产品与用户的双向选择,群体用户心理在互联网产品和运营的应用

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在互联网让发表、传播观点更加容易之后,会发现整个网民群体越来越像一个沸腾的火锅。在网上,人们很容易找到认同自己观点的人,也更容易找到与自己观点相悖的人。

互相认同与互相撕逼,在互联网上无时不刻的发生着。

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为什么锤子手机在创立时会强调情怀?

想一下过去几年智能手机行业的品牌们,他们如何吸引了自己的粉丝,又如何让一部分人讨厌自己。

苹果的iPhone很多人爱,最开始他针对的就是高端人群,领先时代的科技理念,简洁优雅的设计,连广告词都充满逼格,意味着只有相同品味的用户,才会花费高昂的价格来购买iPhone。

当iPhone成为大众流行品时,使用iPhone甚至成为了表明身份、价值观的一种行为,在邮件或者微博的尾巴上加上一段:发自最新款的iPhone,成为时髦的趣味。

但总会有人想要不同,看到iPhone成为了街机,某些iPhone的潜在用户群体并不想成为大众的附庸,因此他们看上了其他的选择。

在几年前的安卓手机市场上,中华酷联(中兴、华为、酷派、联想)显然不能满足他们彰显逼格的需求。其中一部分是学生为主的年轻人,小米手机就是主打他们;另一个群体则是30岁左右的白领,锤子手机瞄准了他们。

不是你选择了品牌,而是品牌选择了你

回想一下小米和锤子手机的运作方式,他们都拿iPhone当作学习对象与竞争对象:在理念和系统设计的质量上尽量去靠近甚至超越iPhone;在外观上都与iPhone有部分相似;都有学习苹果的广告文案;甚至连发布会,都有点像苹果。

但小米和锤子手机又有所不同:他们的定价不同,锤子手机卖的相当贵,过滤掉了很多买不起的用户。而小米的价格则很便宜,最便宜的不足1000元,的确是学生或其他较低收入人群更容易买得起。

他们的手机质感不同,锤子居然用了玻璃。他们的操作系统UI不同,一个是非常考究的不一样的九宫格特色,一个是接近iPhone体验的UI。他们的宣传口号不同,锤子强调情怀,小米强调青春。

这是因为锤子手机选择了有经济实力、30岁左右、开始怀旧、陪着罗永浩一起成长起来的男性白领人群。这个群体,很容易触发的情绪就是怀旧,很容易产生共鸣的词语就是情怀。锤子手机精准的营销,加上这个群体本身的一些特点,情怀这个词自然而然就成为了最初花三千多购买锤子手机的用户彰显逼格的所在。

在手机品牌之间,用户形成了鄙视链。iPhone用户鄙视所有的安卓用户(观点可以总结为都是抄iPhone的);锤子用户鄙视小米用户和中华酷联;小米用户鄙视除了iPhone之外的所有用户(如果再加上一些爱国情绪,可能连iPhone也可以鄙视,当然那很危险);而低端的安卓机,则是鄙视链的最底端。

鄙视链虽是有些噱头、比较玩笑的说法,但这里面是有一定的洞察。不同的品牌为什么形成了自己的忠实用户群?这些用户群之间为何会在互联网上强烈的互相攻击?这些都与群体有关。

人是群居动物、社会动物,爱现和共鸣都是建立在群体之上的心理。试想独身一人的话,人们去哪里找共鸣?如果没有同样兴趣集结的群体,岂能获得成就感满足爱现的心理?

因此我们在研究分析用户心理的时候,一定要站在群体的角度去考虑,思考一群人的特点,思考如果群体越来越壮大会出现什么样的情况。

群体的研究也涉及到心理学、社会学领域,是更为复杂和深入的研究方向,洞察也会更加有趣。戴维·迈尔斯的《社会心理学》是值得花大量时间研读的经典著作。在应用到互联网产品和运营时,我有这些经验和体会:

一、群体极化:会更加认同观点。

群体因彼此价值观、观点或兴趣等因素相同而聚集在一起。当群体中的个人在面临选择需要决策的时候,往往会选择和群体中其他人一致的做法,这是因为:

  • 人需要其他成员的认同感及群体归属感,倾向于与其他成员保持行为一致;
  • 在决策拿捏不准的时候,顺从与模仿群体行为是更为安全的,因为枪打出头鸟;
  • 群体向心力足够强时,会产生很强的仪式感、符号化,例如TFboys的粉丝群都有自己的称号、应援色,对三小只也有不同的昵称,各种应援行为都有特殊的叫法。在不断的群体一致的行为模式下,个人会越来越倾向同样的思考与行为。

