Uber法国上个月打了一场广告闪电战,背后的用户洞察你看懂了么?

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Uber(优步)在法国市场常被描述为一个“美国侵略者”,面对整个欧洲市场的监管障碍,Uber法国准备为其服务树立一个正面的形象。因此作为这个更广泛战略的一部分,优步在3月9日起,宣布在法国打响“广告闪电战”,在巴黎等11个法国城市的公交站台和公交枢纽上设立一系列的广告牌。这个系列包括12款乘客篇和4款司机篇的广告也会出现在法国国家和地方的印刷出版物中。

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广告画面是典型的法国乘客和司机坐在Uber汽车中。每个广告的标题是一个Uber与另外一个法语词结合而成的新词,Uber logo旁边的广告语统一为“超过150万法国用户使用”。

Uber还将这次线下的广告投放上升为以#UberEtMoi(Uber与我)为话题的社交媒体活动,在3月11和12日,邀请Uber所有法国粉丝以Uber带给自己的独特体验为题,自行创作一个与Uber有关的词,然后@Uber法国,有创意的作品将会被收录到UberEtMoi这个同名网站上。

004 Uber法国广告GIF

Uber法国线上活动征集GIF

Uber此次的campaign(广告宣传活动)将为期几周,由法国阳狮集团(France’s Publicis Groupe SA)旗下的Marcel公司负责。虽然Uber拒绝透露具体的花费,但据了解,Uber高管透露这次的广告费接近数千万欧元。

 Uber在法国去年真叫惨

去年,法国警方已经逮捕了Uber法国的两位高管,法国检方认为Uber违反了法国交通运输和个人数据保护方面的法律,检方准备提出刑事指控。法国一个法庭还判决,将Uber因为UberPop服务违规而遭遇的罚款,从10万欧元增加到15万欧元。法庭还要求Uber自行声明自家服务存在欺诈乘客的现象。

从2014年起,每隔几个月就有法国巴黎的出租车司机进行了罢工,抗议Uber代表的移动出行企业在法国的发展。每次都是上千名出租车司机的罢工规模,甚至还有乘客因为想搭Uber被出租车司机打断鼻梁的事情发生。为什么他们那么大反应?如果你知道,一个法国人要成为正规的出租车司机,所花的什么税费牌照份子钱加起来要20多万欧元,相信你可能也会动了恻隐之心替他们抱不平。毕竟20多万欧元可以在法国买个不错的房子了!

 “戏剧”反转:抓住时机反击

去年法国政府相关监管部门曾经下令,禁止Uber在智能手机上显示了专车的具体位置。不过3月9日法国最高行政法庭推翻了这一禁令并表示,在手机上显示专车的位置,是“信息社会”的表现。

这一戏剧性的“反转”,不仅是给法国的交通监管部门扇了一个“耳光”,也给欧洲其他国家N个“耳光”。有媒体指出,这一判决是Uber的一次巨大胜利。在法国乃至欧盟,Uber除了拓展业务之前面临另外一个艰巨挑战,就是推翻现有的不合理的交通运输监管制度。而法国是欧盟大国,在交通运输监管方面,法国法庭此次的判决,也将有助于扫清Uber在其他欧盟国家的类似障碍。

或许是Uber早收到了风声,在3月9日当天法国最高行政法庭宣布对Uber有利的判决后,就马上宣布本月将在法国11个城市进行广告投放,狠狠地借了一把媒体对最高法庭的关注势头,把做campaign这个事件融合到当天的新闻报道中去。看来Uber在法国被打压了那么久,对于反击机会真的是很“饥渴”啊。

Uber也会打“咏春”

这种“饥渴”的背后,是Uber在法国面对的各种隐藏的危机。不是来自出租车司机和监管部门的打压,而是竞争对手诸如VTC和LeCab的“趁火打劫”,以及因为Uber乘客和司机可能对Uber逐渐失去信心而转投竞争对手怀抱这样的后果。像VTC Cab和LeCab这样的竞争对手,在功能和服务上也逐渐向Uber靠拢,例如同样提供车上杂志、瓶装水,允许乘客在手机客户端上评价司机。并且VTC这家号称“法国制造”的非盈利的打车应用,与Uber这种“类黑车”的服务相比,可以预约打车,可以向监管部门作出妥协而实现其“根正苗红”的地位,还在Facebook和Google上投放广告,逼得Uber要跟进降价。

你想Uber能不倒吸一口凉气么?还不借着法律部门开了第一个“绿灯”的机会,趁机巩固值得自豪的软实力——强大的民意基础,打出一套“连消带打”的组合拳,试图倒逼监管部门作出让步。

