维络城教训:移动互联网冲垮线下优惠券模式

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导语:维络城一度想转型成分众模式,但巨大的投入产出比又使得转型困难重重。这不光是维络城一家的问题,电子优惠券同样困难重重,竞争太激烈,行业付费率越来越低,企业只能靠其他业务养活。

从曾经的创业新锐、资本宠儿到被并购后的苦苦挣扎,维络城短短数年时间经历了过山车式的命运。

今年2月维络城与嘀嗒团合并,新公司名称为维络城,嘀嗒团名字仍作为独立品牌保留。合并后,原嘀嗒团CEO宋中杰出任新公司CEO,NEA全球合伙人、中国董事总经理蒋晓冬出任董事长。很多人认为维络城从此借嘀嗒团搭上O2O快车。

不过,故事显然并非如此。维络城今年以来在北京网点数量大幅减少,其商场体验站数量仅11个,一个还处于暂停营业状态。此前,维络城官网显示已进驻30多家大型商场。维络城官方解释是,现有网点数量减少并非裁撤,而是在合同到期后没有续约。

这并非是北京地区才有的现象,维络城其他城市分站一样存在裁撤。一位维络城离职员工对腾讯科技透露,维络城员工从最高峰2000多人缩减到如今不到200人。人员大幅缩减并非是合并造成,而是维络城改制及网点裁撤,将很多合作方式改成代理模式,省却员工成本。

维络城和嘀嗒团合并后,新公司业务以嘀嗒团为主,维络城业务面临进一步被边缘化。维络城创始人、原CEO张毅斌去年10月已淡出公司管理,另一位维络城核心管理层、后接任CEO的陈华东在公司合并后也淡出公司。

新公司CEO宋中杰证实维络城遭遇挑战,他对腾讯科技表示,维络城的问题是整个优惠券行业都遭遇的问题,即如何在用户、商家、企业运营方面寻找到平衡,而不是纯粹赔钱赚吆喝。现在的维络城正尝试转型,双方合并主要是都看中O2O的方向。

“现在新公司所有人事、业务都是跟移动端布局相关。维络城的确在进行优化,准备向O2O领域加快转型。”宋中杰说,新公司也在进行探索,业务不再大举扩张,而是要实现盈利。新公司正研发新的产品,但目前不便透露最新进展。

跌入下降曲线 业务尝试转型

知情人士透露,今年2月新公司架构调整后,嘀嗒团全面接管维络城,维络城依然留守的高管主要负责人事等非核心工作。“维络城和嘀嗒团业务差别很大,合并后很长时间双方只是在一起办公,业务并没有整合,组织架构调整也很慢,维络城新业务开展并不顺利。”

有维络城员工抱怨:维络城比嘀嗒团大很多,最终却是嘀嗒团主导维络城,而且由于合并后维络城业务遭遇裁撤,维络城的线下体验业务还会面临再度缩水。比如在北京,维络城今年6月份全面终止了地铁5号线的体验站运营,这也让部分人员收入出现下降。

另有知情人士指出,今年以来维络城在北京新东安、地铁4号线、10号线、朝阳门地区的线下网点已撤离,天津的维络城网点已被关闭。

接近维络城的人士透露,维络城终端机上每个方格标准价位为4800元/月,此前在北京地区大致有1500台机器。如按照成交价2000元计算,网点10%缩减比例,则意味着单是北京地区,维络城每年净营收减少数千万元。维络城裁撤的主要是亏损网点,这导致维络城销售人员收入下降,并引发离职。今年以来,维络城已有不少人员离开。

维络城成立之初,其模式至少表面看来具有很大优势。维络城锁定各大购物商城人流汇集处,设置比人还高的终端机,即优惠券打印——唤起消费者“察觉”。维络城限制每个终端机上仅提供15个合作商户的优惠信息,且半径2公里内。

维络城推出与用户手机绑定、可随身携带的维络卡也起到推动作用。用户须扫描卡才能打印优惠券。为将用户推向“尝试”阶段,维络城将卡的样貌做成手机吊饰,在许多便利店的终端机旁,维络城设置公共维洛卡,并让工作人员引导消费者完成第一次打印体验。

由于能很快带来收益,DQ、肯德基等餐饮类客户是维络城的第一批试用商户之一。迄今在新中关,维络城还拥有线下网点,每天有很多消费者聚集在维络城网点前取优惠券。

维络城发展高峰时曾披露一组数据:拥有近500万用户,业务从上海拓展到北京、天津、杭州、南京等地。2011年单折扣券一项业务,即为维络城带来近亿元收入。维络城创始人张毅斌当时表示,跟维络城合作商家大约为3000家,商家投入产出比在1:3到1:8之间。

