从0到1做短视频社区(3):如何构建UGC内容生态?

0 评论 5043 浏览 52 收藏 19 分钟

经过初期起量与转型阶段后,短视频社区雏形出现,社区内有内容产生并且用户也产生了不错的内容消费体验,那么下一步要做的就是构建UGC(用户原创内容)内容生态,为短视频社区提供活水源泉。

之前的文章重点介绍了短视频社区初期的起量和转型,经过两个阶段的工作,短视频社区已有雏形。用户可以在产品内获得良好的内容消费体验,这种优质体验会在“人均观看视频数”和“人均观看时长”的数据指标上有直接反馈,去重后的人均观看视频数能达到100左右,人均观看时长能超过30分钟,这意味着内容消费已经初见成效。

内容消费稳定后,产品有了强大的发展基础,接下来就可以进行短视频社区的第三个阶段工作——构建UGC(用户原创内容)内容生态。

之前的文章提到过生态的概念,但由于在早期,时间紧资金少无数据的情况下,想要构建一个生态,需要通过外部手段注入内容来激活产品内的生态,因此选择了站外爬取的内容作为冷启动的方向。

随着产品数据的上涨,开始要替换掉这些爬虫内容,让真人进入到社区内,参与内容的生产之中,所以需要构建UGC的内容生态。

想要达成这一目标,关注三个方面:促进UGC生产、内容的泛化和建立关注关系。

一、促进UGC生产

真人是一个社区重要的组成部分,而真人生产的内容更是一个内容社区最珍贵的资源,因此要做内容社区,如何促进真人生产符合社区的内容,是每个社区都重要的命题。

早在短视频社区第一和第二个阶段时,笔者就已经在文章中提到了UGC的重要性,以及在早期就开始培养平台自己UGC的必要性——

在前期有积累的情况下,第三个阶段社区应该是能掌握一批相对有生产能力的真人作者,这些作者会跟随这短视频社区一起成长,无论是生产能力,还是粉丝影响力,都是能成为社区标志。

但如果前期并没有这方面积累,都是爬取的内容,要从零开始培养真人作者,就需要花费大量的工作。

以下提出三个能够培养和促进UGC生产的方向和手段:

1. 大量的运营活动

运营活动是最能直接影响社区内生产方向的手段,主要套路是设定带有主题的生产活动,例如抖音平台上经典的甩狗头、Musical.ly上的大火的“don’t judge me”和对口型活动等,这些经典的活动和挑战,为社区所有的用户提供了榜样,告诉他们短视频应该怎么拍,怎么玩。

随着大量的跟风,许多的内容消费者会转变为内容生产者。虽然其中很多用户的生产的内容是不具有消费性,但量变会导致质变,UGC的量级上来了,总是可以挑出合适的内容或人。

一般这些运营活动的参与门槛很低,几乎所有用户都可以参与,而且运营会配合很多生产工具,例如贴纸、拍摄器、特效等,一方面增加视频的趣味性,另一方面也是推广生产工具。

同时运营活动也会给用户的作品大量曝光,这是获得社区其它消费用户认可的重要渠道,因此这个概念传递到位,会让大量想要获得关注,或者想要赚钱的用户不断的参与生产内容。最后一般这类活动,都会有参与奖品,奖品金额有大有小,也是一种刺激作用。

总的来看,运营活动是最能刺激全民参与创作的手段,前提是运营活动做的好,能打中用户,并且能够广泛传播。

这套UGC冷启动的运营活动方法,抖音应该是其中的佼佼者,仔细分析早期的抖音,平台内有大量的挑战活动,引导用户制作内容,甚至连续几个视频都是热门的挑战活动,高质量低门槛的内容不断的吸引着普通用户参与,让用户产生“这挺好玩的,也挺好拍的,我也试试呗”的心态。这套方法论在被验证成功后,也同样的复制到海外的tiktok上,完成各个国家和地区的冷启动。

2. MCN签约&官方招募

在内容社区,内容就是资源,就是钱,所以采购内容也是补充真人UGC的重要步骤。一般的做法是找MCN签约博主。

MCN机构类似直播体系里的公会,娱乐产业里的经纪公司,一般会聚集大量的博主,有各个方向的内容制作者,内容平台可以向他们直接采买内容,也可以签约其中的博主,让其在平台按照一定要求更新短视频内容。

