从 0 到 1 做短视频社区(2):搭建内容消费平台

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《从 0 到 1 做短视频社区(1):初期起量阶段》一文中,详细的阐述了短视频社区在第一个阶段的经历和方法论。经过第一阶段,此时健康的短视频产品应该是数据上升期,但留存处于次留高,长留低的衰减曲线,此时需要开启短视频社区的第二阶段——搭建内容消费平台。那么这一阶段又要做些什么呢?

作为一个短视频社区,最终产品形态一定会回归到内容消费上,工具只是作为初期起量的手段,帮助产品做好0到1的阶段,但工具本身的属性,会让用户初期充满新鲜感,短期内使用率会很高,但长期兴趣下降,导致产品长留的阶梯式衰减,因此在工具属性完成了初期起量的使命后,就需要开始逐渐将产品的属性从工具转变为内容消费,这是第二阶段主要做的工作。

第二个阶段,搭建内容消费平台。要完成这个阶段目标,需要在以下三个方面入手:消费体验、内容运营&推荐策略、买量方向改变。

一、消费体验

作为一个消费平台,需要保证用户在平台中消费内容的体验,核心要让用户觉得“爽”,除了内容之外,产品上的体验也是非常重要。不过空谈体验是非常虚且主观的感受,业务侧可以从以下三点入手:

1. 底层播放技术的优化

短视频最基础的是一个视频播放器,因此视频播放不卡顿、不掉帧、不黑屏、不崩溃是基础要保证,让用户顺利的看完一个又一个视频是基础中的基础,这点需要技术研发不断打磨。

2. 播放器的交互和内容的展示

技术侧的优化是很直接的,而产品的优化相对“玄学”一些——从内容和交互层面要让用户感觉到爽,核心是让内容更加清晰有效的在用户面前展示,让用户更有欲望开始观看,观看完毕,进而重复观看。

这块需要产品经理“大胆假设,小心求证”,即不断的提出用户可能存在体验上不好的问题,并利用AB Test探索每个问题的最优解。

比较经典的案例:视频与视频之间的间隔宽度,视频加载时的默认图的颜色,视频瀑布流顶部是白色底还是透明底,互动的图标是实心还是空心等,这些看似“无聊”的假设,最后都能测出效果优质的结论,加起来最后能让体验加分。这点需要产品经理与交互同学配合来优化。

3. 内容本身的质量

以上两点是消费体验模块的硬件,软件是内容本身,内容质量、内容封面、内容调性等都是会影响内容消费体验的因素,毕竟大家是过来消费内容的,内容出了问题,就是这个产品的本质出了问题。这个模块其实是本文中所有模块的基础,需要内容运营和推荐系统一起配合。

二、内容运营&推荐策略

内容消费社区,内容是根本,用户的来和留,最底层的决定因素就是产品里的内容,所以要搭建一套完善的内容生态,保证用户可以在这里消费内容,可以在这里生产内容。

生态是偏生物学的词汇,近几年在互联网圈子是个出现频率很高的词汇。

举个例子可以简单的了解生态的概念:在一个池塘里要养殖多种淡水鱼,合理的情况是养殖鲢鱼、鳙鱼、草鱼、青鱼四种,鲢鱼于水域上层活动,鳙鱼生活于水域中层,而草鱼与青鱼分别栖息水域的下层和底层,混合放养不但可以充分利用池塘水体的立体空间,又能合理地利用各种天然饵料,提高人工饲料的利用率,还可以发挥不同鱼类之间的互利作用,维持有利的生态环境。小池塘就构成了一个简单的生态,生态是一个闭环,有入有出。

短视频内容生态也是如此,有内容生产,有内容消费。内容的运营成为此阶段的重点工作。

随之而来的是三个问题:内容从何而来,内容如何分发出去,如何控制端内的内容品类。

1. 内容从何而来

《从 0 到 1 做短视频社区(1):初期起量阶段》一文中有简单的谈过,初期内容主要靠爬取。内容冷启动阶段,要快速积累大量的内容,在缺少资金和时间的条件下,站外爬取是最优解,这些爬取的视频在站外都有基本的消费数据(点赞、分享、评论等),可以为内容冷启动提供基础的行为数据,了解不同内容平台在内容消费喜好。

爬取内容虽然简单,但内容入库后的处理才是工作的难点,需要一系列的流程让内容顺利从“别人的变成自己的”。

  • 第一,爬取回来的内容要进入平台的数据库内,并做一系列的处理,包括去掉其他平台的水印,干掉不符合审核标准的内容,并且要标记好每个内容的来源。
  • 第二,清理过的内容需要做去重,因为很多平台上的内容也有爬取和搬运,会出现同一个视频在多个平台多个作者账号上发布的情况,为了避免大量重复的内容,一般会通过AI的算法聚类去重。
  • 第三,给内容加上标签,前文提到早期要有一套完善的标签体系,主要帮助机器理解内容。所有入库的内容,包括爬取和UGC,都要及时的打上内容标签,这步做完意味着这个内容被打上了平台的标记,会放到对应内容品类中,随后才能进行分发。
  • 第四,分配爬虫账号,虽然是爬取的内容,但在平台内也是需要有作者归属,这一般会同步建立爬虫账号,将这些内容分配出去。需要注意的是有些内容在站外是同一个作者发布的,具有连续性和作者一致性,需要将这类作品归类好放置到一个账号下。爬虫账号不仅要有内容,也要尽可能真实。

