人进来了,怎么让他下单呢?

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笔者复盘了三个月的业务的运营路径,着重阐释了用户转化这一方面,一起看看他们如何提高下单率。

三个月的时间,经历了一次做新业务的酸与爽,从一次次的设想-验证-调整-提升-跑出模型,这期间真的是心力憔悴,以至于一提笔脑仁就疼。

现在业务模式跑通后,我也开始转向用户方向的工作了,比如拉新增长&提升日活&稳定留存方面。因此,我接下来我会陆续跟大家分享这些过程,也是对自己工作的一个复盘和沉淀。

这一篇就跟大家聊聊在提升下单转化率上,经历的思考和行动。

一、一个通用的新用户转化过程:低价引流套餐-外部渠道投放-用户成交

我们的产品算是一款半工具半电商的APP,在早期阶段,用户须先购买商品进而才能更好体验APP的功能和价值。

因此,我们当时的思路是像电商那样去做,打造一个低价的SPU套餐作为“引流的钩子”拿出去投放,通过新人专享礼也好、砍价促销也好,希望以“优惠”吸引用户下单成交。

但结果转化率却没想象的那么好,这时候我们就很疑问,为什么给到便宜的价格却没有转化呢?

我们开始集中对这部分用户进行电话回访,我也在网上搜索了些关于提升转化率的文章以希望能带来一些启发,同时也咨询了一些电商行业的运营同学。

比如电话回访,大部分用户都看到了抖音投放的广告,但抽象来说都是暂时没需要或者就是关注一下看看;咨询电商行业的运营同学后,对我们整体商城的排版和增加评论给出了建议。

好,接下来的两周时间里,我们对商城进行改版设计,让整体布局更统一并对商品进行了更细致的优化,也人工为主推的套餐加上了评论。

但转化依然无动于衷,这个时候就非常痛苦了,导致我们开始重新来思考转化这个问题。

二、一个自我提炼的新用户转化过程:认知-认可-认购

一个很偶然机会,让我看到了这样的一个关于用户转化的流程词汇(认知-认可-认购;我只记得是某个业内大佬视频授课的宣传片,我尝试回头再找出来,但尽力了),虽然只是在宣传片里看到一知半解,但好像给了我拨云见雾的感觉,于是我就开始往下按照这个思考去拆解。

这里我把用户分成了“目标用户”与“潜在用户”群体,也很好理解,目标用户就是当下你的产品正是他们立即需要的;潜在用户是他们需要,但不是现在,可能已经购买了竞品可能暂时有其他替代方案等等,需要一定时间过渡。

当把人群分拣出来了之后,再根据不同的心理诉求去设计不同的内容场景,一步步拆解承接。

认知:你的产品&你投放的素材,用户第一次体验&看到时,能否明白你是干嘛的或者你想表达什么?这个很重要。

说实话当初我们投放同学准备的抖音素材,团队复盘给大家看时,没怎么看明白痛点在哪里想表达什么。

产品体验我们都知道有一个“啊哈时刻”,根据用户平均的访问时长,你需要在最长一到三分钟的时间里,让用户完成一次良好的体验,而不只是打开看看就走。

认可:说回详情页,当用户不管通过哪里点进来了,最重要的三部分呈现出来了:头图、评论、详情页;而详情页承载着你要像一个销售一样,说服客户下单。

不像纯电商行业那样,详情页可能就是显示商品的详细;刚才说到,我们之前方式也是像电商学习这样去做详情页。但回来在深挖需求,我们本是半电商半工具,所以在详情页里也要体现出我买了之后不是拿回家用,还要结合APP用,所以我拆分了三点“一个理由、一个动力、一个offer激励”去给到用户。

  • 一个理由:述求提出。也很好理解,我的商品很漂亮,怎么可以让你“好”,满足你在什么场景下的什么需求;社会需求、心理需求、三大特点八大优势随便你啦。
  • 一个动力:价值包装。光理由还不够,因为之前转化差嘛,可以从价值对比:跟其他市场同类产品对比,产品优势:结合APP可以有更好体验,可以帮你变得更好更专业等等。
  • 一个offer激励:当你买了之后结合产品去用,我还可以给到你什么,比如可以参加活动、赠送积分等等。

举一反三,对于潜在用户我也是通过这三点去着手,给到不一样的内容场景和述求去做详情页。因为我不喜欢长篇大论,为控制篇幅;文章只是分享“我的”,希望帮你从另一个角度get到一个点,再想想我的产品可以怎么做?

就像我拿到认知认可认购这六个字怎么去拆解,怎么帮助我一样;你完全可以从新梳理出发,不要被束缚。

三、设计一个底层运营通路:流量-载体-转化-留存

根据上述,再一次对商品头图和详情页做了一次调整;一丢丢的感悟是转化率差,可能还真的是要一版一版的去优化最好详情页内容。

在我写这篇文章的时候,看到有人分享《如何让顾客感知价值?这里有5个方法》这篇文章,内容不做评价,我想,感知价值就是完成用户认可这一环节吧。

但是,你以为到这里就结束了吗?

细节打通了就让我们上升一下,回过头站在全局的角度来从新梳理一次,让工作更清晰。

我们可以先画出这样的一张图,从全局的角度去思考运营工作的一个底层通路:我的流量来源有哪些?-承载用户的载体是什么?-转化用户的工具是什么?-让用户留存下来的点又是什么?

这是一道开放填空题,如果是新产品,初期业务/功能都比较单一、线性;能够较简单的通过核心业务流程去贯穿用户的一个阶段。如果是体量大的产品,每一个功能可能都有一个小组团队在做,那小组也可以有这样的一套模型,它可以是交叉的,亦或者是你出于一个新的任务,比如拉新,同样可以通过不同渠道单独设计多条这样的模型。

流量来源很好理解,指的是产品用户的获取都有哪些渠道。其中,每个渠道都可以单独拎出来画一份模型图,比如电商业务在母婴渠道获取的是宝妈用户,那他的转化方式跟通过学生渠道获取学生用户的转化方式就不同;比如是工具产品,可能在最终留存方式上也要给出两个承载功能;我这里站在全局的角度概括来讲,就不拆解细说了。

载体就是承载用户的工具,比如APP、小程序、渠道店铺等等。比如你家业务涉及到是电商板块,通过抖音投放广告,那就没必要非将用户引导到APP下单购买,可以直接链到店铺;因此抖音渠道的承载工具就是店铺而不是APP。

转化工具就是用户进来之后,你的运营转化活动是什么?比如电商的是新人优惠价、下单全额返等等;每家肯定都有自己一个主推的或多个转化工具/活动。

如果转化上不来,就试试上面的那个方法吧。

最后是留存,当你将用户转化后,用户使用你产品的这段时间。比如买一次课-直到课程结束,视频月卡-直到一月后,你可以通过什么留存工具留住用户;可以是社区、是服务等等,要引导用户更多体验整个产品,购买对运营来讲仅仅是用户迈出的第一步。

四、给运营底层通路搭梯子

要把整个模型跑通落地,就是需要日拱一卒啦。这可不容易,我们下次讲。

#专栏作家#

貓力,微信公众号:运营增长,人人都是产品经理专栏作家。目前从事产品运营岗位;拥有多份创新项目从0到1实操经验;关注新娱乐、新消费等领域;擅长运营增长、商业变现、创新孵化等。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 你是一个爱思考的运营小学生 :smile:

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  2. 这不是最基础的定位传播思路吗……

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  3. 嗯,并不是价格低用户就会买账

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    1. 我深有感触

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  4. 这标题帮我改的,哈哈

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