与MCN签约的好处是内容质量有一定的保证,且由于有合约在身,内容可控,所以在UGC的初期,这些签约内容也是重要组成部分。随着短视频社区慢慢做大,这些内容可能会被稀释,但依然能够成为社区里内容的代表。

但因为是购买的内容,所以需要支付一定的资金,而且这要看博主的知名程度和内容稀缺程度,因此对于小团队来说,是一笔不小的开支,在资金不够充裕的时期,要慎重考虑是否花大价钱来签约内容。

笔者建议可以给予一定的内容预算,但要找到合适社区的内容,作者的知名度也可以不用太高,核心看中的是内容质量是否高,内容方向是否符合产品内的用户消费喜好,而不是无脑花钱,即使有钱如抖音,在早期也是找到符合平台气质(潮酷、高颜值、会表达)的博主,钱要花,而且一定是要花在刀刃上。

除了花钱买,另一种方式是从用户中寻找合适的生产者。平台内的用户是璞玉,官方一定要利用好这些资源,从中挑出值得培养的用户,通过官方的渠道进行招募,将这批用户聚集起来。

一般可以通过多种手段触达用户,让有兴趣的用户自动填报资料报名,官方给予统一的培训,优质内容给到官方曝光和推荐,质量更佳的可以给金钱做奖励,通过一系列梯度式的奖励,不仅引导用户成为生产者,同时由于是官方把控,因此成本也是很好控制。

相比较签约,自己招募的用户相对金钱成本低,这批用户的平台忠诚度高,若能培养出知名网红,平台也会跟着受益,但缺点是需要付出一定的教育成本,且需要时间培养。

两种方式都是通过合作和引导的手段,将一批人变成成熟的生产者,进而影响更多的用户。

3. 社区内容引导

有人生产,就一定要有渠道分发,而且为了扩大官方对于UGC倾斜的信息,需要分发侧辅助。

例如会在某些平台连续看到类似的视频,这些视频可能是某些热门挑战,也有可能是某些新款贴纸,亦或都搭配某首音乐,一旦遇到这种情况,用户自然而然就会被同类型但不同作者的视频洗脑,能知道当前社区内较为热门的话题或者风向是什么,容易引起普通用户的跟风。

这需要内容运营一定程度对推荐算法进行干预,强行将需要引导的内容加权推荐,以保证大部分用户都能有“哦,现在这个好火啊,我也试试”的心态。

从分发效率来看,人为的干预推荐算法是不合理的,因为会混入人为主观因素,但在前期要做引导的阶段,是需要引入这种“煽风点火”的干预。

二、内容的泛化

增加了大量UGC,意味着短视频社区的内容源得到了巨大的补充,内容的品类和调性也是丰富多彩,此时会遇到一个问题,即很多优质的内容分发不出去。

原因是早期由于推荐算法在匹配内容与用户时,一定会有一部分内容跑出来并受到社区内大量用户喜好,因此这批内容的曝光占比会居高不下,而被这些内容吸引进来的用户也越来越喜欢这类内容,推荐算法由此又积累了更多这类型用户的数据,继续推荐这类内容,循环反复导致内容上的马太效应。

因此在内容平台遇到这个问题的时候,就必须要开始着手准备做内容泛化。

内容泛化,顾名思义,即将端内的分发内容品类尽可能扩张,以此吸引更多不同群体的用户进入消费内容,这样既保证了内容的多样性,同时也能拉到更多用户群体,最后使得产品的留存数据不跌的前提下,DAU还能持续增长,并且产品的用户天花板也更高。

早期抖音的用户群体是所谓五环以内的用户,潮酷、年轻是用户群体的典型标签,但随着产品体量的增大,必须要向更多用户群体扩散,将更多用户群体吸引进来,为此产品的slogan也换成“记录美好生活”,开始向五环外、三四五线城市下沉,平台内的内容也开始多元化,不仅有潮酷的技术流视频,也能看到很多原生态的内容,这就是典型的内容泛化。

促进了UGC的生产,一定程度是在内容源侧做了泛化,因为大量的用户会创造出众多内容品类,可能不再局限于原来社区所喜欢的内容,而泛化则是要帮助这些内容能够在端内找到喜欢它们的用户。

这就有两个方面可以做,一是通过渠道测投尝试更多内容来吸引用户,二是尽可能利用探索流量来探索出当前用户是否有新的内容喜好。

渠道测投是通过不同的广告素材,在买量渠道侧进行小成本测试,主要看广告素材在外部投放的成本跟用户留存。这里测投的素材一定是跟正常产品买量所用的素材是不太一致,需要进行探索新的内容,只有这样才能通过渠道,利用新内容,引入新的用户,进行内容和人群的泛化。