经过上面流程后,内容基本就可以拿出去给推荐分发。

虽然爬虫内容可以帮助内容冷启动,但问题也非常多。

  • 首当其冲的就是版权问题,产品一旦规模扩大后,这是一大软肋,严重的情况甚至产品会被告到下架;
  • 其次是内容都是别的平台的,消费时效性是落后的,可能抖音平台几天前已经玩过甩狗头的玩法,自家平台才刚开始;
  • 再次是平台内容缺乏独特性,且内容创作者在其他平台,这层关系是无法爬取过来,用户粘性会降低,后期会社区搭建困难重重;
  • 最后是没有真正的用户消费数据,爬取过来的数字都是别人平台的,到底有没有加工过,是哪些用户贡献了这些数据,这些数据是不得而知。

因此,这个阶段就应该要有意识的做UGC内容,这也是内容的重要来源之一。

在用户规模还没到一个巨大的量级时,做UGC是比较难出成果,但做这个事并不是为了快速出结果,能培养一批早期的UGC和内容生产者,是为未来做准备。

这个阶段,可以从站内挖掘和站外签约做起。由于早期是通过工具起量,一定有小部分用户是能够通过工具生产出相对优质的内容,另一批可以在站外寻找粉丝数量一般,内容质量还不错的小网红,与他们签约,将他们的内容放在自己平台内发布,这两批人就是此时运营的重点,推动他们发布作品,使用新的工具,参加端内活动,帮助他们运营端内账号,将他们的内容给予一定的曝光,核心目的是让这批人持续有动力的生产。虽然现阶段UGC是星星之火,但平台成长后就会有燎原之势。

2。 内容如何分发出去

内容生产出来后,要顺利的分发出去,让内容与喜欢它的用户匹配,进而刺激用户继续消费,继续匹配。这需要依靠强大的推荐系统来完成。简单来看主要做好三点:

  • 第一,基于内容的标签体系要越完善越精准越好,因为两者的匹配,一定是对两者都熟悉才能做匹配,但凡一方理解有误,就容易造成匹配失败,也就是所谓的推荐不够精准(当然后期在积累了大量数据后,是可以通过机器学习来理解内容,这是后话了)。
  • 第二,在早期越早获得越多新用户信息,对推荐越有利,这些信息可以包括用户的年龄、性别、所在城市、手机机型、手机内App列表、渠道来源、广告买量信息等。在早期用户承接中,因为暂时没有用户积累的行为数据,需要其他信息辅助推荐系统更快的了解用户。而这些信息可以通过引导用户登录,投放广告时将定向信息传递回来,获取手机系统的一些权限能够了解用户的App列表等方式得到。
  • 第三,不断强化推荐系统,利用AB Test能力,测试大量的算法策略,保证算法能够尽快了解用户的喜好,做到短时间的策略响应,最后反馈到用户行为上就是不断的刷刷刷,数据层面人均vv会暴涨,进而影响留存数据。

推荐系统在内容消费中是重要的一环,它解决的是信息分发的问题,这块若没有做好,整个内容消费也不会有很好的结果,那项目也基本就死在这个阶段。但由于搭建一套完善的推荐系统,是非常耗费人力、物力和财力的,一般小公司很难有这种资本,所以短视频本质上,是大资本公司玩的业务。

3. 如何把控内容品类

把控内容品类,主要是避免低俗软色情内容。这些内容会短时间拉高数据表现,但这是不健康的数据,且祸害极大。产品口碑会急剧下降,同时其他好的内容会被低俗内容影响无法曝光,劣币驱逐良币最终导致平台只有垃圾内容泛滥。

所以在内容入库、标签标记和分发的时候,一定要将这些擦边内容标记出来,并尽可能的降权处理,一旦这些内容不受控制,平台也离死亡不远了。

内容和推荐,是这一个阶段的重中之重,也是为未来打基础,因此底层基建需要重视。

三、买量策略转变

第一个阶段买量主要集中在工具用户,到了第二个阶段,需要有一些转变,将一部分的资金预算转向购买内容用户,即通过视频内容的广告素材向市场投放,吸引内容消费类的用户。

转变的原因是第二个阶段需要定向的获取一些内容消费用户,毕竟工具用户进来更多的目标是玩工具,虽然能转一部分成为内容消费用户,但依然不够精准,需要精准的买量用户来改变端内用户成分。

由于内容买量大概率会比工具买量的成本高,因此需要控制好两者的比例,工具素材买量保证新增量级不降,而内容素材买量则是在逐渐改变产品的用户构成,让更多的用户在平台内消费内容。

这是一个探索和改变的过程,需要市场买量时刻监控数据,同时与产品运营同学一起找端内消费数据较好的内容进行买量测试, 核心是在尽可能低的成本下,吸引到尽可能多的内容消费用户。

第二个阶段是产品转型的开始,是打基础的环节,所以这一步非常关键,方向不能错了,不能一直沉溺于工具吸量的数据增长,也不能计较UGC内容数据不如爬虫内容,短视频是一个长远的项目,眼光需要放长远,而不是计较眼前的数据涨跌,做正确的事,永远比正确的做事重要。

(未完待续)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 快更新

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    1. :arrow: 努力中

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