉寂也是因为没有做到这一点,抓不住用户持续的G点,留不住用户。而诸多爆红APP借用微信微博等社交媒体传播,通过分享到熟人社交圈才迅速引爆,但自身并没有任何的社交和内容沉淀,这才导致了悲剧的注定发生。

2、产品改造,产品定位转型至社区

真正长盛不衰的产品从来不是以一个创新简单的功能来实现的,死掉的产品要么是没有大用处,要么没有持续的用处。但爆红后为了延续长期热度,就必须要对产品改造转型,转型方向有两类:

  1. 工具类,产品向工具转型
  2. 垂直型社区类,将用户关系和内容留在社区内

无论怎样,需要给用户一个不卸载产品的理由,要么是常规工具,如美图秀秀;要么是内容,而且这个内容最好是用户能够DIY和自发生成的,比如same、豆瓣的群组,比如美拍的内容生成。关键是转变产品方向,补齐短板,但是哪怕是做工具,最终仍然需要往社区做转型,否则到最后用户的大数据的搜集以及产品变现都将面临巨大压力。男人长情而不专,女人专情而不长,爆红的APP特别是针对女性的爆红APP想要让女人长情非常难。

当然,产品必须要引入人性,人性七宗罪傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、暴食及色欲必须占得其一,看看17,小影是如何快速获得用户的吧,看看微信红包看图背后的人性思考吧。

3、拿大笔钱或者找干爹

如果爆红产品已经是一个细分市场的一个社区,而且用户关系还在良性沉淀,那么恭喜你稳步发展或者拿VC的钱就行,如果仅仅是一个工具或者一个单一功能而成的APP,那找爹或者拿大笔钱或者找爹是唯一的选择,否则都得像神经猫那样昙花一现。只要有钱或者有干爹甚至都不用着急着去考虑商业变现问题,拿钱的目的是用更多的资金来尝试更多可能性。笔者心里仍然最钟情于找干爹,将单一产品植入到大公司的生态体系中,延续产品的生命周期,再借势热点和日常运营很容易保持产品长期的生命力,如果脸萌和腾讯捆绑,如果Faceu直接嵌入美拍产品形态内一定不会是现在这样的状态。Instagram是在Facebook的半透明和twitter对图片不友好的情形下诞生的社区,然而若没有卖给Facebook,Instagram是否还会保持现在这样的发展速度还很难说,如果没有干爹或者大钱,当爆红产品死去的时候用户早就忘记了你还在他们的脑海中存在过。

4、适度商业化

赚钱是商业的本质,赚钱也是并不可少的,但在VC催熟下的中国互联网用户群以及用户增长的前景远远比赚钱更加有价值,也更能容易拿到更多的投资,同时除了BAT、网易等少数几家互联网公司,大多数互联网公司很难实现盈亏平衡,所以互联网爆红产品如果面临盈利和发展的选择,那不妨以发展速度优先,在发展基础上假设自己的盈利模式,并逐步验证盈利模式,同样的投资者对盈利的前景的青睐远比当下盈利数量更甚,当然如果只是想做一锤子买卖,那另当别论。会员、增值服务、广告位以及接入谷歌、有道、360搜索等广告分销联盟都是不错的选择。

爆红产品对开发公司来说,无疑刷了一次存在感,也让投资者成功的注意到自己并有可能拿到更多的投资,在履历上浓墨重彩的一笔。然而类似脸萌、魔漫相机、天天P图、啪啪……这样的以一个单一功能切入市场而成功引爆市场的产品却因为天生的基因缺陷难以逃脱火一把就死的魔咒,而Faceu完全沿袭了脸萌的基因缺陷,也是同一个产品团队操刀,如果Faceu在爆红后仍然沿用脸萌的运营和产品思路,那Faceu注定摆脱不了火一把就死的宿命,然而从目前Faceu的产品策略看,即使再模仿snapchat的新功能,Faceu的衰退是迟早的事,笔者以及笔者身边的朋友已经在半月前卸载了,尽管那时它还未爆红。

 

作者:毛琳Michael

微信公众号:凤毛麟角(fengmaolj)

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评论( 4

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  1. 活得好不如活得长

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  2. 抄袭国外的应用:Snapchat……真是..

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  3. :cool:

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  4. 分析得不错,做产品如果只是考虑为了创新而创新,势必只会被创新二字所蒙蔽;更重要的还是脚踏实地的去抓用户需求,创新只是表现的手段而已,毕竟是双刃剑

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