文案写作的本质是什么?这些够你用了!

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有些道理简单,但到具体执行还是会变得很复杂。因为一旦执行,就是人和人的协作,人推人,人挤人,人抬人,人压人……万物定律可能是简单的,但为什么世界看上去那么复杂?浩瀚时空中,真正复杂的事物只有两个:广大的宇宙和细微的人心。出方案的时候,事情简单至极,你一看目标、工作量、资源、渠道,片片分明,但一到具体去做,复杂的情况出现了,因为真正复杂的是做事的人本身。

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最近和老朋友新朋友沟通,发现一些问题,比如写文案要不要逼格?写文案要不要文艺?做品牌要不要情怀?slogan要不要制造悬念?等等。

我都说这些不重要,需要的时候就要,不需要的时候就不要。小孩才信情怀,大人都讲策略。因为策略直接指向控制成本、增加互动、引导消费、增加销量。情怀植入只是传播的一个形式而已……等等。自认为道理简单,但是人接受简单需要过程,因为我们在复杂里待得太久。看回题目说正事。

文案概论

文案写作到底不是文学创作?尽管村上春树帮札幌啤酒写了文案一时成热门,他也不可能做好文案,因为文学更多的是自嗨,好作家写字的时候不关心销量,好作家的销量都考我们营销人想办法。至少,至今没见到哪个作家自己给自己写腰封吹牛逼,基本的认识是《1Q84》是文学作品,《1Q84》的腰封内容就是广告文案。二者区别在哪儿?如刚才说的,大致是这样,文学创作的时候不关心销量,写腰封文案的时候就是为了多卖!如果一个文案写手忘了工作目标,想从腰封翻进书本深处,那就是忘了自己的本分。

从卖文学作品这件事来说,村上春树是卖字的,文案是卖村上春树的。再举例,因为对文案的误会由来已久,那些人是文案?

  • 案例一:汉文帝写信给南越王赵佗,巧妙婉转,拱手作揖,笑里藏刀,处处在帮赵佗做SWOT分析,南越王一看信吓得半死,马上写信归降忘了滇黔称帝的念头。这一刻汉文帝是文案。
  • 案例二:宋江要救卢俊义,打仗之前先给城内飞去一封信,无非交人不杀,相安无事,否则大兵到处,玉石俱焚。这一刻宋江是文案。
  • 案例三:延安一度是解放区,其实对日军和国军来说也是封锁区,封锁就是与外界几乎断了联系,经济困难是必然的。我毛号召解放区一起生产,在会上说:“面对严重的困难,我们是饿死呢?解散呢?还是自己动手呢?饿死是没有一个人赞成的,解散也是没有一个人赞成的。还是自己动手吧!这就是我们的回答。”于是大生产开始,我毛写了八个大字后来进入历史教材(教材有眼光!)八字真经如下图,这一刻我毛是文案。

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  • 案例四:怕上火……不管是王老吉还是加多宝,写这句话的就是文案。

案例太多,举例打住。

然而文帝、宋江、老毛和红罐凉茶的工作人员也都写过诗、写过散文,但她们写诗写散文的时候不是文案。你问为啥?因为诗、散文等文学创作是自我表达,不那么期待别人的反应,就算期待,你也不知道到底在期待对方会有什么反应。

而文案不同,文案就是目标明确,我写这句话,大家会不会按我想的去做?会吗?会去下载app吗?会点开链接吗?看完详情页会买单吗?看到腰封会掏钱买吗?赵佗看到信会投降吗?城内人看到信会交出人吗?人们看到八字句会动手种粮食吗?吃火锅的时候会想到我们红罐子吗?“一人超生全村结扎”的涂鸦会吓到那些控制不了欲望的村民吗?等等。

这里总结一句,文案写作指向具体目标,文案写作指向受众的认知和行为。写之前、之中、之后都要预估人们会作何反应,会不会马上相信?会不会立刻行动?会不会争相传颂?会不会形成记忆?会不会家喻户晓?(在特定的群体内)等等。

文案本质

说到文案,常规印象就是广告文案,“钻石恒久远一颗永流传。”但如前所说,文案不止在商业领域,左宗棠从政也是从文案开始,政府文员是不是文案?奥巴马希拉里的演讲是不是文案?本拉登声明自己是善意恐怖主义是不是文案?写slogan是文案,写说明书、行为规范、党章是不是文案?当然是,都是。文案就是用文字去影响受众,让他们按我们的预期去想去做。

说到底,文案就是用文字去影响人的认知和行动。一群失业人员聚在一起做恶,杀人放火从不眨眼,但是那么多人相信梁山一零八在替天行道。

文案可以扭曲人的认知。碳元素组成的石头跟爱情、婚姻有毛关系?但现在结婚不买个钻戒你老婆不恨你?文案创造了人类文化。文学创作本质是自我情感表达,但女粉丝们都相信了写作必需先符合冯唐的“金线”,文案规定了群体审美。

为什么不让我叫你一声阿姨非要我叫你妹子约么?因为化妆品护肤品让你相信你并不好看。文案操控自信心。等等。

文案必需简单,为什么?逼格是什么?从小到大,每一道题都很难。文理科都难,都要花很多时间精力汗水甚至眼泪才能掌握一门课程。教授们都在创建自己的新理论,语文阅读题永远不可能完全正确,政治题只能靠背,历史题拒绝你的历史观,潜移默化,我们也不知不觉学会了故作高深。年少的谈佛,饭桌上思辨,记忆力比拼,不停地引用……

