活得好的产品,都是在“养鱼”

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APP的目标是做好用户拉新和留存,假设用户是水流,那么APP就是水库,APP的公司是水库的拥有者,也就是养鱼人。他们的主要目标就是“开源节流”。


目前APP获客成本高,已经是行业内的共识。那些提前布局进入精细化运营的企业,不仅留住了老用户,还以较低成本拉来了一批新客户。

获客成本高居不下的市场环境下,与其说某些APP惨淡的局面是被竞争对手打压造成的,不如说互联网人口红利见顶,入场竞争门槛就被获客成本提高了,企业已经无法站在同一水平竞争。

强者恒强,弱者渐弱。多数APP试图找到一种低成本的获客方法,但屡战屡败。

以社交为例,2019年以来,APP Store上线1万余款社交APP,几乎全部阵亡。稳居APP Store榜前十的仍然是多年前推出已久的APP,如QQ、微博、微信等。其原因不仅在于QQ、微信已经形成了强大的社交护城河,也在于新推出的社交APP无法支付高额的推广费用,达到获客的效果。

在新技术未成熟前,对于社交APP,移动互联网的天花板可能就是微信。对于其他行业,也有各自的头部APP,也代表了该行业目前发展的快要临近的上限。

想继续维持现有的优势,对于非头部的APP,要的是稳住已有存量的用户,同时通过较低成本做好增量,跟头部APP竞争。而对于头部的APP,则要的是发挥出规模和边际效应,时刻提防其他APP后来居上,保证行业老大的位置不会被人挤掉。

头部APP和非头部APP如何各自达到自己的目标?回顾PC互联网和移动互联网,国内的存活下来的APP有些共同点,就是他们都采取了「开源节流」的方式,以达到目标。

  • 开源指的是什么?通过各种形式,吸引新的用户成为APP用户。假设用户是水流,APP是承接水流的水库,开源就是想办法找到各种水源,汇聚成一条小溪小河,流向水库。
  • 节流是指什么?通过各种方法,把用户留在APP内。水库的水如果流走过快,就容易是一个空水库,所以一定要想办法让水流走的慢且少,这样才有机会在水库里养鱼。

以水流和水库关系形式来看APP,APP的公司就是水库的拥有者,姑且称之为养鱼人。养鱼人建水库的主要目的是赚钱发财。

早期的养鱼人不担心水流,处于未开发期间,主要的精力放在建水库上。比如早期的QQ,诞生在国内互联网初期,只要是一个网民,九成概率以上就是QQ的用户。QQ只需要保证服务器稳定,就会不断地涌进大量用户。

QQ诞生于1999年,截止2003年,QQ的用户达到2亿。此时的互联网用户也才2亿左右。腾讯作为养鱼人,在2000年就可以推出QQ会员收费服务,之后陆续上线广告服务、QQ等级、QQ游戏等功能,奠定了QQ作为社交老大的地位。期间也有微软的MSN、51.com、新浪UC、百度Hi进入抢水流,但最后都关闭了水库。

那为什么QQ能成为老大?先讲一个早期大家喜闻乐见的段子。大意是:当时的QQ年轻一代用户都想多申请一个QQ号,先养着,养着这个小号为了给可能是十年二十年后出生自己的孩子用,这样孩子的QQ等级就是“太阳”级别起步,赢在起跑线。

这种现象级使用户活跃的方法,正是QQ的等级体系设计引发的。也许2019年用类似QQ等级的方法留存用户是一个鸡肋方式,但这个曾制造全民用QQ,外挂QQ提升等级的体系,其底层的原理仍然是适用于今天,只要APP使用的对象仍然是人就有效。

这并不是在将QQ的成功归功于QQ等级,QQ等级只是把用户留下来了的一种形式,而且可能是最好的形式之一,这种形式让情不自禁地留下来。QQ等级和其他还有很多形式一同巩固了QQ这座水库。

QQ等级是什么?它的目的是为了用户一直留下来,QQ的核心功能提供即使通讯也有这样的目的,有所不同的核心功能——即使通讯,可以作为一个独立功能,不背负让用户留下来的目的也成立;QQ等级则无法作为一个独立的功能来使用,必须依附于核心功能。也就是说,核心功能的天职不是为了留存用户,QQ等级的天职则就是为了留存用户。

我将围绕业务核心开展的功能称为产品功能,将围绕使用产品功能的用户开展的功能称为运营功能,也就是用户留存设计。

养鱼人的水库既要有水,也要一直有水,开源和节流缺一不可,才能把鱼虾养大,让养鱼人得到的回报。

除了QQ等级,我们继续看看其他养鱼人「节流」的方法。

2008年末,人人网(原校内网)上线了一款偷菜游戏「开心农场」,随后不久出现了全民「偷菜」的疯狂行动,其火爆程度几乎让大家的口头禅也变成了“今天你偷菜了吗”。

人人网作为一个SNS社交平台,在平台上上线了游戏,也是留住、活跃用户的一种形式。之后,偷菜游戏陆续在QQ空间、新浪UC、51.com等上线,增加了这些用户在平台的粘性,还有众多新用户也想「偷菜」而首次注册了人人网等。就这么一款小游戏,起到了引流和留存双向作用。

