老会员属于谁?| 市场 VS 运营扯皮(三)

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挖掘用户的潜在价值需要更精准更有效的方法,会员体验度是会员营销的重中之重,那么如何在不降低会员体验度的情况下挖掘会员的潜在价值呢?

  • 平台运营:老用户是需要运营的所以用户运营应该是平台运营的工作,业绩也应该归属平台运营!
  • 市场营销:数据推荐尤其精准的会员推荐应该是会员营销的范畴,所有老会员营销应该是市场营销的工作,业绩自然也就属于市场营销!

这样的争吵不陌生吧?毕竟老用户/老会员是最容易出现业绩和效果的群体,老用户/会员对品牌、平台都有很强的忠诚度,针对他们进行营销/运营植入投入产出比都是十分可观的,所以两个部门都不会将这块蛋糕让给对方的。

个人认为这块蛋糕应该归属于运营,在运营板块规划两个方向:

一个是用户运营主要工作是负责积分商城运营,并根据积分体系搭建用户评级体系,对用户进行针对性的服务,让高阶用户享受更高层次的服务。

一个是用户营销,这部分需要搭建CRM营销体系,因为这部分工作需要在与客户沟通的时候有由头。这个由头其实就是运营工作中的活动运营范畴,每一个活动都有其针对的目标客户,而对老客户的关怀和通知也能更稳固老用户与平台的关系。

为什么要划分给运营?

其实很简单,老用户是最容易出效果的,对市场平衡ROI拥有很大的帮助,但是为了ROI过分的挖掘老用户价值无异于杀鸡取卵。所以在这里将这部分工作划分给运营部门,但是运营在做老用户营销时切忌从用户体验度出发而非用户价值最大化角度出发!

那么如何更有效的在提升用户体验的时候挖掘用户价值?

挖掘用户的潜在价值需要更精准更有效的方法,会员体验度是会员营销的重中之重,那么如何在不降低会员体验度的情况下挖掘会员的潜在价值呢?——搭建会员营销体系。

会员营销体系主要从几个方面搭建:

(1)会员画像

1)给会员打标签形成相对精准的用户定位(会员标签由会员行动数据沉淀+会员营销推荐反映数据构成)

设计特点:

  • 数据交叉分析,不讲会员行为数据凝聚在一个平台一个点上,这样分析后的用户画像更精准。
  • 营销画像,这可能是很多企业没有涉足的,大部分运营朋友都会利用沉淀数据给用户打标签画像,但是多重的沉淀数据会让用户画像的周期延长。为了缩短用户画像精准度的周期引入营销画像,主要是客户购买第一个产品后根据延展性、型别属性、年龄属性等进行产品的推荐,通过识别客户的行为完善用户标签,实现短期内精准的用户画像,但需要一套营销数据与用户绑定的系统做支撑。
  • 变化的观点分析用户,根据用户近期的消费行为用一种动态的变化的眼光看待用户的变化过程,做到用户消费的预见性推荐。
  • 用户画像反射营销方式方法的改进,如客户活跃的时间点可以作为营销投放的关键时间节点从而有效降低营销成本。
  • 用户画像当中的用户平台浏览行为能有效促进平台产品的迭代升级。

2)会员分级,引入会员积分体系,借助积分将会员进行分级,不同级别会员拥有不同的属性特征,严格规划会员晋级模式提升会员的平台互动和粘性。

设计特点:

多重积分积累模式,让获取积分更简单。

互动积分的引入能提升会员的平台使用和活跃度。

(2)会员营销体系

搭建CRM数据分析平台,通过交叉分析用户行为进行产品、活动等的精准营销推荐。

会员积分体系,会员积分是形成会员分级的依据,积分能兑换平台虚拟货币,同时积分拥有属于自己的一套运营体系,提升用户获取积分的欲望,增加会员黏性。

会员分级待遇体系,不同级别的会员享受的待遇不同,促使会员提升其活跃度和粘性实现升级。

设计特点:

  • 有效期设置易形成恐惧营销;其次是以过期为理由与会员建立多频沟通。
  • 会员进阶不单纯以充值积分为核心,未来还需要引入互动积分如评论、软文等。
  • 会员积分体系还能形成用户的有效裂变。

以上就是平台型的会员营销体系的建立,用户画像的完善能实现更有效的推荐,从而降低营销成本;用户分级和积分体系的完善能提升用户粘性,其次是积分(积分或者虚拟币都可以,提升兑换商品的吸引力度)能营造一个以推荐为核心的会员裂变式营销,将市场营销的一部分费用使用在会员裂变板块能获得更低的获客成本。

老用户的潜在价值挖掘工作大部分同平台运营工作有重叠,所以归属于运营体系将能降低人员成本投入,又能将平台活动最快速最精准的推荐给老用户,将能更有效提升客户体验挖掘用户价值。

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本文由 @北漠 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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