以此来让人羡慕嫉妒恨,给你一个大拇指牛逼。因为逼格在多数人看来就是:虽然不懂,但是好像很厉害的样子。说到底,就是不让人懂。所以为了显得有逼格,那就先要人看不懂,你不懂就对了!因为我很高深啊!你不懂就对了!你要是一看就懂显得我多蠢。

说直接点,这是一种文化自卑甚至人格自卑,怕别人认为自己没水平,怕别人说自己没文化,怕别人说自己土。人一旦私欲至上,胆怯心慌,就会自动忽视具体目标,侥幸滋生,铤而走险,不顾常识,做出一些荒唐的事情。比如肯尼迪打古巴,比如唐明皇憋不住打安禄山,比如大炼钢铁,比如史玉柱第一次破产。说回来。为什么必需简单。

原因有三:

1.利于传播

想想流传至今的古诗,锄禾日当午,床前明月光,大漠孤烟直,明月几时有,飞流直下三千尺,空山不见人,等等。除了反复背诵之外,更重要的是简单。再想想流传最广的广告语,你能记住的哪个复杂如微积分了?

2.消除怀疑

消除怀疑,也就是增强说服力。一般你写的东西复杂,就调动了受众思考,两个结果:要么他们觉得麻烦索性不鸟你,如果万幸赶巧某个受众无聊有空,鸟了你,那你的复杂内容就会调动他们的思维,激起他们的思考,自动产生怀疑。如果你的文案让他们怀疑,除非你能保证你写的东西能像哲学家和雄辩家那样严丝合缝(你不可能),能像科学家那样测量精细,理论完备,计算精确(你不可能),能像终极宗教权威那样无可辩驳(你不可能),那到最后,他们不可能相信你,更不可能花钱买你的产品。广告是说服购买,文案是消除怀疑,而消除怀疑就必须简单直接,简单到看上去微不足道,简单到没有人察觉这应该怀疑,因为大家都那么忙,怀疑一句slogan不是有病么。那么简单吧!

  • 简单文案消除怀疑的案例:
  • “没有共产党就没有新中国”
  • “有了肯德基,生活好滋味”
  • “人头马一开,好事自然来”
  • “神州行,我看行”
  • “爱生活,爱拉芳”
  • “人靠衣装,美靠亮妆”
  • “怕上火,喝王老吉”

最牛的文案根本不让你去想:

  • “just do it! ”
  • “直接干吧,憋瞎想!”

3.便于规划

这似乎说远了,一句slogan,跟规划有半毛钱关系啊!是吗?听我说来,规划的前提是目标明确,明确的前提是目标单一,就算你有五十个目标,马克思在我们中学时就教导我们要分个重点次重点,主要矛盾和次要矛盾,你也要找到最重要的目标。尽管你什么钱都想赚,但你也必须取舍一下选择到底先赚哪一块,到底哪一块是可以支持你长期赚钱的?一句slogan能做什么?抓住品牌核心,迅速建立品牌形象,定位心智,更重要的,你可以根据这个简单明确的核心价值展开具体的工作,做具体的阶段规划和战略布局。比如耐克,“干”这句slogan抓住了核心,之后的形象广告都围绕着超强励志展开。

做品牌要专注价值,心无旁骛,拿来使用。不要盲目创新需要创新吗?答案往往是肯定的。但是仔细想想,仔细看看,很多创新其实没那么必要。很多时候我们喊创新,其实是一种心虚的表现。因为人的弱点,怕别人说自己没新意,怕别人说自己没有创新能力,心里一自卑,一心慌,就开始大动作,要颠覆式创新,从而不愿用以前行之有效的方法,也不尊重过去人类文化的积累,不尊重知识,也不尊重常识,做出糊涂事。这里无法展开,只说文案,也不说细,下次长文来讨论。既然文案是以文字去影响和控制受众,那我们有必要去了解历史上那些明显影响了人的心智的文字。

这里说几个简单的道理,留到以后讨论,再多道理,也不如在工作中去磨砺出的心得。

  1. 汉语使用习惯一直受诗词影响,二二,二二三,二二一,二一二…在创作中利用这种影响,更容易见效。不要挑战文化基因编码。因为挑战只会失败。
  2. 在中国用中文,如果以英文命名一个品牌,成本会高很多,因为要浪费很多。就算是为了逼格,也免不了要用汉语名称,肯德基麦当劳优衣库,都必须在招牌上和推广物料上贴出汉字。何况知名度低的品牌,何况新品牌。用英文命名的品牌,赶紧取个中文名吧。
  3. 形式很重要,三字经、四字诀、对仗、押韵的话更容易让人相信,仿佛真理。佛家偈子都采用对仗和押韵,让人觉得有一种神秘的力量,增加说服力。多寻找已经成形并且一直有效的规律、原理、方法论,做起事来事半功倍。

 

作者简介:王石头(个人博客:99xiuxiu.Com),微信&QQ ( 278635664)。网站分析师,自媒体人,长期混迹于各类社交网站,并在多个媒体平台开设有个人专栏,累计页面浏览量破百万。

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