5个要点,细数用户增长方法论

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在做用户增长为核心的产品运营推广前,我们应从几个方面入手——打造核心功能点、转化方式要清晰、用户反馈与转化、传播渠道要合适、建立病毒式传播规则。

2017年,以营销见长的可口可乐公司将设置了24年之久的首席营销官(CMO)撤销,以首席增长官(CGO,Chief Growth Officer),来统一领导全球市场营销/客户/商务/增长策略。

过去中国互联网的高速发展主要是依赖与人口红利。从PC互联网到移动互联网时代,经历了一个人口激增的过程。互联网公司能够以极低的成本获得大量用户。但随着智能手机的回落,用户数量的饱和,流量已经明显见底。流量获取越来越难,成本也越来越高。

所有移动互联网产品本质上其实都在做一种生意,就是【流量生意】。这是移动互联网赖以生存的基础,一切互联网的商业模式都是建立在流量的基础之上的。

而流量的获取从源头上可以分为两类:传统渠道流量,分散场景流量。

(1)渠道流量

渠道流量主要依赖于渠道购买,主要依赖于各大应用商店与各大流量平台的广告。

传统的渠道包含:应用商店、SEM获取、手机预装、网盟、WAP等。

(2)分散流量

由于流量红利消失,流量变得极其稀缺,用户获取成本逐年增加,传统渠道流量获取价格也日益抬高。对于企业来说,找到较低成本的流量获取的方法成为必经之路。

分散流量主要是指从一些流量产品中通过流量经营,流量互换或付费购买的方式从其他app中获取流量。不再是传统的渠道流量。

工欲善其事,必先利其器。以用户增长为核心的产品运营推广前应考虑清楚以下几方面:

一、打造核心功能点

当下时代运营活动铺天盖地,裂变的玩法越来越多,但引流有余,留存不足,留存的核心还是产品的核心需求。否则热闹过后就只剩一地鸡毛。

在错误的对二八法则的解读中,认为产品做到20分便可以满足用户80%的需求,的确是这样。但中国互联网市场竞品无处不在,对准每一个用户的痛点都有数十种以上的产品,20分的产品用户会使用吗?当下的市场产品力做到100分都不够,还要给予超出用户预期的体验。做到120分才能秒杀市场。

因此增长套路,具有一个核心的功能与体验是前提。

2017年12月,一款直播类产品悄然上线,这款APP用两周时间完成了冲击APP Store总榜前十,下载量过百万的战绩。

它就是冲顶大会。

这款模仿美国HQ Trivia的答题节目的直播平台,通过吸引用户参与直播答题,万人同台开奖,瓜分固定的高额奖金,巧妙地将当时火爆的直播与电视互动节目相结合,精准地击中了用户的物质与精神的需求。让用户既有紧张刺激的开奖氛围,又能满足开奖后的获得高物质奖励的刺激和投机心理。

冲顶大会APP

Snapchat的创始人是一个90后叫做Evan Spiegel,他创办的公司市值已经超过100亿美元,个人资产超过 15亿美元,成为世界上最年轻的亿万富豪。这款产品的中文译名叫“阅后即焚”,是一个图片沟通工具。

这款1.8亿用户的社交产品抓住了用户的一个根本的痛点:年轻人的社交图片分享。

Snapchat早期用户主要用户是美国高中生,Snapchat使用的高峰是上午9点到下午5点正好是学生上课的时间,学生可以上课时间使用社交工具聊天而不会留下任何痕迹。

另一类深度用户是女性,阅后即焚降低了女性自拍上传的心理压力。因为不会被人评头论足。

SnapChat

“产品是1,营销是0”。这是黎万强对小米模式的总结。在一次互联网大会上,黎万强总结小米的成功,他说道:

一切中间环节被砍掉,只有产品够尖叫,你才有放大10倍、100倍的威力。如果产品不够尖叫,光靠营销放大,是很难维持的。

二、转化方式要清晰

商业化通俗来说就是让流量赚钱及赚很多钱的能力。这要求产品经理要具备一定的商业思维,虽然从战略层面上来看产品的变现早已确定,但是里面的环节很多,不同类型的产品其变现方式差异也较大,需要产品思维不断的完善和优化,对产品经理的要求是思路要开阔。

