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用户增长的万能公式

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产品经理,需要对产品的各种指标负责,但有三个指标,是所有人都躲不开的,那就是「增长、留存、转化」所以,增长是产品永恒不变的TOP1问题。

梁宁说:

“增长能力,就是持续作出正确决定的能力”

2019年底我们团队在做整年的规划复盘,我们在思考:是什么让我们的产品保持了持续3年的高速增长?

产品的增长还可以这样做?

结论如下:

一个值得持续投入的行业或者一个共同的愿景;一个持续学习型的组织,我们在人员甄选与能力培养上花了非常多的精力;及时应对各种变化的能力,具备随时掉头与一切重来的韧性。

当然,以上这三个大问题是团队管理者需要思考与解决的问题,我会在今后的产品团队管理文章里介绍。其实,这三年更多的收获是不断积累的关于产品增长的小细节与操作方案。

照例,我向来不爱务虚,马上进入增长手把手环节,我们先来看一个产品的数据:

产品的增长还可以这样做?

你觉得这是一款成功的产品吗?然而,我们再来看看这款产品的增长曲线:

产品的增长还可以这样做?

它,出生在众多产品望尘莫及的山峰上;却死在7个月后的春天里。其实这款产品大家都不陌生:罗永浩:聊天宝(子弹短信)。

产品的增长还可以这样做?

这个时候你心里是不是会有无数的问号?究竟是什么原因导致了这样惨烈的结果?

是投放不够给力吗?获客44w/天,哪里找这样的投放。

是市场能力不行吗?当时的PR可是漫天飞舞。

产品的增长还可以这样做?

阿姨用一句话来概括这个故事:

如果你是一只在风口上没长翅膀的猪,摔下来是迟早的事。

有句话说的好,凭运气的增长终有一天会凭本事败光,那这个翅膀是什么呐?其实就是要搞清楚你增长的本质到底是什么?有心的粉丝应该没少听过罗永浩的产品发布会,几乎都是如下套路:

  • 首先,用长篇大论来解释他自己遇到的问题;
  • 然后,各种角度告诉大家对手有多垃圾;
  • 落脚点,自家产品如何完美解决这些问题的。

大家!听出问题来了木有?

这一切的一切思考都是从自我本位出发的,通篇没有任何地方提到用户真的需要什么,这!恰恰就是一个段子手的思考逻辑。你怎么样,我怎么样,我比你更怎么样。

而做产品的本质是什么?用户本位

产品的增长还可以这样做?

脱离用户痛点去谈产品与增长都是耍流氓~所以要做好增长,请牢记这三句话:

  1. 做产品增长的本质是用户痛点探索用户验证用户积累;
  2. 用户的痛点和解决方案,在本质上都是未知的,所以请用探索代替执行;
  3. 做增长首先应该验证的是用户的痛苦程度,然后才有其他。

所以接下来把你的小手手交给阿姨。

手把手第一步:如何发现并验证用户的痛点?

理科思维的产品经理们擅长用简短的话来形容问题,例如:我想解决大家吃饭的痛点。

文科思维的人喜欢用各种形容词与定语来描述问题,例如:我想解决工作日晚上程序员们想吃宵夜又不会做的痛点。

看完这两种描述方式,你有什么感受?是不是加上了定语,问题就变得非常具体?

所以,很多时候我们都觉得自己是在朝着用户痛点发掘问题但是并没有把问题具象化。我们在挖掘痛点的时候,请要像语文老师教你的那样:用户、场景、问题,三要素一个都不能少。

产品的增长还可以这样做?

因为,缺少任何一个元素谈痛点,都可能导致痛点判断的不准确和伪痛点的产生;其次,三个元素的任何一个不同,遇到的问题也会不同,解决方案也会截然不同。

举个栗子:关于吃饭这个痛点。

产品的增长还可以这样做?

饿了么、大众点评、美团,看起来好像都是在解决吃饭这个痛点,但其实面对的实际问题都不一样,这就是为什么三个产品都过得不错的原因。

所以,第一招,你学会了吗?

就算针对同样的用户,在不同的场景和问题下,解决方案也可以完全不一样。今后,请放弃掉做竞品分析那一套,多花点时间在用户痛点研究上吧,只有把痛点问题具象化,才能在合适的场景下去找到你的精准用户。

手把手第二步:捏捏这个痛点是不是足够痛

一提到痛点,估计很多小朋友就喜欢天马行空,各种脑洞大开;但是,人类这种社会型生物,痛点几乎可以从以下几个方面来挖掘:

产品的增长还可以这样做?

