解析MVP增长策略与实操方法

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本文为我们解析了什么是MVP增长以及增长策略,并进一步细化分析了如何实现MVP增长的操作。

每一个产品经理可能都知道MVP是什么意思,但是关于MVP增长和市场投放的策略,你了解多少呢?

不懂Growth的产品不是一个好产品,对于一款冷启动的MVP产品,尤其是没有任何推广启动费用的MVP产品,如何能够在MVP阶段让用户快速了解到你的产品并且进行增长传递是一件非常非常重要的事情。因为这不仅是对于你核心业务的考验,同时也是在为产品积攒种子用户。

种子用户对于一款产品的重要程度我想大家都知道,而如何能够在0费用前提下进行小范围内快速曝光、积累用户?你们都是怎么做的呢?是单纯地写文章、发链接、还是用公司内部的产品矩阵打免费广告?

1. 什么是 MVP Growth?

大家都知道,产品是解决现有人群的某些痛点需求并为企业进行用户需求创造价值的对接物,甚至是利用产品引领用户价值需求和创造。而MVP则是产品最初的形态。

MVP是产品的前身,MVP产品主要是为了验证,用户痛点是否真实存在并且能够真正的帮助用户解决这些问题,以及业务设计的运转模式是否合理。但是MVP产品设计出来以后,如何进行精准的投放,如何制定增长策略,可能还不是很清楚。

要解决上述问题,我们先来了解下,什么是增长?

增长,是基于产品形态和数据分析,利用技术手段实现目标数据的倍数自增长。

这里解读出来的潜在含义包括:

  • 人员必须懂产品、数据、用户同理心和技术实现原理
  • 利用技术手段实现,而非依靠营销投入
  • 达到数据倍数的自然增长,无需依赖持续投入

从我们熟悉的运营理念出发来理解,增长具有两个特性:

  1. 它直面的问题是用户所有转化环节,即用户转化漏斗,也是运营的常规职能;
  2. 技能的重新组合和极致化,譬如数据分析不在停留在业务和渠道层面,而是与产品技术紧密集合。

因此,我们可以看到市面上的几种常用增长模型,包括并不限于:

  1. 用户上瘾模型
  2. 产品体验模型
  3. 用户激活与留存模型
  4. 流量漏斗模型
  5. 病毒感染力六原则

以上的几种模型,只要使用得当,基本不会出现什么太大的问题,无非就是谁用的好谁用的一般。但是需要注意的是:

  • 并非所有产品都适用于这些模型
  • 并非所有产均经历全部环节
  • 并非额所有环节都依次顺序走完
  • 环节之间并非完全独立(例如:aarrr模型中的获取用户与传播推荐)

那么,这些增长策略中,哪些适合MVP产品的增长,哪些适合正式产品的增长呢?

基于此,我将产品增长模型分为两类:

  • 适用于MVP测试产品的产品增长策略
  • 适用于正式产品的产品增长模型

2. MVP 增长策略

MVP的测试产品还没有经历/正在经历市场验证阶段,而一个好的优秀的MVP产品所拥有的内容就是只提供一个核心功能、只解决一个关键问题。

MVP阶段建议使用策略增长模型,即【触达-认知-转化】。不同于具体的细化型产品增长模型,策略增长是一种适用于全流程性的宽泛增长方法论,细化型产品增长模型与策略增长是一种相辅相成的存在。且策略增长的三个环节“触达-认知-转化”是适用于“基于调研假设”的冷启动情况下而言。

  • 触达:通过什么路径找到目标用户,即,渠道;例如:线上论坛,社群,线下学习会,社团等
  • 认知:触达后通过什么方式让用户了解,即,产品手段/形式;例如:APP,公众号,微信群等
  • 转化:平台愿意付出多少成本促进用户转化,即,补贴。顾名思义,钱

MVP产品经过市场洗礼后,如果能达到P/MF三种状态中的任何一种,那么说明这是一次成功的MVP尝试。

  • 第一种P/MF:用更好的产品体验来满足一个已有的市场;例如,微信
  • 第二种P/MF:用一个产品来满足一个已有但部分需求未被满足的市场;例如,抖音
  • 第三种P/MF:用一个产品来创造出一个新的市场。例如,iPhone

