实战篇:社群运营的KPI,有哪些问题,又如何解决?

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本文适合社群运营从业人员,以及有很大会员基数的行业,比如孵化器、人力资源公司、商会、培训机构等等。

shequnyunying

做运营的人普遍都有一段被蹂躏的经历,做社群运营的人估计更是五味杂陈。最虐心是明知道很多不合理,但是自己又没有更好的方案。在看这篇文章之前大家先看看韩叙的文章《八个真实案例,看看运营群体的生存现状和出路吧》,已有观点我不再重复。今天我就把话题聚焦在社群运营。

前两天我发起了一个约局活动,主题就是“谈一谈自己公司社群运营的有哪些指标,KPI到底该如何设置”。发起这个活动的时候我设置了5元入群门槛,结果一天的时间收到了500多元。这就说明,这个确实大家普遍关注的一个话题。

活动总结下来在社群运营这块普遍的KPI指标如下:转化率、复购率、活跃度、用户新增量、社群活动举办次数、每次活动的参与度、朋友圈点赞数等等。还有的干脆就是没有明确KPI,处于摸着石头过河期。

随后我又问了大家从三个视角对这些KPI进行评价,分别是:KPI规则设置者视角、KPI执行者视角、受影响的用户视角。前两个角色都觉得这些KPI相对合理,但是最终效果很一般,用户视角得到的反馈就是加入的社群都好无聊,这是一个很有意思的现象。

我们一起来分析一下这些指标,总结起来就分为三类:结果导向型KPI、过程导向型KPI、无明确KPI。具体的划分如下:

  • 结果导向KPI:用户新增量、转化率、复购率、活动参与度、朋友圈点赞数;
  • 过程导向KPI:活跃度、活动频次。

KPI的问题

“用户新增数”只会带来更多的僵尸群

我们来对上述的这些指标进行一个分析。用户新增量这是非常普遍的一个指标,但是当你在初期采用这个指标的时候势必出现这么一个结果:不管对方是谁,先拉进来再说。

你指望业务员跟你保质保量完成任务有点不切实际。所以必然导致一个结果:你以某个主题建群最后往往会进来很多不相干的人,很多人你都不知道他们到底是做什么的。往往这样的社群质量都不高,你最终想在里面产生转化也很困难。

“转化率”与“复购率“不具可操作性

转化率与复购率是一个你无法明确执行的指标。想一想当你拿到这个指标的时候你知道该怎么做么?

有的领导就说,我特么哪里管得了那么多,我只看结果。如果我都考虑清楚了还要你来干嘛?这就让我想到了之前流传的一篇文章:

诸葛亮从来不问刘备,为什么我们的箭那么少?关羽从来不问刘备,为什么我们的士兵那么少?张飞从来不问刘备,兵临城下我该怎么办?如若万事俱备,你的价值何在!

这些段子看看就可以了,千万不要干什么都拿这个说事儿;这样只会骚扰用户,害死员工,折腾死自己。制定KPI肯定是基于一个确定性的东西,结果你自己整个事情都没有弄清楚就拍脑袋下KPI,然后扔给别人去背锅,然后道貌岸然的告诉他等我想好了还要你干嘛!这样做真的友好么?只会被自己的员工强烈的鄙视。

“活动参与度”和“朋友圈点赞数”只会骚扰用户

相信很多的朋友在自己的朋友圈里面总会收到一些莫名其妙的微信,让你在他的朋友圈里面点个赞。活动参与度和“朋友圈点赞数”是基于对你发自内心的认可,当你把这个东西变成一个考核指标的时候,一切就特么全变味了。

“活跃度”与“活动频次”陷入自嗨或者运营过重

一些社群以活跃度为指标,但是自己本身又没有想清楚社群的游戏规则,最后就导致群里面最后活跃的只是自己的员工。这种活跃本身意义又有多大?要么就是信息动不动就99+,用户的手机就这么被你们搞的死机了。活动频次虽然能够激发大家的参与度,但是没有很好的线上价值承接,导致每次活动没有价值延续性。这也会增加人力成本。

无KPI会让员工不知道该做什么

一个KPI都不设置这也有一个问题,大家做这个事情如何考核,员工到底应该做什么事情呢?这就导致大家都没有个方向感,作为老板总不能指望员工都那么自我驱动吧?