具备商业化能力的产品,就需要考虑用户的转化路径问题。

转化路径主要体现在产品社交裂变项目的具体流程上,最简单的说法是让用户通过最简单,最自然的路径进行分享和传播,大到汾西县奖励策略是否具有吸引力,小到登录转化流程在哪一步需要进行处理,都是路径优化。否则,在任何一个环节设置不必要门槛,都会像在高速路上胡乱设置隔离带一样,造成传播的“交通事故”,影响效果。

在这个过程中,有几个原则需要遵循:

  • 能点击完成的操作,就别让用户输入;
  • 功能或流程能在一个页面内完成的,就不要用两个页面;
  • 缩短用户进行交互的转换路径,降低操作复杂度;
  • 不要强行让用户输入敏感信息;
  • 能看到更多其他人,特别是熟悉的亲友的动态和消息,以便进行信息互动。

三、用户反馈与转化

除了结合产品本身的基础能力,为用户提供基础服务,还需要促进用户活跃,刺激留存用户转化,也是一种很好的用户反馈方式。活动商城的建立和打磨将极大地提升产品的运营能力。

1. 出售商品

电商产品的基础能力很大程度依赖于商品的采购。如何保证采购货源的质量与价格将直接决定电商产品用户的构成与活跃比例,影响营销活动方式及用户人群。

  • 电商产品建立初期货源可以针对于快消品和易耗品。可保证消费的场景的高频性,保证了用户的持续消费,促进了用户的复购与活跃。
  • 引进品牌商品,通过品牌吸引用户,通过品牌露出提升转化。
  • 事件营销,带动用户增长并促进活跃。

2. 虚拟代币

虚拟代币指的是限制使用范围产品内流通的具备一定购买力能力的类货币。虚拟代币如积分体系的建立,是用户激励的有效手段。目前有虚拟积分,虚拟货币等形式。代币体系普遍应用于电商平台,如京东的金豆,兑换比例是100:1,可用于购物抵扣,不可提现。

总的来看,一个完善的用户积分体系是电商产品存在的基本前提,也给用户提供了一条持续获得收益的路径。进而引导用户消耗积分进行商品兑换。

一种完善的代币体系能吸引用户持续消费,培养用户使用习惯。但需要注意的是,需要明确虚拟代币的价值和兑换条件,即代币的“汇率”,要核算产品的ROI,预估发放成本在促活成本范围之内。

评估商品价值和用户成本付出时,可以先简单地测算商品的只做或者购买成本,以纯实物的现金价值来对应用户付出和成本,在评估用户是否愿意支出这些成本,最后再来衡量这个兑换流程能能够带来多大的用户价值。这里的价值不仅包括实际变现的价值,还可以包括潜在的用户黏性和口碑价值。

代币体系的价值化可以加速用户对自己使用商品获得正想反馈的判断。如果用户能快速判断出自己的使用行为的价值,那么这个代币系统的流通就基本完成了。

3. 会员体系

会员体系是用户激励的有效手段。目前主要有两个特点:会员等级,会员特权。

(1)会员等级

会员等级是对会员进行分层,不同层级的会员享受不同的特权待遇。常用于金融理财类产品。根据会员等级的升降规则可分为:有升有降,只升不降两种。

升降规则的设定与会员享受的特权成本有关,如高等级会员获得更高的积分奖励,物质奖励等,一般采用有升有降的会员规则。而对于0成本的或成本投入较少的可采用只升不降的会员等级制度。如:会员的专属头像,特殊标识等。

会员等级体系主要优势是维系老用户,对老用户的留存与转化有着较强的吸引力。缺点新用户感知较弱,获客能力相较其他不分层会员体系较弱。

(2)会员特权

会员是区别于免费用户,进行用户分层的有效手段。因会员是付费用户,会员与普通用户相比理应得到特殊的福利。会员特权的设定关键的核心是应评估用户的付出成本与用户获得的价值。以用户为中心评估是否愿意支出这些成本。因此用户调研必不可少。确定用户愿意付费之后再进行该体系的设计。

