复盘在活动运营中,究竟有多大的作用?

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作为一个运营人员,每周都在做各种运营活动,其中有些活动并不能尽如人意,等到下一次再做类似活动的时候也没能出现很好的改观,再一次次的重复中失去对运营的兴趣和热情,最终责怪产品和责怪自己,非常苦恼难以破局。这时候最佳的解局工具就是——复盘。

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为什么需要复盘?

复盘,就是对过去做的事情重新演绎一次,从而获取对这件事更深的理解。

复盘这个概念最早来源于棋界,是围棋中的一种学习方法,指的是在写完一盘棋之后,要重新摆一遍,看看哪里下得好,哪里下得不好,对下得好和不好的,都要进行分析和推演。

柳传志第一个将复盘引入到做事之中,成为联想三大方法论之一,在联想每一个重大决策的背后,都有复盘的身影。

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SO,复盘和总结还是很不相同的。

复盘对运营的价值

每一次运营实践都是非常全面的尝试,会有系统数据、交易结果出来,也有用户反馈、市场竞争情况,是一个非常值得挖掘的材料,通过复盘能够看到自身的不足、用户的喜好、对手的情况等非常有价值的材料。

如果不复盘,就失去了一次这样的大好机会。一旦对手每次都复盘,你几乎没有胜利的机会。

就像一场选美大赛上,你不用镜子化妆和一个有镜子的美女PK,你的胜算大大降低。

没时间复盘?

既然复盘这么有价值,为什么大家平时不复盘呢?因为

  1.  没有意识到复盘的价值,觉得活动结束就结束了。
  2. 运营人员觉得太忙了。之所以忙是因为自己时间效率不高,懒于做计划、善用工具等,也包括懒于去复盘。如果你还觉得很忙,可以参考一下这篇文章《你不是忙,而是懒》。

“要因为战术的勤奋来掩盖战略上的懒惰”。——雷军

雷军作为国内最早的一批互联网创业者,从大学里就开始创业,毕业后加入金山软件做到CEO,但他心里最大的遗憾是,一直没有做出一家世界性的大公司,而比他年轻的李彦宏、马化腾早就做出比他成功得多的大企业,雷军极其地聪明和勤奋,出道也比他们还早,却没有他们的结果,所以在总结他过去这些经历的时候,他得出了这个重要的心得。当他再次创业的时候,选择了智能手机这个正确的战略方向。借助移动互联网大潮,5年时间做出了市值六百亿美金的小米。

成功也需要复盘!

2013年马云在赢在中国蓝天碧水间活动现场,为正在复盘的企业家选手们提出了一些意见:

“赢的人要反思,我们侥幸在哪里,输的人要反思,我们输在哪里,是哪些事情我们做好了,我们就会赢,把时间专注在这,可能会好些,否则永远把时间停留在这个没做好那个没做好,那就没士气了。因为输的反思的目的是下一场要赢。赢的人也要反思,我们侥幸在哪里。” ——马云

有时候成功是偶然的,如果不进行复盘成功不一定能再现。

复盘的过程就是让成功的因素不断重现并放大,让失败的因素找出来并剔除。

即使活动运营成功,也有复盘的价值。

如何做复盘?

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1、回顾活动目标

既然要复盘,就要有一个参照物,首先拿出当初做活动时定下的运营目标,计划新增多少用户,次日留存率是多少,有多少新增付费用户,Arup值是多少。客观地把当初的活动目标再拿出来看一遍,这时候也可,包也可以试着让团队成员来回顾,看是否每个人都会活动目标都足够清晰。

插一句,要是当时定的是“尽可能多拉一点用户”这样目标的话,那就……唉,难怪活动做不好。

2、 呈现活动结果

把与活动目标相关的数据结果呈现在复盘会议中,让每个团队成员都明确知道。。

对获取的数据结果也要进行一个简单处理,比如说获取到用户增长为5000人,那么用户增长的时间段分布式怎样的,增长最多的那个时间点有那些事件发生;反过来,也可以把宣传资源投放的时刻对应的增长变化提前呈现出来,看是否有哪部分是没有执行到位的。

3、深入分析差异

团队讨论深入地分析产生结果的原因,根据现有目标和结果的差异,提出部分假设,比如:

  • 是否高估了某个渠道的转化?
  • 或者是投放的时间点没有选择到最佳?
  • 还是宣传文案出了问题,没能打动用户?
  • 是不是Landing Page的某些功能不够顺畅?

有了这些假设之后,就需要去验证, 常用验证方法有三种

  • 通过数据验证
  • 改变变量,再试一次(可以小量试)
  • 电话回访用户,了解用户转化过程中用户的经历和困惑,找出转化率的瓶颈

4、导出经验总结

在经验总结上不要流于表象,尽可能的发现问题的本质,让问题不会再发生。

比如说通过分析假设Landing Page的稳定性不够,且经过用户回访验证了这个猜测,用户也反馈经常会有打不开的状况,那你的得出来的经验总结是什么呢?

  • 初级复盘:下次做活动的时候,我自己先提前试试,不能点开就要让开发和运维同事加强
  • 中级复盘:Landing Page作为活动转化最重要的一环,需要重点监督,每次都要特别交代测试人员完成足够有效的测试和反馈
  • 高级复盘:明确制定开发、测试、运维人员的工作职责要求,将Landing Page的稳定性作为重要考核指标之一,另外产品运营人员没有及早发现问题,也在这方面缺少关注的意识,需要重点加强。

在过程中也要敢于追问为什么,验证是否得到经验结论可靠有效。

在总结完经验后,也要将可以改变的行动列下来,并明确可以实现的时间和执行对象,这是复盘最重要的成果输出。

复盘有效的要点

  1. 在活动结束后,最短时间开复盘会议,这样很多活动执行细节和用户反馈都历历在目,做复盘的可靠性比较高。
  2. 彼此坦诚剖析,既不推卸责任,也不妄自菲薄,而是尽可能地呈现一个完整真实的活动过程。每个参与者都有平等的发言权,都能真实地表达想法。
  3. 要有专人控制时间和记录要点,开会最忌讳的就是不着边际地开得又臭又长,控制每个部分的时间很重要,另外记录要点也是一种会议成果的输出,有利于把下一步行动和经验总结记录下来。

当你开始复盘之后,就会逐步体会到活动复盘,对于提升活动运营效果的巨大好处的。马上拿你最近完成的一次运营活动召集团队,开始一次复盘吧!

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作者:飞鱼船长,个人微信公众号:运营控(微信ID:yunyingkong)。

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