资本由此对维络城青睐有加。维络城分别在2007年、2008年、2010年获三次融资,其中,2010年维络城获得来自由北极光、凯鹏华盈及Greylock三家风险投资商数千万美元投资。

但为何被资本催长之后的维络城很快就遭遇危机?一位维络城离职员工向腾讯科技表示,维络城有今天的遭遇存在多重原因。

首先,维络城内部管理存在问题,维络城在向各个城市迅速扩张过程中,各方分公司获得的权限不够,而总部对市场理解又不足,给出的指令往往不符合实际需要,导致开展工作困难。

其次,市场的大环境在发生变化,随着移动互联网快速普及,越来越多的用户选择通过手机领取优惠券,这个过程中决策层并未快速做出反应,迅速推出合适的客户端,错失良机。

移动互联网冲击 优惠券市场面临再定义

移动互联网对优惠券市场的冲击迅猛而至,维络城几无反应。随着大众点评、百度地图、美团、微信会员卡等企业涉足优惠券领域,用户越来越倾向于使用手机领取优惠券,而非纸质优惠券打印模式。很多人士叹息,并非维络城做得不好,而是纸质优惠券打印模式遭到市场淘汰。

从事优惠券业务的布丁移动CEO徐磊对腾讯科技表示,维络城致命伤就是成本太高,不仅需要机器成本、入驻成本,还需要人工成本,相比各种移动APP明显落后。几年前,各种优惠券相对较少,维络城还能获得不少广告收入,但随着各种移动应用诞生,提供的优惠券逐渐多起来,商家付费意愿逐渐下降,甚至肯德基、DQ等出现提供优惠券但不付费情况。

徐磊认为,维络城一个屏幕15个合作商户的模式又限制其商业模式扩展,维络城一度想转型成分众模式,但巨大的投入产出比又使得转型困难重重。这不光是维络城一家的问题,电子优惠券同样困难重重,竞争太激烈,行业付费率越来越低,企业只能靠其他业务养活。

这也的确并非是维络城单个企业的错误,如今国内老牌优惠券信息网站酷鹏网已悄然关闭。曾经承载分众重任的Q卡业务也陷入停滞。分众CEO江南春接受腾讯科技采访时表示,Q卡仅是公司过渡性产品,分众私有化后,公司重点将转向与屏幕相关的移动业务。

如今不少做电子优惠券的企业也已退出,布丁移动还在坚守。不过,徐磊的想法不是通过优惠券赚钱,而是获得移动互联网流量入口,再通过其他方式获得收入。徐磊说,很多创业者最初想法都很天真,都以为做个App就能火起来,前期预期太高,现实却是赚钱不可能。

一直研究优惠券的团800创始人胡琛对腾讯科技表示,当前优惠券市场出现问题,并不是优惠券的作用降低,而是增加了更多类似传统优惠券新形式,比如团购券、套餐券、代金券、电子会员卡等。实际上这些都是广义上优惠券,只是消费者获取的方式发生了变化。

胡琛判断,随着三年来团购的普及,加上智能手机流行,可能将产生类似“无需预约”形式团购。这使得团购去除了以往的不便,变成更实时和灵活的消费打折利器。而当消费者举着手机就能获得一个4至8折的优惠时,显然也对传统的优惠券模式带来巨大挑战。

via:腾讯科技

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评论( 2

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  1. 我的维络城卡还是三年前和同学一起合买的,20元两张最普通的,那时周边人大都有维络城卡,卡还各种各样款式,有些很可爱!那是用维络城卡打优惠券拿礼品,很受欢迎的;每过一段时间维络城都会有打印优惠券领小玩意的活动:大部分是新出的饮料、零食、化妆品试用品之类,每次活动那个终端机前都排满了人,有时可以说是盛况空前啊!——其实,这卡我主要也就偶尔打打肯德基优惠券用。。其他的优惠感觉没团购给力;到如今我身边的维络城终端机越来越少。。最近一次拿礼品已不知道是什么时候了;感觉维络城离我越来越远。。。。手机链上的那张维络城卡也已经快成摆件了。。。。o(︶︿︶)o 唉

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      三四年前,在上海,维络城还很火,一般在地铁站里都有,每次都会(排队)打印优惠券。自从团购出现以后就越来越少人用这个东西,现在基本看不到有有人去打印。

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