新产品营销:有些产品,用户为什么不想尝鲜?

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如果不能理解消费者真正的“现状”,不能感受到他们如何站在你的陌生产品面前,如何看待不确定的收益和立马要产生的成本,也就很难理解他们为什么迟疑不选择你的新产品。

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新产品准备上市,营销人就忙起来了。如果是这种新产品,一定不难推广:

作为消费者,你之前出门一直叫出租车,现在忽然听说XX平台推出了一种新的叫车服务——价格不变,但车上提供矿泉水和真皮座椅。

你当然更容易选择这个公司的服务。

因为对消费者来说,利弊很容易判断,成本不变、收益上升,何乐而不为?

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如果是这种新产品,一定也不难推广:

作为消费者,你之前出门一直叫出租车,现在听说XX平台的叫车服务进行了调整——所有服务不变,但价格一律下降三成。

你当然更容易选择这个公司的服务。

因为对消费者来说,利弊也很容易判断,收益不变,成本下降,何乐而不为?

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但如果是第三种产品,情况就不同了:

作为消费者,你之前出门一直叫出租车,现在听说XX平台推出了一种新的叫车服务——价格上升三成,但车是高档商务车,车上会提供矿泉水和真皮座椅,而且还提供免费开车门、免费等待等优质服务。

这个情况就复杂多了,作为消费者的我在看到广告后,到底是延续过去的习惯,还是尝试新服务?

很大概率是:只要你周围大部分人没有尝试新服务,你就会默认过去的习惯选择。

因为对你来说,利弊太难以判断了——收益和成本到底哪个大?

“今天享受一下坐个好车重要,还是省钱老老实实过日子重要?”

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假设上面三种情况中,消费者采用新产品的成本收益变化是这样:

  • 第一种情况:收益上升3点(比如提供了矿泉水和真皮座椅)
  • 第二种情况:成本下降3点(比如价格降低三成)
  • 第三种情况:成本上升3点,收益上升6点。(比如涨价但提供超好服务)

表面上看消费者获得的利益都是+3点,但比较方式却非常不一样。

在第三种方式中,比起现状(比如叫出租车),用户需要放弃一些东西(比如额外的金钱),并得到另外一些东西(比如更好的车),这就使用户不能在1秒钟内判断出购买新产品到底对不对,而且还会感觉收益不确定,最终可能放弃转变,从而延续过去的习惯。

第一、二种情况容易比较,很好推广。然而不幸的是,很多新产品不是这两种——它们不是简单的收益增加或者成本减少,而是让用户放弃一些并获得另一些,这就导致用户很难瞬间接受:

电动汽车:比起现状(开汽油车),消费者需要放弃加油的便利性和续航能力强,得到低噪音、更环保、启动快、省油费的好处……
一种新的技能培训:比起现状(周末在家休息),学员需要放弃休息时间和一些金钱,得到可能存在的技能、涨薪机会和职业发展。
老年保险:比起现状(不买保险),消费者需要放弃现在买车享乐的钱,得到可能存在的年老后的保障。

那么这些问题怎么解决呢?

如果一个新产品不是简单的提升收益或者降低成本,而是需要让消费者当下立刻承受一些看得见的损失,去追求未来采用新产品之后的潜在利益,那么该如何使其更快地理解和接受?

要解决这个问题,我们就必须先了解:为什么这种情况下,人们不愿意改变?

一个非常关键的原因是:比起收益,人们对损失更加敏感。

在一项研究中,心理学家给两组人分别分发价值类似的咖啡杯和巧克力,等大家都拿到的时候,问是否愿意跟对方交换手中的礼品。

如果大家是理智的,那么应该会有50%的人选择交换。

但最终的结果是:两组人都有超过90%的人选择不交换——拿到咖啡杯的人,提高了对咖啡杯的估价,不愿意交换巧克力;拿到了巧克力的人,也把“拥有巧克力”当成现状,认为巧克力重要,不愿意交换咖啡杯。

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所以,我们会高估已经拥有的东西的价值,低估没有拥有的东西的价值。

比如对一个汽油车车主来说,加油的便利性和续航能力强是他已经拥有的东西,自然觉得价值高,不能放弃;而电动车额外带来的环保、启动快、低噪音等,是他尚未拥有的东西,自然觉得价值没那么高,即使得到可能也没什么用。

在这种情况之下,新产品推广难度自然会变大——比起使用新产品后将会带来的虚无缥缈的价值,现在立刻要放弃的价值却是显而易见的,用户自然不想改变。

就像告诉一个不学习的高中生:你要努力学习,将来考上好大学才能有个好前途,才能年薪20W。

这经常没什么效果——比起好好学习后虚无缥缈的可能利益(比如年薪20W),现在立刻要放弃的东西却是显而易见的,比如娱乐的时间。

那么到底如何解决这种“经典矛盾”?

1、提高新产品的易比较性

一个新产品,如果单纯让消费者获得额外价值(第一种情况),或者降低成本(第二种情况),消费者更加容易采纳。比如“更便宜的97号汽油”,这么好的事情,何乐而不为?

但大部分产品并不属于这两种情况,让人很难直接跟现状进行比较,怎么办呢?

一个重要的办法就是:通过一些营销行为,把不属于这两种情况的产品,转化为属于这两种情况的产品。

比如:

(1)通过前期补贴策略来转化

在专车服务推广之前,很多用户的现状是“叫出租车”,对他们来说,更高价但也更舒适的专车,就属于这种情况:

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对专车的潜在顾客来说,虽然切换到专车实际上收益大于成本(只多花了一点儿钱,却舒适了很多),但前面我们说过:人会低估收益,高估损失。

所以看到广告后可能并没有很高的尝鲜动机:未来的收益不确定(这种服务提升到底怎么样),但直接的损失却非常确定(付出更多金钱)。

怎么办呢?