问题解决之道

光说问题不给解决方案的行为一向受人鄙视,所以我跟就跟大家分享一下我是如何解决上述问题的。

运营不是销售应侧重于过程导向而非结果导向

电影《功夫梦》中,小史密斯要成为功夫高手,跟成龙拜师。成龙就让他每天脱衣服仍地上捡起来再穿上再脱掉扔地上,如此循环往复(我绝不认同这样能把中国功夫学会)。这就是一个典型的过程管理,你把这个过程做好自然而然的就能达到你的目的。

社群运营本身也是一个不太成熟的产业,所有人都处理探索期。过于强调结果管理你只会把整个队伍带坑里面,甚至会逼良为娼。所以社群运营的时候,可以先把“转化率”,“复购率”,“活动参与度”等这些指标放一边,采用一些过程导向的指标,这些指标又是很具有可操作性。比如“用户电访量”、“用户信息完整度”、“信息触达率”等。在社群运营初期,更多的精力还是应该放在了解用户上面。

KPI设置需要决策者与执行者共同参与,而非领导一言堂

设置KPI一定要让全员参与讨论而非领导随便一拍脑袋就下决定。运营绝对不是被告知的角色,要参与整个的决策过程,有的时候运营要比老板更了解前线。决策者可以先让运营人员自己拟定一个KPI,给出这个KPI的逻辑思路,然后再决定是否采纳。

因为如果你给出一个KPI,那么整个的思路就在你这边,别人只能是一个执行者,最后事情推进下去你会发现太累了,毕竟谁做出决策,谁就要对最终的结果负责嘛。而让他们自己给自己设置KPI,那么从头到尾的思路都在他们自己那里,并且也让他们承担了更多的责任。作为一个运营最舒服的方式其实就是从头到尾按照自己的思路去执行,自我驱动。领导只要在特定的时间节点进行把控,自己的任务也会轻松很多。

社群是想清楚再做而非做了再说

做社群最怕的就是还没有想明白就风风火火的开干了。还没有想清楚你家到底能玩什么的时候千万不要急着把人往你家里拉,不然别人再也不会到你家玩了。用户对于大咖还有一定的容忍度,对一般人容忍度就很低了。而且事后你要想改变社群的基调,难于上青天。你任何的变动起码得将信息触达到用户吧,一个500人社群你每个人发一条信息试试看,这个工作量吓死人。

所以在社群运营之初就得先想清楚整个的游戏规则如何设置,用户价值闭环和自己的商业闭环如何搭建。规则模式想清楚之后先从一个社群做起,验证模式的可行性,最后进行大规模复制。总之先让你的用户认可你的社群然后再让尽可能多的人加入你的社群。(具体的规则设置就不具体展开,不然文章就太冗长了)

综合一下

所以综合下来,整个社群运营的流程方案就是:

  • 从决策者到执行者进行头脑风暴构建社群游戏规则,KPI:对于方案的思考能力评分
  • 从决策者到执行者都需要进行用户洞察,验证模式可行性(强调强调再强调)。不了解自己的用户,就是在作死。KPI:电话访问量、信息采集完整度
  • 头脑风暴,让每个人说出自己对于用户的理解,交换意见,确定一套标准化、体系化的客户洞察操作方案。KPI:对于用户的理解力评分
  • 试点社群运营,信息触达种子用户落实整个社群策划方案。比如我自己的社群搜集完大家的信息之后举办了“社群起名字大赛”、“最佳自我介绍奖”,还设置了“轮值群管制度”,“约局”,每个制度一步步去落实。KPI:通知的触达率、方案的执行力评分、活动频次
  • 模式成熟之后就开始大规模复制推广。KPI:用户新增数、转化率、复购率;内容质量评分;群健康度评分(一个靠主观判断,二个靠抽样满意度调查)

以上的KPI也仅仅作为一个参考,不同阶段不同行业的社群KPI设置会有很大区别,我只是做了一个通用性的社群从0到1的KPI设置步骤。没有任何一篇文章能把所有问题说的尽善尽美。我不能保证我的就是对的,但是我可以保证的是我指出问题的时候我一定会努力提供我自己的解决方案,并且我的解决方案是基于实践得来的。

最后我想强调的是,做社群运营的人别动不动就拿什么罗辑思维、混沌研习社、吴晓波书友会等一些知名的社群作为学习的标杆,就好像不要去跟王思聪学泡妞一样。他们又不是因为社群运营成功而出名的,人家大手一挥就一呼百应,这些压根就不是你能够学得来的。

 

作者:冯健,微信号:753007292。专注社群研究

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