做好活动运营的完整方法,并附12个案例,约7千字,请慢慢读

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说说我对活动运营的看法,本文分三大部分:活动价值、如何策划活动和案例分析。全文近七千字,建议慢慢读,多看几次。

一.活动的价值

1.不只是做一杯好咖啡那么简单

刘璐的咖啡厅开业了,虽然她在店面装修上费尽心思,但门口人来人往的上班族还是没注意到这间咖啡厅。她很着急,想不通为什么传说中的「口碑效应」还没出现,因为刘璐坚信自己的咖啡比对面的星巴克好很多,只要来尝试一次就会爱上这里。越想越气,她决定做点什么,于是走到店里仅有的一位年轻男客面前,征求他的意见。

男客抬起头,慢慢说道:咖啡味道很好啊,环境也不错。

听到这个评价,刘璐激动的一屁股坐下来,上身向前探着追问:那为啥人这么少?

男客想了想,说:没发现这里啊,也没理由从星巴克换到这儿吧,而且又不知道你的咖啡不错。

刘璐恍然大悟,因为没理由来尝试,所以不知道咖啡好喝,口碑传播就没有源头。开咖啡厅不只是做好咖啡就行了!咖啡厅只是安静的躺在路边,人们是注意不到的,需要伸出「一只手」把顾客拉进来。「这只手」就是活动,如爆款半价、办卡减免、满一赠一等,再凭借美味的咖啡让顾客爱上这里,带动后续消费和口碑传播。

2.互联网和咖啡厅有相通之处

即使产品的功能和体验都非常好,也可能没人访问。没用户就没价值,不能形成口碑,用户雪球就滚不起来。从这点来说,做互联网产品和开咖啡厅是相似的。

原因和开咖啡厅一样,需要让用户关注这个产品,给一个访问的理由,加深用户对产品定位的认知。同样也要伸出「活动」这只手,不断但有策略的拉用户访问、参与或购买。再凭借优质的产品品质,不断加深用户对产品的认知,促成留存和口碑传播。

通过上面咖啡厅的例子,讲述了「活动运营」的价值,以及在产品运营中扮演的角色。通俗的说就是,为什么要做活动。

总结「活动运营」的价值如下:

  • 吸引用户关注
  • 拉动用户贡献
  • 强化用户认知

所有的互联网线上活动,最终效果都离不开这三点。

二.如何策划活动

下面是从头到尾策划一个活动的完整过程。先写具体方法,最后套在12个案例上讲述。

1.活动类型:

  • 补贴,滴滴和美团外卖的红包
  • 话题,keep的#我要上头条#、微博的#带着微博去旅行#
  • 有奖,功夫熊猫3影评活动、贴吧的抽奖活动
  • 游戏,支付宝集福、百度地图的#樱花甜筒跑酷#

2.活动目的:

  • 拉新,新下单用户或APP的新启动用户
  • 活跃,拉动访问登录和UGC的次数促销,提升某款或某类商品的订单数
  • 品牌,扩大品牌知名度和品牌辨识度

3.切入需求:

  • 用户需求的场景,滴滴的春节拼车
  • 用户关注的热点,微博的#汪峰上头条#
  • 用户逐利的心理,O2O的满减活动

4.策划活动的步骤

第一步,从目的出发

为什么要做这个活动,目的是什么,这是最重要的。理应先明确目的,再据此思考活动后续的事。最理想的状况是把「目的」转化成一项「数据」,比如app希望提升用户规模,这是目的,转化为数据就是提升DAU。所以提升DAU就是活动目的。

活动目的是策划活动的起点,是思考的源头。把握好这点,我们在后续的步骤中就不会偏离初衷。

第二步,确定目标和时间

目的是一项数据,目标是把这个数据具体化。接上文例子,活动目标就是把DAU提升50%或提升到10W。在这一步就要确定这个目标预期,哪怕没有很具体的数字,大概的量级也要有。

