会员活动推广该怎么做?你的设计链路通了吗?

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本文再次以小明遭遇的一次会员活动推广案例为主,分析了其中的推广方式以及链路设计。

一、案例分享

继上次小明被一家零食店的会员活动深深吸引(☞会员活动策划就得这样做☚),剁了好几次手之后,又发现连会员活动推广都做的如此厉害:

门店展示:小明在商场逛街时,看到这家零食店的门店,店门口有一个大大的会员日活动海报,扫码免费领10元无门槛券,小明觉得福利还不错,就走进店门口看看。

导购推荐:店员立马给小明推荐会员日活动,还展示一个二维码卡片,邀请小明扫码关注公众号免费领取10元优惠券。

链入微商城:按照店员的指引,领到10元券后只能在微信商城购买使用,但是小明微信没有多少钱,所以没有买。

接收短信:晚上小明收到了零食店的会员日活动短信,看到活动还不错,就准备进去看看。

链入淘宝:进淘宝后,看到这家零食店会员活动的钻展图,就点进去,进到首页,看到有会员日活动入口,点击进到了会员日活动页面后,领了一张会员日福利券。

咨询客服:小明就去问客服最近新品零食有哪些推荐的,客服给小明推荐了几款新品零食后,又主动给小明推荐了会员日福利活动和进入的链接,然后,小明加购了客服推荐的几款新品。

使用积分:用剩余的积分兑换了一包零食 榴莲干,又下单了,又成功剁手了一次。

在一系列操作后,小明回过神来:

为什么别人能环环相扣,自己也是做CRM的,活动推广总是半死不活的,经常被老板叼呢?

郁闷之下,小明用美食大餐向基友小回出击,在酒精的作用下,小回豪气的答应帮小明解开隐藏在背后的秘密,关键是顺便还把单买了。

酒醒的小回后悔不已,但说出去的话不能反悔,还是乖乖的到零食店体验了一次,结合以前的经验,梳理出了整个推广链路:

注:(因小明未及时拍下图片,故在网上搜集了类似的图片作为参考)

二、推广渠道

从中,总结出了3个推广渠道的推广链路:

1. 线下推广

从零食店门口有会员日活动海报,且店员主动推荐中可以拆解出线下推广的几个关键点:

  • 海报推广:经过门店的流动人群都能看到会员日活动大大的海报,且以福利为引,吸引人群关注并参与。
  • 店员推荐:针对在店门口及进店的顾客,店员会主动用一句话,简单快速的介绍会员日福利活动,且展示二维码卡片,邀请顾客立即扫码,领取福利。
  • 优惠券吸引:用扫码立即领10元无门槛券的利益点,吸引用户扫码参与活动,利益点简单明了,且可以快速获取使用。
  • 路径简洁:关注公众号,自动弹出领取10元无门槛券文案+链接,以及购买商城链接,从顾客扫码→领券→优惠券使用,有清晰的路径呈现,避免中间环节流失。

推广特点:

  1. 面对面的与顾客交流,更加灵活
  2. 能帮助顾客完成一些线上的操作,减少中间环节的流失
  3. 需对店员进行培训,能快速推荐活动并解答顾客疑问

2. 自媒体平台推广

关注公众号→赠送优惠券→会员日福利活动介绍→购买链接,从中,可以拆解出微信号推广的四个关键点:

  • 关注回复:回复内容要突出会员日福利活动及利益点;其次,内容排版要精简,突出重点,最好带上承接链接
  • 菜单栏:专门设置活动主菜单栏,让活动更加突出;子菜单要承接会员日主要福利点
  • 购买商城:领券后可在商城上直接购买,减少因购买平台跳转导致的流失
  • 推文推送:推文曝光,引导分享转发,产生裂变,从而产生更多的曝光和推广机会。

推广特点:

微信公众号可通过推文、模板消息等形式与粉丝沟通触达,图文的表现形式所呈现的内容更加丰富,图片更有吸引力,触达效果会更好,有条件还可以进行千人千面,提高推广效果。

3. 淘系平台推广

短信→淘宝首页钻展→店铺首页→会员日Banner图→会员日福利活动专享页→积分兑换→客服推荐→加购下单,这条推广链路里面也有四个关键点:

