一个案例告诉你事件营销应该怎么玩?

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东风吹战鼓擂,玩事件营销谁怕谁?营销人都知道,一次成功的事件营销从内容到渠道,从创意到执行,都需要精准的策划,稍不小心就会陷入赔本赚吆喝的境地,另一个极端则更让人揪心,事件火了,却没有人记住你的品牌,后者请参考“斯巴达300勇士”营销案例。

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说了这许多废话,只想说明事件营销看似简单却不是想玩就能随便玩的。本文中,笔者就结合一个案例来做事件营销的操作分享,请各位看官拍砖。

前些天微博上的一个话题受到了热捧,#胖了应该算工伤#继“最牛辞职信”后被网友称为“最奇葩的工伤”,事件讲述的是互联网餐饮企业“加班狗”员工因试吃新菜品变胖而申请工伤,老板大度批准并组织其参加2016重庆马拉松赛事的事件。

胖了应该算工伤
事件微博截图

短短两天时间,微博话题阅读量一路飙升到几近70万,转发量过万,一度排进社会话题排行榜前50,在轨客网、大渝论坛、购物狂论坛等重庆本地各大论坛,关于“工伤”的讨论吸引了数万网友的回帖讨论,都市热报、重庆新闻频道都对此事进行了轮番的新闻报道。

接下来,笔者就这个案例手把手教你怎么做一次有逼格的事件营销。

1、借势OR造势?这是一个问题

谈到事件营销,总离不开借势还是造势的选择。事实上两者都有非常成功的案例,前者如“借势小王子”杜蕾斯,一场暴雨都可以成为杜蕾斯的营销工具,后者如可口可乐,玩转社会化营销屡试不爽。

笔者认为,关于借势和造势的选择,还需要从效果预测到成本控制的横向对比后才能做出最终的选择,造势传播成本高但是可控性强,可以有充足的时间去进行事件的规划,借势传播成本低但具有不可控性,热点的极度聚焦会冲淡营销效果。所以对于众多小企业来讲,借势来造势应该是第一选择,这不是绕口令,简单的说,借势聚流量,造势博眼球。

“胖了应该算工伤”事件是一次借势与造势相结合的传播案例,借的什么势?

2016年重马赛事!

3月20日是重庆马拉松赛鸣枪开跑的日子,全城热跑成了重庆的主旋律,朋友圈近乎刷屏似的马拉松赛事信息将全城市民的目光吸引到了赛场上,这样规模的国际赛事自然为营销提供了天然的温床。

所以,此次事件首先是借了重马赛的势。

借势

 2、内容为王,爆点话题从何而来?

借势完了还得造势,造势就是制造话题,寻找新闻爆点。通常认为,一个容易引起传播的话题需要满足以下几个点:

  1. 趣味性  这个很好理解,平淡的话题受众不会喜欢,媒体也不喜欢;
  2. 参与感  用户不参与怎么会有转发的欲望?感同身受的参与感显得至关重要;
  3. 真实性  在这个营销泛滥的年代,受众和媒体早已产生免疫力,不真实的事情很难引起共鸣。

那么爆点话题从何而来?

这则案例给出了一个较为完美的诠释,所谓爆点新闻绝不仅仅是依靠天马行空的胡乱臆想,更需要做的是仅仅围绕产品或者品牌本身来进行创意的升级。

看过“胖了应该算工伤”事件的同学都应该清楚,这张看似无厘头的工伤申请书实则是经过精心策划的系列话题,整个话题围绕着“胖”与“工伤”来展开,对于众多网友来说,这是两个根本不挨边的词,然而当这两个词捧在一起,趣味性就已十足,然后因为“胖”而参加了马拉松赛事,马拉松的真实性再配上参赛照片,话题的真实性也得到了验证,这个话题已经具备了新闻爆点的基础。

然而这还不够,参与感呢?有一个细节需要特别的注意,“加班狗”是一家互联网餐饮企业,新产品都会经过多次内部试吃才上线,而员工恰恰是因为试吃而长胖的,“试吃”、“胖”、“工伤”三个词形成了强烈的对比,那么ok,这个话题已经足够,段子手有了极大的发挥空间。更重要的是,外卖品牌高品质的产品形象也潜移默化中深入人心,品牌形象不知不觉中得到了有效的植入。

事件要热,品牌也要热,这才是事件营销的终极目标。

3、媒介组合就是找渠道发软文吗?

除开内容需要爆点外,媒介组合的选择也成为影响事件营销传播效果的重要因素。

一般而言,一个完整的事件传播大致可以分为引爆阶段、高潮阶段、尾声阶段,每个阶段都需要选择合适的媒介组合进行支撑,常见的传播媒体一般有论坛、微博、微信自媒体、门户媒体、电视媒体、报媒等多个渠道,同时配合各大领域的KOL将话题提高到一个新的高度。这些媒体特点各有不同,成本价格也会有所区别,当然,这主要指的是人为控制的事件爆发,媒体自然报道当然另当别论。

“胖了应该算工伤”的话题本身是一种社会性较强的话题,如果去细细斟酌其事件引爆渠道,整个事件从几个重庆本地论坛开始发酵,吸引网友参与讨论,而后是报媒跟进报道,将事件形成一个小高潮,引起朋友圈的自发传播以及电视台的新闻报道,最后通过微博将这个事件彻底引爆。分析整个事件的传播逻辑,从传统媒体的单向传播到社会化媒体的双向传播,两者的融合让这次传播立体感更强,受众参与度无疑也会更高。

然而颇为意外的是,与常规的事件营销相比,整个事件传播过程中基本没有见到KOL及漫天的软文推广,但是不得不说,这则看似没有得到KOL支撑的事件实际上也取得了成功的引爆效果。或许,这也正是自然传播的魅力所在。

当然,做事件营销离不开天时、地利、人和,三者缺一不可,简单的事情复杂做,复杂的事情有心做,这样的营销才会更有价值。

 

作者:静sir(微信号andychov),多年互联网产品运营经验

本文由 @静sir 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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