四、建立病毒式传播规则

病毒式传播是指利用社交关系让营销像病毒一样传播。从产品的角度上,在产品设计时,让产品本身具备一定自传播能力。借助用户的主动分享,而让更多人了解和使用。

1. 老带新模式

老带新模式是指通过邀请新用户下载而向老用户返利的策略。由于拉新激活成功后才给予奖励,可以明确到一个实际拉新的成本,保证了投放的可控和可预期性。

拉新策略最早起步于积分墙和任务众包平台。该平台直接给安装过此类应用的用户分发任务,刺激用户下载、激活获得返现,达到给对应任务产品引流拉新的目的。

趣头条对这种模式进行了改造,他把任务平台的功能直接嫁接到自身产品身上,去掉任务众包这个中间商,直接给予用户奖励。同时具有拉新双方点对点的沟通,实时拉新实时现金到账的优势和特点。

除此之外,还可以在拉新的基础上增加阶梯奖励等辅助玩法,即邀请人越多,达成某一目标后会的额外的奖励。来进一步提高拉新用户的积极性。

趣头条通过类传销的拉人头模式,金币体系等一系列拉新促活的玩法完成了他的速成毕业,可谓太过耀眼。直接击中用户贪小便宜的心理,利用中国人际关系网络实现了点对点的拉新促活。

2. 营销裂变模式

新世相曾制造了一个卖课程刷屏的爆款营销,通过刷屏做到实时涨价,实时收益,参与者通过一级购买返利,二级购买分成的方法,组成层层分享的网络,再配合实时涨价营造出紧张感,让用户疯狂转发,争当下线传播。

新世相的营销方式

欺骗消费者的传销行为不可取,但有限度的用户返利,依然是用户传播的最大动力。

五、传播渠道要合适

在传统渠道,手机厂商是流量大户。出货量最高的分别是华为/oppo/vivo/小米/苹果,占据了国内90%左右的份额。排名第一的是华为,出货量已超2亿台。这看似非常高的数据,但和流量帝国腾讯相比,简直就有点小巫见大巫了。

数据来自七麦数据

微信日活8亿用户,月活超10亿。仅凭每日打开一项数据,微信就是五家全球领先的手机厂商的流量之和。而腾讯旗下微信与QQ几乎覆盖了全体中国网名的社交。

对于产品或运营策划的社交裂变,传播渠道的选择尤为重要。结合活动本身,需要针对不同的传播渠道进行策划匹配,针对其不同的特性进行选择或者组合,有侧重地进行投放。以下是几个常规的渠道的不同特性:

  • 微信朋友圈——较为私密的封闭社交圈。需要用户熟人式分享,且对用户的社交信用成本消耗较大,但目标用户精准,适合较为高大上的能显示用户品味和气质的营销活动。
  • QQ空间——相对开放的社交圈,用户更为年轻和开放,适合向年轻用户发起新鲜好玩或者竞争类活动。
  • 新浪微博——最开放的社交圈,用户的组成基于兴趣爱好和娱乐八卦,可以做偏娱乐和流量明星相关的互动活动。

以上社交渠道并没有先后顺序和重要程度的区分类似的渠道还有很多,比如陌陌/抖音等。在产品或活动需要社交渠道传播时,不妨根据实际情况择先使用,也许就可以事先评估出即将推广方案的基本传播效果。

总结

一切商业模式都是建立在流量基础上的。流量能带来注意力,注意力能提升影响力,而影响力可以通过各种渠道变现,这就是大家常说的“注意力经济”,实质是“流量经济”。

如果把流量当作货币,那么它必然是互联网的硬通货,类似于黄金在现实生活中的角色。流量似雨水,分散又无处不在。

流量的获取主要有两种方式:渠道流量和分散流量。也就是俗称的内拉新和外拉新。渠道流量主要是通过流量APP中获取内部流量进行转化;分散流量是渠道买量,通过渠道投入广告获取用户。

用户增长的核心是用户运营,由运营为主导,由产品负责落实功能需求,由运营指挥产品,双方配合,关注拉新/短留存/长留存/促活/召回等几个关键环节,数据驱动,产品与运营实时监控的效果。

 

作者:jeanleung,一名喜欢敲代码的产品经理。更多干货请关注公众号:产品经理的那点事儿

本文由 @jeanleung 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 很棒

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  2. 很实用

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