  • 短信触达:基于用户历史购物记录,购买偏好,活动偏好,推送精准内容,实现精准营销。
  • 钻展推广同理,钻展也采用精准营销的思维精准推送,这样用户多次收到感兴趣的内容,可强化点击信心。
  • 首页展示突出和明确的利益点展示,可以强化活动的氛围和力度,再次增加用户的参与信心。
  • 客服推荐客服推荐解释,可减少因活动不熟悉导致的流失,同时增加从商品页直接进来的顾客的活动曝光机会。

推广特点:

  1. 淘内渠道的会员活动推广可以减少用户因中间操作环节的复杂而流失,可以直接点击图片/海报/链接快速进入指定页面参与活动。
  2. 淘系内推广的渠道有很多,例如钻展、微淘、直播等,在这些渠道去做推广时,一定有确定的承接内容,例如在直播中看到有会员日活动的优惠券可领取,就需要在评论区或直播界面有优惠券领取的入口。

4. 总结

从上述的逻辑拆解分析中,可以总结出以下几个重点:

  1. 门店推广需店员支持:在需要线下门店做推广支持时,一定需要对各门店有不同的参数二维码,并设置门店指标和指标达成奖励机制,保证门店在推广时的积极性。
  2. 微信号需设置相关内容:设置参数二维码后,对于从不同渠道引来的新关注粉丝需要设置不同的回复内容,且内容与粉丝了解的活动信息一致,同时及时更新微信菜单栏,将当期核心活动设置成主菜单栏
  3. 购物平台需多种工具配合:对于线上的会员日活动,线上的推广是效果更快且更直接的方式,所以需要有除店铺内会员本身的页面露出推广外,还需要配合店铺外的推广,如:短信、钻展、直播等

三、重点说明

除此之外,小回也结合自己的经验给出了其他注意点:

1. 广撒网不如有效聚焦

推广是有成本的,聚焦在同样的效果下可以降低成本,怎么聚焦呢:

  1. 首先要想好本次活动针对的用户群体是什么类别的,符合会员活动的用户更多的分布在渠道。
  2. 针对每个渠道分别需要用什么利益点、展现形式去触达。
  3. 不要广布撒网,根据会员活动的类型、大小、活动力度,预计投入费用等再策划推广方案。

2. 有完整的推广链路

  1. 对于各个渠道的推广到最后的引流转化,期间完整的链路是什么样的。
  2. 在做完整的推广链路时,对每一个用户可能流失的问题和节点,需要有解决措施。

3. 异业联合双赢

异业联合,可成倍数提升推广效果:在进行异业联合推广时,需要注意以下几点:①联合方式

线上会员活动联合推广模式多为资源互换和品牌信息露出,在各自的会员中心上线对方品牌的优惠、商品(用于兑换/抽奖等)、周边等,且有对方品牌会员中心的露出及入口。

②对象选择

异业联合时,选取的品牌一定需要与本身品牌用户属性相同,如:用户年龄、性别、消费水平、购买偏好等高相似用户,不可与品牌用户属性和需求完全不符的品牌联合。

③组合联合

异业联合最好能与3-5家品牌同步联合,既保证联合资源最大化利用,在顾客端也能看到更丰富的权益活动。

④监控效果

在多家品牌同时联合的时候,为了确保各个合作的品牌都能全力以赴,需要监控和统计各品牌引入的流程和转化效果,好做实时的调整优化,保证联合推广效果最大化,也为后续联合做数据的参考。

4. 数据复盘

  1. 渠道推广之前,需要有预判,需要复盘哪些数据,想看哪些数据等,如线下微信扫码推广,可通过参数二维码进行各个门店推广效果的统计。
  2. 钻展、首页banner图等图片展示引流至会员页渠道的,需要重点查看点击率及转化。
  3. 异业联合推广时,给到不同品牌资源时(优惠券/商品),需要有不同的链接,监控各自的效果。

推广方式就这几种,大家都用了,做得好不好的区别就在于你有没有完整的链路思考和设计!

 

作者:蚕宝,编辑:瑶光。微信公众号:回了CRM,某互联网自媒体联合创始人,曾在零食top3品牌负责用户体验管理。

本文由@蚕宝 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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