在网易云音乐的社区中,有很多各式各样的群体:老派欧美摇滚粉、以霉霉(Taylor Swift)为首的欧美偶像艺人的粉丝、民谣狗、二次元群体、韩国女团/男团粉丝……在这么多群体中,最强烈的是偶像艺人的粉丝群。

在网易云音乐的歌曲评论下可以看见,粉丝对于艺人发布新歌曲时的狂热状态,比如最近薛之谦发布新歌《初学者》,一个小时就达到了1万评论,喜欢他的粉丝迅速聚集在歌曲评论下面,表达着对新歌的喜爱,对薛之谦的喜爱,一场群体的狂欢。

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薛之谦《初学者》的歌曲评论目前已达到15万,精彩评论点赞数破万

同样的,也会有带着负面情绪和意见的群体,例如极端讨厌日本的人群。这个群体会讨厌关于日本的一切,哪怕是音乐——这个没有任何国家限制的艺术。在日语音乐下,这个群体会去评论留言表达自己的愤恨,也会和喜欢日本音乐的用户产生冲突。有意思的是,如果是单个用户的撕逼,不会持续太长时间,影响范围也小。

但是如果形成了规模和群体行为,那就会持续好几天,并且影响范围会超出原本的喜欢/讨厌日本音乐的人群。在群体中,用户表现出极端行为的几率会提高,因为犯错成本降低了,安全感增强了,同时实践这样的行为更加证明了对群体的归属感。

当我们运营起来一个群体之后,群体表现出来的支持或反对,都会比个人的力量汇总要强大的多。

二、向心力越强,群体更紧密,同时与外界也更加界限分明。

为什么小米、锤子这样的品牌,会有人爱到骨子里,同时有人非常讨厌。而像华为这样的品牌不太有这样的现象?这与品牌的一系列做法和群体本身的特性有关。历史上类似这样的例子很多,比如很多宗教、政治团体。离我们近一些的更多了,所谓的“脑残粉”就是形容这个现象。

去研究小米和锤子的粉丝群体,你会发现,他们都有一个非常强的核心——接近或已经是洗脑的程度。雷军和罗永浩自身都成了超级明星,小米的“站在风口,猪也能飞”让很多人都津津乐道,罗永浩也如法炮制“天生骄傲”。

仔细去观察小米的论坛、微博的内容,粉丝发表的内容,以及他们是如何谈论自己喜欢的小米手机,会感受到很强的口碑效应,仿佛与外界是两个世界,使用两种语言、两种思考的方式、两种看待问题的方式。

这是因为小米和锤子,在发展过程中,都不断的在强化自己的核心。不仅是通过用户的口碑自然传播,他们至少做了以下几件事:

  • 对品牌粉丝群中的意见领袖采取强运营的策略,典型如米粉节。这不是一年一度的模式,而是遍地开花频次高的做法;又如论坛与微博中不断突出资深硬件玩家,类似这样的策略,让意见领袖在整个群体中的地位上升很高,成了“粉头”。
  • 持续重投入品牌营销,不断的刺激社交媒体上的“爆点”,让自己的品牌成为互联网上讨论的热门话题。在微博的热门话题上,支持与反对的群体都会更加激烈的表达自己的态度。
  • 品牌营销与价值观输出捆绑,比如锤子的“天生骄傲”、“以傲慢与偏执,回敬傲慢与偏见”,小米的“为发烧而生”。在这点上,锤子的价值观输出更为激烈。这样的营销,会将品牌的内核与价值观直接划等号,吸引拥有同样价值观的人,同样也排斥价值观不同的人。

越是性格分明,还带点极端的品牌,越是容易和外界划清界限,也就是说喜欢的人很喜欢,讨厌的人很讨厌。这样的选择无可厚非,但需要考虑清楚品牌长远发展时,这样做是否会有限制。

因为品牌形象一旦形成,想去改是难度非常大的事情,所谓江山易改,本性难移。当用很大的力气去营销、影响品牌,给品牌定了某种比较狭隘的价值观,那么就必须要做好如何应对攻击。

相对来说,我更倾向于一些温和的、包容性强的品牌,虽然起步的速度不会有洗脑那么快,但是胜在发展长远、空间更大。

三、适当允许不同群体间的矛盾。

当群体之间有矛盾和竞争的时候,群体内部会变得更加团结一致。如果在做一个社区产品,群体矛盾的现象肯定时常遇到,但不必太过担心,这是人之常情。适当的矛盾能让群体更加活跃,从而提高整个产品的活跃度。

但需要注意不能让矛盾过激。这里没有一个完全客观的评判标准,有个经验是不要让矛盾超出了两个群体间的范围,不要影响到社区中的其他用户。

例如Tfboys的粉丝和讨厌Tfboys的用户,在歌曲评论下面吵了起来,由于这两个群体的用户数量都不小,同时都很有群体内的传播力,因此会刺激很多用户活跃。但当争吵刷屏,影响到正常听歌看评论的用户的时候,就应该即时制止与处理。因为长远来看,一个充满了争斗、撕逼、负能量的社区,天花板会比较低。