虽说说搞定政府、监管部门、媒体等传播对象是这次campaign隐藏的深层目的,但目前法国超过130万的Uber乘客和司机其实才是Uber最想直接影响的传播对象。法国Uber市场负责人Mathieu Faure表示,“通过这次在法国的初次campaign,我们想把灯光聚焦在那些对Uber来说最重要的人:Uber的合作伙伴:乘客和司机。”

这里补充介绍一下法国的出租车有多难打和Uber对于法国人(尤其是巴黎人)来说是多么“雪中送炭”:

据统计,2012年巴黎合法的出租车数量是17137辆,比将近半个世纪前仅仅增加了2837辆。而2014年从全世界涌入巴黎的游客已达2240万人次。不到18000辆的出租车,简直像汪洋里的一滴水。此外,由于法国有严格的劳动权利保护法案,出租车司机每日工作不能超过10小时。因此晚上司机早早收工回家,此时还在运营的出租车,除了一部分在机场或娱乐场所门口待客外,很大一部分会停靠在出租车站,等着有人叫车或接受预约。偌大的巴黎,某些街道上几乎找不到一辆能打的出租车。在巴黎以外的城市,就更难见出租车踪迹。

正是巴黎糟糕的出租车系统,才催生了Uber出现:2008年的圣诞节前夕,Uber的两位创始人崔维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)和格瑞特·坎普(Garrett Camp)从欧洲最大的互联网科技大会Le Web的会场出来,站在巴黎街头久久打不到车,结果聊出了这个在手机上一键叫车的点子。三年后,崔维斯·卡兰尼克和格瑞特·坎普又一次来到Le Web的大会现场,这一次,他们宣布Uber正式走出美国,进军国际市场。第一个要进军的城市,就是巴黎。

2015年在UberPop被叫停后,大量的Uber法国用户在推特上表达了自己的不满,其中有人说:“Uber完全改变了我的生活。我居住在巴黎,是一名带着3个孩子的母亲,没有驾照。uber是最适合我的选择。我的态度很明确:我不会因为uberpop服务被取消了以后就去搭出租车!我义正言辞的拒绝再回到那种完全不尊重人、不礼貌、傲慢得鼻子都要翘上天了的水深火热中。以后我就用uberX以及其他的私人打车软件啦,但决不!决不乘出租车!我从头发到脚趾都在抵制它!它以为它们赢了么?呵呵,太天真了。”

Uber之后便在推特上发起了#UberEtMoi的话题,让用户怀念UberPop的同事顺便@一下法国总统奥特朗。这个话题也成为了这次campaign中沿用的标签。

有一种体验叫Uber

在进入法国市场的4年中,Uber累积了大量的用户基础,其中发生的故事、用户的差异性都是Uber这个品牌的宝贵资产。

法国城市中的受众群体是同时存在着二元对立但又在同一天空下:多元种族文化和法国本土文化并存;街上可以看到增长迅速的穆斯林青壮年和占高比例的本土法国老年人;1/4的人(不用智能手机)拒绝让移动互联网成为生活一部分,但法国又是发达国家中下载免费应用的地区……Uber如何才能以统一的广告诉求,打动千差万别的用户?

“我们在广告的标题使用双关语,一是想表达每个人在搭乘Uber时都有自己的独特体验,另外是想表达我们要让‘按需出行’更加民主”,法国Uber市场负责人Mathieu Faure介绍。

004 Uber法国广告GIF

Uber发布的16幅“造词”广告一览

广告画面展示了在日常生活中使用Uber形形色色的角色(男女老幼、商务旅客、家庭、朋友、司机等等),以写实、古怪、好玩的视觉风格,让广告受众在第一眼看到广告中Uber用户的使用场景时能马上引起情感共鸣,回想起自己或者朋友在搭乘Uber时的神奇体验时刻,并且在再次看到同系列广告时能从文案继续被这三个层次的理性诉求所说服:

  • 基本的诉求:全天候服务、等待时间少于5分钟、自动付款、安全、低价
  • 实用的诉求:可为家人叫车,UberVAN的多人搭载服务、UberPOOL的多人拼车服务
  • 额外的诉求:可选音乐、免费瓶装水等

在媒介策略方面,Uber先在推特上以#UberEtMoi为话题号召粉丝参与活动(这种活动还得费一下脑子),除了可以让参与的粉丝了解这个广告双关语的结构,更让这些粉丝纷纷为Uber代言,让围观的网友心里产生悬念。之后再通过公交站台和公交枢纽来投放硬广,对于已经在网上就参加活动的粉丝来说就等于二次曝光,而对于机场、公交枢纽所有有打车需求的潜在用户来说起到了提醒的作用。

广告活动至今已差不多一个月,虽然传播效果峰值已经过去,但目前一周在推特上还是有超过10万的曝光。从Uber法国粉丝在推特上的回应来看,Uber这次的“绝地反击”可谓一个漂亮的翻身仗。

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作者:AISSUER(微信号AISSUER),业内首个应用发行品牌。

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