To B 业务如何获取客户?

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在To B业务中,获客永远是整套运营转化流程的第一步也是最重要的一步——后续的留存、转化说的再多,没有初始获取的客户,那就是空谈一场。

我之前写过一篇文章《To B运营怎么做?》,文章中我讲到To B运营转化的全流程是:获取客户 – 付费转化 – 客户服务。

这个转化流程中,获取客户是很重要的一步,它是整个运营工作的初始目标。

既然获取客户很重要,那么现在问你个问题,To B业务应该如何获客?

这里,请你思考2分钟,你的答案是什么,或者说你会怎么去思考这件事,然后再继续往下阅读。

我想,你的答案可能是:

  • 做百度、360、搜狗等渠道的SEO,SEM 获客;
  • 建立销售团队、分销商团队,进行销售获客;
  • 通过写软文,各种公关文,进行内容营销获客;
  • 等等。

这是个开放题,基本上你怎么回答都不会错,但不足的是:这个回答不够系统和详细。

关于“To B业务如何获客?”这个问题,我讲一讲我更框架性和详细的一个思考。这是我的一个框架性思考:

这个思考框架的分类不是绝对,不是唯一,也不是标准。

我再次强调,这个思考框架的分类不是绝对,不是唯一,也不是标准。

你可能有你的思考框架,且你的思考框架和我的可能不太一样,不过这不重要,我们的最终目的都是为了搭建出获客矩阵,实现有效的获客。

但你需要记住的是:你在构建一个思考框架时,哪怕你暂时不能做到“相互独立”,也要先做到完全穷尽,这是著名的MECE原则。

接下来,我一个一个的讲。

1. 定义

“To B 业务如何获客?”的获客指的是什么?

每个人的定义不同:

  • 有的人认为只要把客户沉淀到了自己的渠道内,算是获客;
  • 有的人认为客户开始使用了自己的服务或者是产品,算是获客;
  • 有的人认为客户开始付费购买了自己的产品或者是服务,算是获客;
  • 又有的人认为通过各种途径获取到有效的销售线索,算是获客;
  • 等等。

我认为都对,To B业务种类千差万别,有各种硬件、软件、服务等等:

  • 有的硬件业务直接上门销售,比如自动洗碗机,获客就是直接给客户做销售了;
  • 有的咨询服务,需要先把客户沉淀到自己的渠道内,在慢慢做转化;
  • 有的软件业务,先让客户试用,留下销售线索,再由销售人员去跟进。

所以,不同的业务,不同的公司,对获客的定义不同,我认为是合理的。

但关于To B业务“获客”的定义,我更认同的是:通过各种途径获取到有效的销售线索,算是获客!!!

在运营转化全流程中,只有获客这个节点,能实现获取到有效的销售线索,下一个节点才能有效的实现付费转化。

2. 客户是谁?

获取客户,第一步需要做什么?

当然是要了解你的客户是谁,勾画出你客户的基础信息,也就是要做客户画像。

不管你是产品、运营、还是市场人员,第一步都应该先要去做客户画像,只有你先去了解你的客户,你的下一步工作,你才能更好的推进。

我认为,B端的客户画像,主要从:行业特征、企业特征、关键人特征(职业属性+个人画像)三个方面来整理。

这里我用一个具体案例来讲讲,怎么做B端客户画像。以下是某乡村旅游SASS营销工具产品的客户画像:

2.1 行业特征

所属行业:乡村旅游行业

行业互联网化程度:较弱

2.2 企业特征

地理位置:北京

规模:中大型企业,年营收千万级别

主要业务:提供吃、住、娱乐、游玩、特产

业务驱动类型:品牌驱动,活动驱动、用户运营驱动

业务消费频率:低

2.3 关键人特征

决策人:企业老板,业务线负责人

希望解决的问题:降本增效

决策人个人画像:年龄45左右,性别男性居多,工作年限10年以上,喜好交友。

以上是我对B端客户画像怎么做的一个思考,你可以根据你行业、你负责业务的特征再针对性的调整和细化你业务的客户画像。

3. 内容获客

获客定义清楚,以及知道你要找的客户是谁以后,接下来就是获客了。

和To C业务一样,内容运营、活动运营、渠道推广也是To B业务获客的重要手段。

我们先讲第一个获客手段:内容获客。

我从3个方面来讲内容运营:

  1. 内容选题
  2. 内容传播
  3. 如何通过内容获取更多的销售线索

3.1 内容选题

内容选题怎么做?我认为有一个核心思想可以指导你的内容选题,那就是你写的内容——可以缓解客户焦虑。

只要你写的内容可以缓解客户焦虑,且内容和你公司提供的产品或服务密切相关,那么你提供的内容毫无疑问,它是高质量的。

客户为什么会焦虑?

这个时代变化太快,充满了太多不确定性,客户经营一门生意不容易,面对着现在、未来的各种挑战,所以焦虑。

  • 焦虑着行业发生着的变化;
  • 焦虑着新技术的出现,自己没跟进而落后;
  • 焦虑着就现实着遇到的许多问题,无法解决;
  • 等等。

这些焦虑,都是你选题的灵感来源。

具体可以从6个方面来找选题,缓解客户焦虑:

  1. 行业信息与分析方面
  2. 公司发生的新闻方面
  3. 客户成功案例方面
  4. 方法论方面
  5. 老板、高管专栏方面
  6. 客户业务方面

从这6个方面去找选题,可以让你产出许多质量较高的文章。

除了文字方面的内容,还可以做成PPT去演讲、去直播,做成语音去其它平台开课。

3.2 内容传播

内容传播策略,采用自有渠道首发,和其他垂直渠道深度合作推广,横向渠道多渠道发布。

内容传播这一步骤就不深讲了,内容传播主要讲的是渠道,这一环节更多内容我会放在渠道获客去讲。

3.3 如何通过内容获取更多的销售线索

通过内容获取到的可能更多的是客户流量,还需要通过一些方法将客户流量转化为销售线索。

比如:提供软件服务的公司,一般会在文章的开头,或者结尾,引导客户去体验产品,体验产品的过程中会注册,留下销售线索。

又比如:提供服务的公司,一般会在自建的渠道,或者文章中留下客服的联系方式,或者让客户留下联系线索,然后再由销售跟进。

4. 活动获客

活动获客是To B业务获客的重要手段之一,也是很多To B企业赖以依靠的获客方式。

在我眼里,现在很多市场人员做的活动,分为两种情况:

  • 一种是零零散散的,公司市场人员一场活动接着一场活动的做,疲于执行,没有计划、没有策略。
  • 一种是成体系的,有计划、有目标、有逻辑的开展活动运营。

我们今天要讲的就是后面一种,To B业务如何成体系的,有计划、有目标、有逻辑的开展活动运营。

关于To B业务的活动运营,我主要从4个方面来写:

  1. 目标
  2. 选择活动类型
  3. 活动类型组合
  4. 制定活动排期表

4.1 目标

在获客阶段,活动运营的目标是获取到有效销售线索。

最终获取到有效销售指标之前,有好几个指标要去注意:报名人数——参会人数——参会企业数——有效销售线索

这4个指标,越往后数字越小。因此我们要根据自己的业务、以及往期的活动经验,去评估每参加一个活动,一般情况我们可以获取到多少销售线索。

4.2 选择活动类型

To B活动有很多种类型可以选择:

(1)可以赞助行业峰会,行业峰会是获客的有效方法。赞助行业峰会时,无论是在展位还是大会的资料袋里,都要记得放宣传册。

赞助行业峰会时,还可以采用物质激励、举办峰会公司定向引荐、现场产品体验等方法让赞助类活动拿到更多的线索。

(2)可以自己举办各种小型的主题沙龙活动、闭门分享会活动,举办此类活动的关键点是:有足够的干货+讲师。

干货,公司日常可以去做积累;讲师可以是内部找,如果内部不够用,或者没有,可以去外部找。

为了让自己举办的活动可以拿到更多有质量的销售线索,你需要从活动主题、活动推广、邀请知名讲师站台、活动现场的环节设计方面去不断打磨,不断死磕自己。

(3)参加行业会议,做主题分享。一般来讲,如果你们公司的老板或者高管在行业内有一定的知名度,那么可以做这种类型的活动。

这种类型的活动关键是,讲的内容要讲的特别好,讲完PPT以后,要记得留下企业的微信,告诉大家添加微信还可以获取到福利,通过这种方式,一般情况也能获得不错的销售线索。