利用流量进行内容探索,这需要推荐系统来完成,即给予用户一些他们之前完全没有看过的内容,来试探这些内容对于用户的接受程度。

流量的探索对于内容泛化是非常重要的一步,这能极大的拓展内容品类的曝光,同时也能让平台内的内容不会收敛于单一,当然这里面需要很复杂的推荐算法,本文就不详细叙述。

做内容泛化必然会导致短期的数据下跌和成本上涨,这是泛化所要经历的阵痛,只是我们要尽可能的把阵痛控制在较短的时间内。

三、建立关注关系

一个短视频社区,最终的形态就是短视频的消费平台+有氛围的社区,消费是基础,社区是升华。当我们将消费指标提升上来,意味着产品有稳定的基础,可以在这个阶段,着手开始准备搭建社区。

一个社区的核心,是要将有共同兴趣爱好的人聚集到一起,让这批人之间相互产生连接,而在短视频领域,内容就是连接的载体,用户与用户通过内容相互产生互动,进而产生连接,进而聚集到一起。因此内容始终是短视频社区的基础,基础牢固了,才有下一步的提升,否则只是空中楼阁。

在短视频社区里,从互动的角度来看,几种互动行为的关系深度是依次提升的:

  • 点赞是最简单的行为,而且大概率是针对内容本身;
  • 分享是点赞的升级,对于内容的认同感提升到我愿意为该内容站台的层面;
  • 评论是前两者的升级,我在这条内容里留下了我创造的内容,我是参与到这次的内容创作;
  • 最高级的关系是关注,这是从内容纬度上升到了人的关系纬度,认可的不再仅仅是内容,而是创作出这个内容的作者,我愿意持续的关注作者并消费他的内容。因此做短视频社区,最重要的是做关注关系。

简单来说,关注关系有这么三点方向可以尝试:

1. 曝光更多优质的可关注的创作者

提升一个数据的最简单粗暴的方法,就是提高它的曝光,让更多的用户看到。对于关注数据也是一样,可以在大量合适的位置加入优质的创作者,引导用户关注。

例如在关注页无内容时增加大量的优质作者头像,在客态个人页关注成功后继续弹出多个类似的作者引导关注,在登录成功后推荐优质作者等。核心是在合适的位置,推荐合适的作者,这样能从数据指标上看到关注数据在上涨。

2. 加入推荐策略

给足了曝光位置,就要很好的利用起来才行,因此在对应的位置推荐什么类型的作者,是非常需要推荐系统来帮忙的。

一般方向有两种,分别是PYMK(people you may know)和PYML(people you may like),前者适用于用户有很多朋友在社区内,后者则适用于大部分冷启动的社区。推荐系统通过平台内作者的属性,以及用户的喜好,做一次人与人的匹配,能够进一步提升关注数据。

3. 拉入用户的关系链

这一步一定是建立在前两者之上的,因为想要获取用户的关系链,是需要用户的极度信任,这也是一个社区相对成功的表现。在国内能获取到用户的QQ好友或者微信好友,就能成功的将用户的关系链沉淀到平台内,国外则主要是Facebook和Instagram的好友。

当这些关系链拉入平台后,对于新增、留存都有明显的提升,最主要的是平台可以根据关系链提升内容消费的体验,反哺内容消费。

总的来说,短视频社区的关注关系是建立在内容消费和有一套优质的创作者体系之上的,而且顺序是无法颠倒,否则就仅仅只有某些数据的提升,而无法构建真正的社区。

至此,从第一阶段的工具起量,到第二阶段的打造内容消费平台,再到第三阶段的构建UGC生态,产品是一步步的完成了转型。基本相对成熟的短视频社区业务就算是完成了0到1的阶段,再往下就是继续滚雪球,不断的把平台做大做强,从1到100,甚至1000的阶段,那就是另一段故事了,若有机会再跟大家详聊。

下一篇文章将会跟大家聊聊短视频的0到1阶段的增长、商业化等方向的事。

(未完待续)

1. 阅读

从 0 到 1 做短视频社区(2):搭建内容消费平台

从 0 到 1 做短视频社区(1):初期起量阶段

 

作者:银古的小酒馆公众号: 银古的小酒馆

本文由 @银古的小酒馆 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!