因为预期的量级会影响到下一步策划活动的形式。如果预期是把DAU从5W提升到6W,适用的活动形式很多,难度并没那么大;但如果期望是从5W提升至10W,那就要绞尽脑汁了,很多活动形式是不可行的,因为达不到预期。另外,活动的起止时间也要有大概的范围。急于拿到活动效果的情况,活动就必须尽快上线;如果不是,那就可以有选择的余地。因为活动如果可以借势,就会事半功倍,这个「势」就是时间点。

第三步,策划活动形式

目标和时间就像划了框框,这一步就是在框内策划活动形式。通俗的说,就是做什么样的活动,这是活动策划的核心步骤。

策划活动本质是,找到活动目标、用户需求和产品形态的最佳结合点。好比射箭:

  • 目标是活动的靶心,不管用什么姿势射箭,都要瞄准靶心
  • 用户需求就像风向一样,顺着它就会射的有力和准确
  • 产品是弓箭,活动要落地在产品上,就像要拿着弓箭射靶心,而不是用石头扔

策划活动有几个要注意的关键点:

①尽量有趣

活动就是让用户「玩」的,只是在玩的过程中达到运营的目的。所以,即使不是游戏,也可以让活动游戏化,这样会更有趣。确实很多产品和游戏没任何关系,但也可以转化成游戏的形式或角度。举一个猫眼电影的例子吧。

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页面太长了,只截了一部分。页面下方有电影片单,活动规则是根据这些表情猜电影并写影评,按猜对的数量评奖。

②操作便捷

从用户看到活动,到操作环节结束,每多一步都会有很大的折损。首先,活动操作的步骤要少;其次,不要让用户在非活动流程的页面里跳来跳去,用户会找不到来时的路,尤其是app。

③规则易懂

活动策划时,让规则尽量简单,用户不必研究就能明白,一眼就能看出「去做什么,就能得到什么」。

除了规则设置要简单以外,规则的表述方式也要简洁。完整的活动规则需花费很多文字,包括时间、操作方法、评奖办法、奖品列表、附加条件、注意事项等等,这些对用户来说都是阅读成本。其实只许了解最关键的规则,用户就可参与,其他的不重要,甚至有些条款只是为了免责。所以,在活动页面表述规则的时候,核心规则放在页面上方的显著位置,具体规则和免责放在页面底部,这部分内容只是有就可以了,用户看不到也没关系。

举一个Uber的案例,看看活动规则的表述是否易懂。

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当看到uber这个活动规则时,我被那一坨由不同字符且很拗口的文案弄崩溃了,这简直就是考验智商的测试题,目的好像不是为了让用户看懂,而是希望难倒更多的人。

我试着改了一下:本周六日乘Uber累计3次,即得下周免费使用6次;乘Uber累计5次或更多,更可获得下周免费适用10次的机会!

可以对比上图文案,我认为更易懂最重要。上图中很多文案是没有意义的,反而增加了阅读成本,比如第一句和最后一句。这段文字已经很多,这时就不需要这样的文案来烘托气氛了,况且页面的大标题已经可以达到这个效果。而且,因为有「查看详情」的入口,这里就不用写太多细节的规则,比如最高减免15元、到账日期、活动截止时间等,感兴趣的用户会点击详细规则来阅读的。

④突显用户收益

用户参加活动,会有相应的物质或精神收益。在活动页面要把用户的收益放在明显的位置,优先级最高。因为页面的受众是用户,符合用户利己的心理。所以很多活动页面把奖品放到头图里,比如物质类的iPhone、红包、礼盒,精神类的特权、等级、头衔,然后下方才是活动规则和操作区。这种案例非常多,这里就不细说了。

⑤可视化的进度标识

活动一般都有一连串的操作行为,每一个操作之后都应该给用户一个反馈,比如数字+1或进度条走了一步。目的告知用户操作成功且已被记录,另外也是一种精神激励。活动页面也需要打造人气爆棚的氛围,符合中国人喜欢热闹的心理。所以很多活动页面会在头部展现有「已有12345人参与」,并且数字会不断刷新。