(4)以上是比较常用且高频的活动类型,其它的还可以做主办大会,培训活动,联办活动等等。

4.3 活动类型组合

也就是为了实现你的月度、季度、年度目标,你需要做多少不同类型的活动,最终才能实现你的目标。

假设,

  • 你的月度目标是获取200条销售线索;
  • 赞助类活动,每500人的活动可获得50人的销售线索;
  • 参加行业会议,每100人的活动,可获得30人的销售线索;
  • 自己举办的沙龙会议,每50人的活动,可获得20人的销售线索;

那么你的活动类型组合可以是:

220条线索数=赞助活动 × 2场(100条线索)+参加行业会议 × 2场(60条线索)+沙龙会议 × 3场(60条线索)

当然,你还可以根据你们团队适合做什么样的活动,内部有哪些渠道资源、内容资源、讲师资源、预算等来思考你的活动类型应该怎么合理的搭配组合,最终完成目标线索数的获取。

4.4 制作活动排期表

每月需要做多少什么类型的活动分配好以后,剩下的就是制作活动排期表了。

活动排期表主要记的是:

  • 什么人?
  • 在什么时间?
  • 负责什么类型的活动?
  • 活动主题名是什么?
  • 需要获得多少销售线索?

制作好活动排期表以后,你就能根据排期表不慌不急的去推进活动执行,最终达成目标。

5. 渠道获客

商业世界中,没有渠道,你所有的信息、产品或者服务是没有办法触达到客户的,渠道是企业与客户连接的载体。

包括文章前面讲到的内容运营和活动运营,都是需要渠道的帮助,才能完成获客的闭环。

那么,有哪些渠道可以实现获客呢?

在我的理解里,我认为有3种类型的渠道可以实现获客:

  1. 自建渠道
  2. 合作渠道
  3. 付费渠道

5.1 自建渠道

包括:

  • 服务号,订阅号,朋友圈,社群;
  • 销售团队,分销团队;
  • PC端官网,移动端官网(多个官网流量入口);
  • 客户推荐,裂变功能;
  • 大平台:今日头条,企鹅号,百家号、搜狐号;
  • 百度、360、搜狗SEO;
  • 全员营销,高管、员工提供销售线索。

5.2 合作渠道

包括:

垂直媒体类渠道;

第三方媒体渠道:开课,直播;

长期异业合作渠道;

联合推广渠道。

5.3 付费渠道

包括:

  • 头部流量平台:微信朋友圈广告,今日头条信息流广告;
  • 垂直媒体渠道;
  • 行业KOL;
  • 百度、搜狗、360SEM。

付费媒体是见效最快的一种获客方式,哪种付费渠道效果最好,需要根据行业、业务特性去尝试。

自建渠道和合作渠道是免费的,虽然见效慢,但稍加利用,甚至有可能比付费渠道更有价值。

6. 总结

最后,做个总结,思考To B业务如何获客时,可以从5个维度去框架性地思考:

  1. 定义
  2. 客户是谁
  3. 内容获客
  4. 活动获客
  5. 渠道获客

好了,今天的文章就写到这里。

参考内容

《To B运营:低成本获客与续费》

书籍《获客》

#专栏作家#

丰宪飞,微信公众号:小飞哥笔记,个人微信:f1506620495。人人都是产品经理专栏作家。某互联网创业公司合伙人兼运营总监,多个项目“从0到1”项目负责人,擅长战略、运营、产品的整体规划及落地执行。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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  1. 想问下,当下疫情还未完全翻篇的现在,做软件工具产品,您建议渠道需要考虑B站和抖音这种平台吗?我们服务的对象是批发商!

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  2. 太赞了,结构很清晰

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