聪明的宝宝应该知道这几个方面的出处吧?没有错,就是马斯洛需求层次理论。

(1)生存:凡是影响到用户生命和财产迫切的问题都可能是痛点

针对购物时支付不安全的解决方案支付宝,年收入3700多亿;针对理财不安全的解决方案陆金所,年交易额3800多亿;针对食品安全饮水卫生的解决方案怡宝公司,年销售额130亿,最直接的生存痛点诞生的几乎都是巨无霸公司。

(2)效率:更高效率地去完成问题,不用动脑最好

到底是什么阻碍了效率的提升?可以从以下几个方面思考:

  • 太花时间:大众点评解决了选餐厅时候的消费决策;百度地图解决了用户出行时候的路径规划等待。
  • 距离太远:VIP解决了高端用户跨越距离享受北美外教的需求;
  • 体验太差:iPhone的诞生解决的是用户对智能手机使用不方便、不快捷、复杂繁琐造成的痛苦。

人类都是厌恶付出的,能帮助用户偷懒是所有工具类产品的共同命题。

(3)更低价格买到想要的产品

小米、Costco都解决更高性价比商品的问题。

(4)需要向外展示自己的角色

快手、抖音、朋友圈、公众号,给你在各个角度各个场合用各种方式装X。

(5)实现自我内部精神世界的追求

王者荣耀、小红书展示用户的存在感与价值体现,但是,找到这个痛点就万事大吉了吗?No!割破手指和截肢同样是痛,但两者能混为一谈吗?!

跟着来进一步思考,我们可以从以下三个角度来分析:迫切性、成长性、替代性。

  1. 关于迫切性,就是你的用户想要解决这个痛点的紧迫程度。同样的矿泉水,士多里的,山顶上的和沙漠中的,是不是身价完全不同?
  2. 成长性,指的是产品能带来的商业价值,包含市场规模的大小与未来持续增长两大方面,这直接决定了用户增长的潜力与空间。例如:现阶段的共享单车与2016年的共享单车。
  3. 替代性,目前市场上是否有替代的解决方案?替代性在很大程度上决定了市场竞争的激烈程度,也会直接影响到用户的增长。如果已有替代品,并且口碑相当好,用户规模非常大,这种需求请及时掉头。例如:微信。

又迫切、又有成长性、而且没有更好的替代方案才是最应该投入的方向。

手把手第三步:找到一个衡量你输赢的指标,引领你前行

以下场景是否并不陌生?

  • 产品同学说:通过这次改版后,这个功能的PV增加了10万;
  • 渠道同学说:我们这周渠道投放,带来了4000下载量;
  • 运营同学说:我们这次教师直播课,拉新了5000粉丝;
  • 市场同学说:这支投放出去的产品视频,达到了100万的曝光量。

你觉得这些指标都有没有意义??在阿姨看来这些指标统统都是虚荣指标:只展示了结果,但无法引领你继续前行。所以!请不要把KPI目标当做你的北极星指标。

阿姨手把手教你如何寻找北极星指标:

产品的增长还可以这样做?

以下各场景下的北极星指标供你参考:

  • 页面引流下载:转化率;
  • 增长运营活动:病毒系数K;
  • 市场投放:精准获客成本(CVC*次留);
  • 产品内分享带量活动:带量用户百分比(带量用户/活跃用户);
  • 产品健康程度:日活,次留。

只有找准了你产品的北极星指标,才能引领你的前进方向。

学会了吗?我的小可爱们?学会了这三步手把手操作,阿姨相信你的产品日活千万不是梦呀。

做好增长,请每日灵魂三问:

  1. 谁是我最重要的用户?
  2. 如何找到更多的这样的用户?他们会在什么时候,什么情况下,因为什么原因出现在哪里?
  3. 如何保证那个场景下你能被他找到?

 

作者:Lisa Deng ;公众号 丽莎D的产品手记

本文由 @Lisa Deng 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 想知道丽萨姐是做的哪个教育产品

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  2. 可以认识一下姐姐吗,跟您学习

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    1. 加我的公号

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    2. 请问您的公号是哪个?

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    3. 丽莎D的产品手记 找到了

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  3. 自己抢个沙发

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    1. 好的,哈哈😄

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  4. 感谢分享,想问问,你说的北极星指标是否偏重的是系数/率的概念,旨在说明各类改进和决策执行之后,核心数据的增长快慢,从而反映出效果是否显著?

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    1. 不不,北极星指标不管是直接指标还是复合指标,只要能代表当下业务的价值问题,并可以直接干预操作的直接指标就可以。

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    2. 可以理解成是一个目标值吗?

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    3. 怎么说呢?就像你的业务目标是赚100块,但你的北极星指标可以是:老客户复购率。这样就可以引领你这个阶段的主要目标,就是去增加老客户的复购。

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  5. 请问CVC是什么?

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    1. 获客成本

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