3. 手把手教你如何操作

看完上述的介绍,你是不是有点懵逼。莫慌,下面,我来手把手教你如何实操,优雅避坑,以及一些实践建议。让我们开始吧~

3.1 设计MVP

大家都知道一款好款的MVP产品,在设计过程中必须要注意两点:

  1. 只提供一个功能
  2. 只解决一个问题

但是大家要知道这里有个问题,就是:不管你是MVP产品还是正式产品,用户是不会管的,对于使用的产品,用户只会给一次机会。

当用户在第一次使用之后,他们就会给你的产品在心里打上一个标签,一旦打上标签,你再想改变用户的认知,就需要花费更多的精力与时间。因此,在设计MVP的时候要考虑好,你的MVP产品与你的正式版产品有多少差异,是否会跟用户体验后打的标签出现不一致的问题。

例如,汽车类的产品闭环可以通过驾照考试来吸引用户,通过资讯信息来提高用户的留存使用,用户通过考试之后在平台进行车辆的购买与出售,这样便形成一个完整的初级产品闭环。

大家需要了解的是,你的产品/产品矩阵里不是所有的产品都是赚钱的,一定是有赔钱吸引流量的、维持流量活跃以及盈利的。就比如早期的土巴兔,它当时唯一的功能就是你填写个人、房产信息,然后我免费上门为你量尺,而土巴兔就靠贩卖这些信息给装修公司来获取利益。

在开始设计MVP的时候,因为只是针对性地解决用户的核心问题,外加一些辅助模块功能(主要是保证MVP的产品完整性),所以会比较简单。这样虽然保证了在用户心中标签的正确性。

但还会出现一个问题,就是由于此时的功能比较简单,所以包含的信息很少,没有大量的信息在里面,就很难打到用户的痛点。所以你在用户心目中的地位不会太高,因为你的内容不够精。不过有得必有失,鱼与熊掌不可兼得,因此在设计MVP的时候需要提前考虑好。

3.2 MVP市场投放方案

(一)投放策略

策略投放模型上问已经讲过就是:触达-认知-转化

在这里给大家一个建议:一款新产品的冷启动,尤其是不给你任何费用的冷启动,你要怎么办?

这个时候,最佳的策略是“搭顺风车”。搭顺风车的意思是,你要将你的产品跟你的用户最高频的事件/话题进行挂钩,通过这种高频事件让用户来触达到你的产品,这样你只需要不断的去引导这类高频事件/话题就能轻松的从触达到认知的转换。

(1)我们来看个故事:

美国有一种巧克力叫KitKat的巧克力,刚开始这款巧克力上市的时候卖不动,卖不过mm就是m豆,KitKat的创始人很不甘,于是去找人帮忙。

他们观察到一个现象,大家什么时候会吃巧克力呢?通过调研,他们发现大量的用户,吃这个巧克力的时间是:上午工作了一段时间累了,要休息一下,他们就去冲一杯咖啡,之后一边喝咖啡一边吃这个巧克力。他们发现这个巧克力跟咖啡是绝配。

ok,大家想一下咖啡跟巧克力哪一个是高频事件,显然是咖啡。咖啡在美国人的生活中是一件高频事件而巧克力不是。所以他们做的广告就是:

  • 第一个画面:一个人拿着一个奇巧巧克力走进的画面然后说:诶?我的咖啡呢,然后就一顿找,这个画面结束;
  • 第二个画面:一个人拿着咖啡走进画面,说:诶?我的奇巧呢?。

两个画面反复的播放,不断的在你的脑海中强化一件事,就是只要拿起巧克力就想咖啡,只要端起咖啡就想巧克力。这个广告投放之后立刻销量暴增,成为美国一线品牌。

各位,这招用的就是,高频带低频,搭顺风车的应用,通过高频作为诱因,将低频与高频绑定,让你在一个高频事件下能立刻想起我。

当然,任何事件由于不同的环境情况下做出的东西是不一样,但是核心的东西是不变的。切忌生搬硬套,要根据当前所处的环境进行设计。

可能有的同学会问,要是我的产品,真的找不到任何高频事件搭顺风车,我该怎么办呢?

别急,继续往下。

伟人说过,有条件要上,没有条件创造条件也要上!

  1. 如果你的产品无法与现有相关的高频事件进行绑定,那么便需要进行人为的制造高频事件。
  2. 设计的高频事件,要根据你的目标用户的画像、用户特征、特定用户场景进行设计,否则可能会事倍功半。

(2)我们来举个例子说明下:驾照考试功能

驾照考试功能肯定是低频应用了,那么怎么制造高频事件与其挂钩呢?

