产品经理洞察用户的心理为何如此重要?

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洞察用户的心理为何如此重要?最直观的,就是满足用户深层次的需求。其次,打造更好的粘性,因为用户会感受到产品懂他,彼此关系超越一般的App,成为朋友、甚至知己。最后,这还与品牌相关,好的品牌让用户觉得与自己的身份、价值观、世界观相符。如果产品能够尽可能满足深层次需求,用户对品牌会有如信仰一样的感觉,诸如“索尼大法好”、“信网易云,得永生”。、

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互联网上常见的用户心理,还有爱现

获得成就和认同,是人与生俱来的特质。特别是年轻人形成自己人格的时候,需要通过周围的人、环境、事物来判断自己、塑造自己。王阳明有句话叫“心外无物”,世间万物皆是人内心的投射。

人们发那么多内容,是为了求一个赞。在没有互联网的时代,兴趣相投的人难以聚在一起,一个普通人想要获得一万个人的认同,基本不可能。随着互联网的发展,有了极为方便的传播,人们的爱现心理得到很大满足,也大大增强。

  • 为什么Youtube上有那么多人上传视频?
  • 为什么微博上有那么多段子手?
  • 为什么知乎上有那么多资深人士回答问题?
  • 为什么网易云音乐上有那么多人做歌单写评论?

这些情况虽各有不同,往后的发展也很不一样,但最初都满足了人们爱现心理。爱现心理如此普遍,以至于所有关乎用户产生内容、讨论交流、分享的产品,都需仔细考虑这个心理,以求在产品设计中找到满足心理的方法。

在分析爱现这个心理时,我会考虑以下几个方面:

1. 爱现的心理人人都有,但付出程度不一

如果每个人都很想成为美国总统,那么这个世界一定乱套了。人们的兴趣各有区分,因此形成了大千世界里形形色色的兴趣圈子。所谓汝之蜜糖,彼之砒霜。

这就导致在某个领域上有的人兴趣格外强烈,因而特别需要获得认同;有的人只是中度,有人认同就能满足;有的人很轻度,是无所谓的态度。

因而在产品设计上,需要考虑哪些功能是满足重度的人,哪些是满足中度和轻度的人。例如网易云音乐的歌单、评论、点赞,不同门槛的功能应对了不同的人群。人以群分,甚至在同一种兴趣和心理交叉的范围内,也需要细分来满足。意见领袖,往往就是爱现心理格外强烈的人。

为了让产品尽可能的覆盖用户群,需要让产品功能的门槛尽可能低,让尽可能多的人都能感受到爱现心理满足的快感。对轻度用户的关注甚至需要更为关注。

2. 求之而不得,则会贪嗔痴

人对抗自己的欲念是很难的,我们会为了心里的一个执念郁结很久。同样,用户会为爱现心理乐此不疲,付出很多努力而求之不得的时候,就会变得贪嗔痴。

比如网易云音乐中,有的用户会为了歌单上首页而辛辛苦苦很多天,但资源总是有限的,并不能满足所有人。如果最终等了很久没有结果,爱现的心理会演化成贪嗔痴,偏离了原来兴趣的方向;甚至会发展成埋怨、猜疑、愤恨。

这种心理是不是和爱情很像?对于一些人来讲,爱现心理的满足也许都超过了爱情。产品经理需要额外关注这个问题。一方面需要尽可能的避免资源集中在少数地方,让爱现心理被分散满足;另一方面需要延长用户的满足时间,不要短时间很强的刺激,而是长时间绵绵的引导。

在网易云音乐,我们通过发展首页的个性化推荐、打造音乐社交网络,来解决资源集中问题。同时我们设计了一套隐性的成长体系,在用户成长过程中有不同的奖励:歌单被推荐、歌单上广场、成为精品歌单、获得达人称号、积累自己的粉丝……

为什么要做成隐性的呢?

因为不希望这个规则变成大家竞相比较的准绳,否则又变了味道,成为贪嗔痴路上没有意义的数字。
但这个做法并非放之四海皆准,只是需要记住细水长流这个道理。具体的产品和环境,会有不同的应对方法。

3. 人总会有疲惫的那一天

穷极一生为了兴趣去奋斗的人屈指可数,我们能看到的这类人,都成了历史书上改变世界、作出卓越贡献的伟人。对于普通人而言,一个兴趣能坚持三五年就已不易,坚持上十年基本成为了专家,再到数十年则会得道。

每个人都会有兴趣,兴趣本身的魅力是最原始的内驱力。兴趣与爱现是相辅相成的,我有如下体会:

没有兴趣,爱现只是镜中花水中月。

爱现心理获得满足,会刺激兴趣,但是有限度的。兴趣前进的根本动力,是对兴趣本身的喜爱,如果一味追求爱现的满足感,会偏离方向,变成贪嗔痴。长远来看,随着年龄增长,以及心理满足边际效应的减弱,人最终会对兴趣的成就感逐渐降低。

这是互联网产品中常见的现象,一些意见领袖在极为活跃的两三年之后归于沉寂,成为“世外高人”,甚至离开。如果希望意见领袖能活跃更长的时间,在产品设计时就需要提供给用户新的兴趣增长点,比如让用户成为领域专家之后,传播文化与见解,成为某个组织的领袖,或者发展难度更高的一些兴趣满足方式,让他们有更高的追求。

总而言之,爱现是很复杂微妙的心理,需要谨慎研究与对待。水能载舟亦能覆舟,让用户们处于一个健康向上的获得满足感的过程,尽量让他们明白贪嗔痴并非长久之计,细水长流才是用户与产品都能长足发展的正确之道。

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#专栏作家#

王诗沐,网易云音乐产品经理,公众号《幕后产品》,人人都是产品经理专栏作家。

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