群体矛盾的利用在网络游戏产品中非常常见,诸如帮战、国战等概念。为了刺激玩家在游戏世界内投入更多的时间与金钱,群体矛盾在游戏中的比重越来越高,从每天的任务到每一周的PK,玩家仿佛一直在与人斗,甚至发展出了专业的帮战指挥和战歌。

这样固然会提高好战玩家的参与热情,但也会影响到其他更平和玩家的体验。网络游戏似乎一直陷入这个怪异循环,中间的平衡点并不好找。

对于网易云音乐而言,由于突出的个性化推荐系统,让不同口味的用户群体去到了不同的内容场景,因而一般比较少产生群体矛盾事件,除非是故意引战的行为,或是与争夺资源和认同感有关——这无关乎音乐口味,是每个社区或多或少都会遇到的问题。

例如在知乎发生的意见领袖抱团互相刷赞同,引发的普通用户与知乎部分意见领袖之间的矛盾。尽管知乎运营团队发布了官方处理办法,但这个问题其实是长期多个群体之间的矛盾所导致。一部分人率先拥有了大量的粉丝与社区中的话语权,那势必会与其他群体产生矛盾,如果恰好这部分人还十分的功利,那么矛盾就会迅速加深,随即爆发。

越是中心化严重的产品,这样的矛盾越多,因为资源有限且只掌握在少数人手里。豆瓣作为一个去中心化做到极致的产品,矛盾相对较少,但同样存在,因为社区和现实中的社会是一样的,“红人”之间就是如同水火,正如古人所说:文人相轻。

网易云音乐中一样有这样的群体矛盾存在,不同价值观的达人之间,达人与普通用户之间,也会发生大大小小的矛盾,这很正常,切莫恐慌。但产品运营团队必须认识到,每个群体的需求与动机,才是产生矛盾背后的根本原因。设计社区运营的规则,让群体的动机和行为在规则之内,就会避免爆发严重的群体矛盾。

四、留住群体中的意见领袖。

一个群体中最有影响力的人是谁?

自然是群体中的意见领袖,他们引导了群体的兴趣点、价值观。在运营社区产品的过程中,用户活跃度降低甚至离去,是不可避免的事情,如果你的精力只够留住一个人,那么在两个用户之间要毫不犹豫选择意见领袖。

群体始终都会有新人加入,也会有老人流失。维持一个群体始终运转下去的,就是意见领袖。如果意见领袖离开,那么会导致群体迅速分崩离析,大批成员离开。尤其是当社区、群体越来越壮大时,意见领袖离开带来的负面影响也越来越大。

劣币驱逐良币,社区和群体总会有这种特质,但也有办法去至少延缓、减轻、甚至改善:

  1. 通过数据分析以及运营人员自身识别出意见领袖
  2. 利用数据分析长期观察意见领袖的活跃、留存情况,并设计预警机制
  3. 设计用户运营机制,让意见领袖能够与社区官方点对点沟通,并了解他们的体验满意度
  4. 如果意见领袖自身的价值观与产品不符,那么应该尽早解决问题,不要树立这样的意见领袖
  5. 让意见领袖参与到社区产品运营之中,但要把握好度,不能让他们产生骄矜之心
  6. 设计源源不断产生新的意见领袖的机制,做好意见领袖梯队、接班人,当有人离开时,能有其他人补上,群体、社区就不会产生大的动荡
  7. 最重要的一点,永远都不要让任何一个群体的意见领袖的影响力,超过或接近社区本身

几乎没有任何一个互联网产品,能让所有的意见领袖留下来,但社区产品运营的好坏,最终产生的结果差异非常大。社区本身是人与人交流的地方,意见领袖本身是人,会有七情六欲。想要留住意见领袖,关键就在于去洞察他们的心理与人性。

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#专栏作家#

王诗沐,网易云音乐产品经理,公众号《幕后产品》,人人都是产品经理专栏作家。

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评论( 5

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  1. 嘿嘿。感觉不好,像是拿着经典理论去解释现象,对从0到形成某种现象也许有所谓的指导意义,但然并卵。。。个中情绪的汹涌澎湃都被湮没在了善于表达者的身上,慢慢莫名其妙的灰飞烟灭了。。。这不是蜕变,更像是集体无意识的狂欢,过后就是溃败。所谓主导者的变化,其实也是随波逐流而已,别自嗨式的幻想自己的蜕变的引导者。

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  2. 网易云音乐还不错的

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  3. 网易的数据真的很广泛,不管是新闻,音乐,还是线上教育平台的资源

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  4. +1

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  5. 网易产品忠实用户。

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