大家都知道大多数人在有驾照之后都会进行自驾游(无论是自己买车/租车)。去年有一阵朋友圈被一款名叫足迹的小游戏刷屏,那么我们可以根据足迹游戏的原理改编成自驾路线展示(这里不讨论游戏的设计、传播可行性等原理)。

设计的思路是:当你玩完游戏之后,自动展示给你一个课程内容跟报名的优惠码等关键信息,如果是已经有驾照的人,他们会扫一眼,然后不自觉的跟自己报名时候的价格、现在的市场价格进行对比,如果足够便宜,那么便有很大概率把信息告诉给身边没有驾照或计划报名的朋友。

这里我们的投放策略是:

  • 触达:游戏
  • 认知:课程内容展示、加客服好友、关注公号、下载app
  • 转化:优惠补贴

(3)再来看一个例子:公众号,针对留学新生进行课程售卖

由于很多新生是第一次去国外,或者去的比较少,这样导致足迹游戏转化率比较低了,怎么办呢?

仔细调研,就可以发现,新生在开学的时候需要去报名,下飞机到学校打车的费用非常贵,坐公交车时间又非常久,并且大家还有一堆的行李,很不方面。

所以,针对人生地不熟和行李非常多的情况,可以联合当地的公益组织进行新生免费接机的活动,可以把接机活动报名链接放到新生群里,因为背后有公益组织的背书,就很容易获得信任感。然后就是非常老套的吸粉环节,用户查阅活动文章(展示报名优惠)→关注公号→填写报名信息(展示报名优惠),客服根据信息资料添加新生用户好友。

这里我们的投放策略是:

  • 触达:免费接机活动
  • 认知:可视化展示+客服介绍
  • 转化:优惠补贴

(4)还有一个非常有意思的例子

当年中央电视台有个节目叫赢在中国,当时他们做的广告特别绝,他们在德青源鸡蛋上做广告,各位鸡蛋是一个非常高频的东西,经常会出现。

然后他们在鸡蛋上用激光码打字,打“孵化梦想赢在中国”,然后德青源一次性给了一亿个鸡蛋让其免费打字,然后这些鸡蛋跟着超市就卖掉了,当时买到这些鸡蛋的人看到上面写着“孵化梦想赢在中国”。

这里我们的投放策略是:

  • 触达:售卖的鸡蛋
  • 认知:拿起鸡蛋看到的宣传广告语
  • 转化:观看节目

(二)一些需要注意的事项

  1. 优惠补贴一定要做好行业市场价格调研,价格别订的太高了也别订的太低了,太高没有市场竞争力,太低会增加公司支出;
  2. 与高频活动/游戏的绑定一定不要太生硬、关联关系链尽量短;
  3. 基于社交属性裂变的活动就是足迹,最后有可能会不受你的控制。不受控制的后果就是只跑通了核心流程的MVP产品有可能就会由小范围推广测试变成大规模的非良好性体验测试。

五、扩展阅读

常用的增长模型框架:

1. 用户上瘾的HOOK模型

  • 触发机制(Trigger)
  • 行动(Action)
  • 奖励(Reward)
  • 投资(Investmeent)

2. 衡量产品用户体验的HEART模型

  • 用户满意度(Happiness)
  • 用户参与感(Engagement)
  • 接受度(Adoption)
  • 留存率(Retention)
  • 任务完成率(Task success)

3. 用户激活与留存的RFM模型(客户关系分析模型)

  • 近期消费行为(Recency)
  • 消费频率(Frequuency)
  • 消费金额(Monetary)

4. 流量漏斗的AARRR模型

  • 获取用户(Acquisition)
  • 激发活跃(Activation)
  • 提高留存(Retention)
  • 增加收入(Revenue)
  • 传播推荐(Referral)

5. 产品病毒感染力的STEEPS六原则

  • 社交货币(Social Currency)
  • 诱因(Triggers)
  • 情绪(Emotion)
  • 公共性(Public)
  • 使用价值(Practical Value)
  • 故事(Stories)

 

本文由 @Carlos-梦 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  1. 牛逼我奇姐

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    1. ❗ 诶嘿嘿

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