再看招商行用卡APP掌上生活。2010年上线移动APP,以服务信用卡用户为切入点,2019年累计用户七千万,稳居银行信用卡榜首。信用卡主要用于信用商户提前消费,相当于银行通过信用卡在一定程度上参与了消费着的消费环节。招商银行以此为契机,将消费与积分挂钩,上线周边消费服务功能,以及积分兑换平台。

信用卡的核心功能就是刷卡,还款。如果只围绕核心功能深挖,掌上生活服务功能也就只能类似一个银行APP。但掌上生活继续往前延伸了一步,2011年,掌上生活推出一项「领先积分计划」,积分积累和使用规则很简单,刷卡领积分,刷卡也能用积分。

掌上生活超过五大银行坐稳信用卡APP头把交椅,一定是有它的厉害之处。以下几点很关键:

  1. 实行积分永不过期;
  2. 大力推行积分活动,如天天刷卡,积分翻倍”、“99积分抢兑”,还有“积分梦想大礼”;
  3. 积分抵充消费金额,或兑换商品。

掌上生活联合了众多一线品牌,如麦当劳、星巴克、屈臣氏等提供线下刷卡消费,积分翻倍活动或者享受满减优惠,在线上APP提供麦当劳、星巴克咖啡、DQ冰淇淋等套餐兑换,很实在地为持卡人提供了福利,保证了掌上生活的积分价值,才有了后来涌现一大批薅招商银行行用卡羊毛的人群。

信用卡刷卡得积分的活动,其他银行也跟进过,但不同的是大部分银行积分的设计都不合理,要么积分难积累,要么积分无价值,与消费者的体验存在差距。

最后看今年支付宝的一个案例,这个案例被我提及了多次,虽然不适应于大多数APP,但有参考、借鉴价值。

2016年支付宝上线低碳生活「蚂蚁森林」板块,用户的各种低碳生活行为,都被计算成“绿色能量”,用户将积累的“绿色能量”兑换成一颗颗种在沙漠中的真树。

国内一直有“植树节”,对植树这件事情还是有责任感的。支付宝正是借此通过绿色消费的理念,调动了数亿支付宝用户参与其中。2019年,支付宝有5亿用户共同种植了1.22亿棵真树,连联合国都跑来给「蚂蚁森林」颁了两项大奖。

支付宝用户为什么乐此不疲参与“植树”?我见过身边的朋友,为了积累“绿色能量”,每天定时闹钟,起早“绿色能量”,已经持续了一年多的时间。朋友调侃说,支付宝「蚂蚁森林」治好了她睡懒觉的习惯。她目的就是要积累”绿色能量“种树,每种一个课,心情都无比愉悦且具有荣誉感。

在支付宝上,有很多用户都是出于类似的目的,看似是在帮支付宝种树,实际上是利用自己的闲暇时间,为自己“种树”,从而获得一种内心的满足感。

以上都是让水库水越来越多的典型设计案例,采取的方法各不相同,对于养鱼人要实现的目的则是殊途同归。

  1. QQ等级以用户在线时长作为升级的标准,用户在线时间越长,等级越高,并在用户之间产生攀比。
  2. 人人网「开心农场」以种植虚拟水果蔬菜为升级标准,种植的果实可被偷取,或者买卖兑换种子,让用产生精神上的成就感。虽然人人网最终被用户抛弃,但「开心农场」在成就如日中天的人人网起到了很大的作用,也为QQ空间起了推力。
  3. 掌上生活积分以刷卡和消费为设计基础,保证了刷卡人的权益,营造了刷得越多,赚到越多的氛围。
  4. 支付宝「蚂蚁森林」以绿色消费,种植植物为出发点,让用户的日常行为变得更有意义,实现了用户的自己价值。

这些都是养鱼人“养鱼”的推出的用户留存设计,如此多样。我们不能讲用户留存设计局限于市场大行其道推行的用户成长体系里面,更广阔的可以说,所有把用户留在水库里的方法,统称为用户留存设计。

这里有两个前提,一是所有的用户留存设计都是以商业为出发点,二是要在解决业务的核心功能之外开展留存设计才有效。

本文为新撰写的《用户高效留存设计》系列文章之一。

#专栏作家#

大军/Fong,公众号:「冯山开道」,人人都是产品经理专栏作家。深圳某互联网金融产品运营,持续深究用户行为&心理。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 今时不同往日,水流有没有还是一个大问题,新APP获客门槛越来越高

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  2. 养鱼可谓是与“用完即走”完全相悖。我则认为,以后养鱼不适合新生代产品,因为平台类的产品已经众神归位,很难有新秀分一杯羹。新生产品趋势肯定是”水利发电”模式,而不是“湖泊养鱼”模式,获客成本会因为品牌和口碑而降低。

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    1. 提供了一个新思路呀。个人认为“用完即走”适合竞争不激烈,或者存在垄断的行业,比如政府提供的公众服务,基本都是用完即走;微信依靠强大的好友关系链,处于绝对社交绝对地位,用户假设用完即走,对微信也没有影响,因为好友关系没有发生迁移,该用户还是会回来。对于大部分产品,都做不到这些,提供的核心功能基本相同。如果希望商业变现,水利发电前提是要有水量,水量不足,发电较难。仅作沟通哈

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    2. 嗯嗯,作者的创作分享非常让人称赞。但是不可忽视的是,人的时间是有限的,头部产品抢占用户时间,尾部产品必然只能看神仙打架,去适应狭缝生存。

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