下图是美团网当年上线的第一个商品,页面会显示有效时间的倒计时,以及已有多少人购买。虽然从现在来看美团不是一个活动平台,但建立之初还是有活动属性的,所以这个案例也可以借鉴。

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以上5点是活动本身需要注意的事,除此之外也不能给出更具体的方法了。成功没有捷径,只能是懂方法、多积累、拼天赋。经过这一步,活动的形式、规则和背后逻辑都确定了。

第四步,跟进设计、开发和上线

活动就是运营全权负责的项目,这个环节更主要是体现项目经理的角色。无论PM落地、UI设计、RD开发上线,还是申请资源、对外合作等,运营人员都要跟进,关注最终的效果和时间点。

第五步,推广资源就绪

活动效果好不好,推广渠道也非常重要,这些要在活动上线前就都准备好,包括确定上线排期、物料设计和数据统计。这一步和上一步是并行的,同时进行。

推广资源分为站内和站外。

  • 站内,主要是资源位、push、系统通知等已有渠道,或是精准用户群的定向推送
  • 站外,一般需要资源互换或付费购买。找更适合推广这个活动的产品合作,比站内有更好的转化率。另外,应用市场和Appstore也属于站外渠道,前者可以申请首发、有奖活动、专题等合作,也可以付费购买推荐位;后者就是刷榜。

第六步,做好风控和备选方案

列出活动有可能出现的风险点,根据每个风险点都有应对的备选方案。

风险点大概有几类:

  • 技术方面,上线时间delay或上线后BUG
  • 推广方面,资源未按时到位
  • 用户方面,活动主打卖点用户不买账
  • 外部环境,其他热点爆发,如雾霾、六小龄童、马航
  • 法律方面,有违法行为,如黄反、消费者权益
  • 作弊漏洞,被用户找到规则漏洞,刷单、灌水等

第七步,上线前活动预热

线上活动的爆点时间很短,大概一两天。但为了这短暂的爆发,要有前期的预热和后期的收尾,一前一后服务好活动的波峰。这就是把控活动的节奏。其中,活动预热非常重要,这关系到能否迎来爆点,以及爆点到底有多高。预热最简单的方式就是告知,如哪天上线什么活动。更复杂的方式是,不只是告知,而是有噱头的元素,吸引用户感兴趣并关注,还会投入推广资源扩大受众。

最典型的预热例子是滴滴品牌升级那件事,这是我分析的步骤,未和滴滴的朋友沟通过,可能不准确。

①放出「滴滴打车再见」这样的传播图片(下图),引起用户的猜测。

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②告知将有大事发生,引来用户纷纷猜测。各种有趣的「滴滴XX」在朋友圈里传播。

③在临近揭晓日期时开始倒数,如下图。

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④把这个信息植入到滴滴红包里,如下图。

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⑤正式更名,放出官方通告,如下图。

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⑥在微博等平台,上线#拼D大赛#,实际上是为了巩固用户对新品牌的认知。属于上线后的传播,如下图。

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第八步,上线后时刻关注活动进展

经过上面七步之后,活动上线了,这时运营的主要职责变成监控效果,看活动是否在预期轨道上。如果在可调整的范围内,就尽快行动。

需要监控的就是数据和反馈:

  • 数据。分为按实时的和单位时间的(一般按天)两种情况,要对数据波动情况有心理预期,认为上下多少算是正常的。如果超出波动范围,就被认为是异常情况,需要追查一下具体原因。可能性等同于上文的「风险点」。
  • 反馈。紧密关注会出现用户反馈的所有平台,比如用户群、贴吧、微博、朋友圈等。

关注活动进程的同时,还要收集有价值的信息,为活动总结做准备。比如:

  • 可优化的流程或体验
  • 记录数据的波峰和波谷
  • 收集用户的反馈和讨论
  • 活动过程中有趣的截图

第九步,公布活动结果

前面做了那么多事,其实这一步最容易被忽略,因为官方和用户的角色在这一步反转。前面是官方求着用户参加活动,在这一步变成用户更主动的关注结果,而官方的收益阶段已经结束。

所以提醒大家不要虎头蛇尾,这时用户正在瞪大眼睛关注着我们,让他们满意或失望,就取决于这一步。就好比消费者买房,前面看房签合同都是房产销售笑脸相迎。等到交房时,消费者的钱已经给了房产公司,心态会更微妙,希望对方有更好的交房服务,完成整个交易。

千万不要像个别房地产奸商一样,翻脸不认人。公布活动结果需要注意这些问题:

①告知全部活动受众用户

如果活动上线时,是面对全量用户的,那公布结果时也要展现给全量用户;如果当初只展现给部分用户,那公布结果时也同样只给这批人看就行。总之,公布活动结果的受众用户,要和活动上线时的受众用户一致。

②给用户反馈的渠道

在活动结果页面,提供一个用户申诉和询问的渠道,以开放的态度面对后续可能有的问题。这就像电商的售后一样,即使有可能出现撒泼耍赖的情况,运营也不能回避,因为这本身就是运营的职责之一。

③尽量做到完全透明和公正

公布结果时,列出每一位获奖用户的ID、成绩和奖项。如果允许,甚至可以列出所有参与用户的成绩。严格按照活动规则去执行和公布,不要有任何歧义和隐瞒,这关系着在用户心中的信用。

第十步,活动总结

首先是写给自己,就像上学时查看自己考试成绩一样,对自己这段时间的工作有一个交待,做事有始有终。其次是总结活动的经验,好的地方继续发扬,不好的地方下次避免,这也是财富。最后是给上级和同事,目的是为了汇报和共享。不管过程多艰难辛苦,上级要看最终结果来评判运营的工作,也需要了解项目每一步的进展;同事也需要其他方向的进展,对产品贡献大的人自然会有相应的话语权。

活动总结需要包含的元素:

①背景

这个总结要保证大家都能看懂,哪怕不了解项目情况的同事。所以需要完整的写清楚背景,千万别默认认为有些信息别人理应了解。

例,作业帮是K12的学习软件,可拍照搜题也可向学霸提问。目前遇到的问题是,由于回答成本高,所以高中数学类的问题解决率相对较低,希望通过活动提高这类问题的解决率。

②目标

明确告知活动目标,在什么时间范围内,将数据提升多少。

例,高中数学问题的1小时解决率是90%,初中数学是98%。期望通过活动提升至95%,与初中数学相近。活动时间是1月1日-1月7日。

③效果

这里说的是最终效果,只写最核心的数据,以及是否达到预期。不需要写过程数据和分析过程。

例,活动结束后,高中数学解决率提升至95%,达到活动预期。

④详细分析

列出具体措施和数据,分析活动的每一步进展,得出结论。

例,为了提升高中数学的1小时解决率,策略是扩大引入答题老师,以及将已有激励杠杆向高中数学倾斜。然后分别列出具体每一步,这点每个项目差别很大,这里就不细写了。

⑤经验总结

总结活动的优缺点,分别列出。

例,优点是引入老师的方法优质且有效;缺点是对低质回答准备不足。

⑥后续计划

站在这次活动的角度,分析给自己带来的启发,用于展望后续的工作。活动如果有效,后续是否复用做下去,或者活动其中的模块可以拿出来继续发挥作用。

例,下一步将梳理完整的引入老师的流程,并通过产品落地。

三.案例分析

上文讲思路,下文会套用案例分析。每个案例都拆成这几个问:

  • 活动类型
  • 活动目的
  • 切入需求
  • 我的观点

1.滴滴的春运回家

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  1. 活动类型:产品模块,可视为活动
  2. 活动目的:迎合用户需求,强化滴滴是出行产品的用户认知
  3. 切入需求:春节回家是强需求
  4. 我的看法:滴滴一直很接地气,这次更是告诉用户,在出行这件事上他们能做很多。

2.支付宝集福

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  1. 活动类型:游戏
  2. 活动目的:建立用户关系,为后续社交化做准备
  3. 切入需求:逐利、有趣
  4. 我的观点:不管怎么有人吐槽,不管支付宝能不能做好社交,至少这次活动让你们加了不少好友,这就够了。

3.美团外卖红包

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  1. 活动类型:补贴
  2. 活动目的:提升市场占有率,培养用户习惯
  3. 切入需求:逐利
  4. 我的观点:红包只是补贴的一种形式,为了达到补贴理应还有其他手段。可惜大家一直在延续这个玩法,没有创新的动力。

4.百度地图的「樱花甜筒跑酷」

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  1. 活动类型:游戏
  2. 活动目的:百度地图O2O商业模式的探索
  3. 切入需求:逐利、有趣
  4. 我的观点:数据效果好对百度来说不难做到,更重要是线上线下结合的好,用户参与门槛低,很接地气。

5.same的「你发自拍 我来画」

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  1. 活动类型:游戏、话题
  2. 活动目的:提升互动量,间接提升DAU
  3. 切入需求:有趣
  4. 我的观点:非常有趣,很有创意,same创造出很多玩法。

6.锤子手机的「软文大赛」

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  1. 活动类型:话题
  2. 活动目的:借助微博平台的品牌传播
  3. 切入需求:有趣
  4. 我的观点:逼格尽显,与锤子用户群体很搭

7.微博的#帮汪峰上头条#

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  1. 活动类型:话题
  2. 活动目的:商业目的,当时汪峰新歌在微博音乐首发,运营策划话题引爆,话题量过亿
  3. 切入需求:有趣
  4. 我的观点:1个运营人力做的,而且确实是自然排序到热门话题No.1的。借势做的很好,四两拨千斤。

8.keep的社区话题

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  1. 活动类型:话题
  2. 活动目的:衔接从工具到互动的转化,提升用户粘性
  3. 切入需求:被展现的心理诉求
  4. 我的观点:健身达人都很爱美爱自己,社区话题给了他们很好的展现空间,供小白用户仰望。反过来说,对小白用户也是激励。

9.猫眼电影的功夫熊猫影评活动

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  1. 活动类型:有奖、游戏
  2. 活动目的:提升UGC用户量
  3. 切入需求:逐利、有趣
  4. 我的观点:将活动游戏化,将电影和UGC结合起来了,有创意。

10.微博的#带着微博去旅行#

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  1. 活动类型:话题
  2. 活动目的:提升活跃度,间接提升DAU
  3. 切入需求:逐利、有趣
  4. 我的观点:很好的利用了「假期」这个热点,通过话题引导用户UGC。后续开始借此商业化了。

11.陌陌红包争霸战

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  1. 活动类型:游戏
  2. 活动目的:提升活跃度,促进交友这个核心点
  3. 切入需求:逐利、有趣
  4. 我的观点:红包只适用于附近的人,所以活动还是围绕着陌生人交友这个核心点,借了春节和红包的大势。

12.腾讯体育的「福利在现场」

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  1. 活动类型:游戏
  2. 活动目的:商业利益
  3. 切入需求:逐利、有趣
  4. 我的观点:看球间隙投几个球,能获奖就更好了。商业化和用户需求结合的很好,而且确实有趣。

#专栏作家#

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,猫眼电影产品运营专家,人人都是产品经理专栏作家。在从业的近10年里,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。

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评论( 2

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  1. 写得真好!

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  2. 不只是做一杯好咖啡那么简单
    目前为止看到最完整的讲述活动运营的文章 :!:

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