专车服务在初期为了迅速鼓励第一波尝试,直接通过“充100送100”把价格降低到出租车服务的级别上,从而让第三种情况变成了第一种情况。

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在这种情况下,消费者的心理就发生了改变:

“服务、舒适度都比出租车好,价格却一样,我不尝试我傻吗?”

而一旦一个产品让人产生“放着好处不尝试,我难道傻吗”的心理,就更容易迅速引起购买和推荐。

(2)引入参考点,切换比较对象

对没有听说过汽车安全座椅的父母来说,如何才肯响应众多营销人的号召,进行“消费升级”呢?

一般来说可能比较困难,因为额外购买的这个安全座椅产品,也属于这种情况:

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成本上升(多花了1000块),利益当然也上升了(让孩子在车内更加安全)。

可这个问题前面就说过:额外的成本是直接看得见的(1000块钱呢),但潜在的利益却是不明确的——说是安全,谁知道安全多少?是的,你当然可以宣传说产品能把事故率降低几个百分点,可我怎么会知道值不值?

那怎么办呢?

我们可以通过引入一个“参考点”,来改变用户的比较对象。

假设说:“车上比路上更危险。”——XX数据发现,孩子在各种急刹车中受到的伤害,远超过在路上的伤害。与其花费数千块买安全童车,还不如给车上加个安全座椅。

(ps.这里仅为说明理论,孩子车上危险情况仅仅是数据假设)

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如果植入这样的信息,消费者就容易把购买安全座椅的行为,直接跟已有的“合理行为”(安全童车)进行比较,而不是和“0”进行比较。

这样就把一个难以直接比较问题,又转化成了容易比较的问题:

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这样消费者就不用思考“额外花1000元买安全座椅到底是否必要”,因为:

“既然我买过了安全童车,这个是合理的。安全座椅和童车价钱差不多,但更能确保安全,自然也是合理的!”

实际上,上面这种思维在数学上应用的比在营销上应用的还要多。李叫兽记得有个关于数学家的段子是这样讲的:

一个数学家去找工作。面试官问他:“假如你正在赶往公司开一个重要的会议,这时你突然看到一栋建筑着火了,很多人在求助,你会怎么做?”。

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数学家说,“人命比会议重要多了,我会立马叫消防队并尽自己最大的能力去帮助被困的人”。面试官对这个回答很满意,于是继续问另一个问题,“如果建筑没有着火呢?”。

数学家想了一会儿后自信地说:“我会点火把建筑给烧了。这样我就把一个未知问题简化成另一个已经解决过的问题了!”

虽然这是个搞笑的段子,但的确说了一个重要的数学技巧:把一个未知问题,转化成另一个已经解决过的问题。

上面的例子也是这样,“额外付出1000块成本到底是否必要”是一个未知问题,但跟消费者过去购买“童车”进行对比参考,就相当于转化成了一个已知问题——既然买童车是合理的,那买这个安全座椅更合理。

(说明:具体使用什么参考点,应该取决于“用户满足同样的需求,还会买什么其他产品”,比如安全座椅是满足孩子的安全需求,就可以寻找,用户过去满足安全需求,还会买什么其他产品,然后证明该产品比其他产品更合理。)

(3)组合产品,形成比较

上面讲了,通过切换参考对象,让人可以直接进行比较。但有时候就是找不到合适的参考对象,怎么办?

比如果冻刚被发明出来的时候,就没有明显的参考对象——一堆从肉里面提取出来的凝胶,加入了水果,和什么进行参考比较?

如果直接当作零食,直接买果冻,就又变成了这种情况(况且大家并不觉得这个作为零食比薯片和爆米花要好):

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(我想你跟李叫兽一样,已经彻底开始厌恶这张图)

这时候最多有些尝鲜需求,但并没有让人产生“不选择这个难道我傻啊”的感觉(事实也是如此,刚推出的前两年都没怎么卖出去)。

那怎么找参考对象,让人易于比较呢?

这个产品本身很难,但跟其他产品进行组合可能就容易找到参考对象了。

当时吉露牌果冻的创始人发现美国家庭主妇普遍在制作餐后甜点上存在痛点——觉得太麻烦而又不得不做以满足馋嘴的孩子。

于是该产品给很多家庭发了免费的甜点指南,上面写着:只要给吉露牌果冻上淋上一层淡奶油,一道简单而美味的甜点就做成了。

使用了这个策略后,产品大卖。

他把果冻和另外一个产品(淡奶油)进行组合,就形成了现在家庭制造甜点的参考物品,而相较于很多人制造甜点的方式来说,吉露牌果冻收益不变(反正都是甜点),但成本降低了很多(省了时间)。

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“收益不变,又帮我省了时间,我何乐而不为?”

总之,消费者不具备理性计算收益损失的能力,一个既有收益又有损失的新选择摆在TA面前,很有可能被直接放弃。

而如果通过某种方式,转化成了一个“只提高收益”或者“只降低成本”的选择,消费者就更容易马上接受——“这么显而易见的好选择我不选,我傻啊?

2、利用经验效应

前面已经说过了,一般面对一个新事物的时候,我们经常高估接受它的损失,低估接受它的收益——这是很多新产品难以推广的重要原因。

除了“提高易比较性”之外,还有一个重要的方法就是:利用消费者过去的类似经验。

当我们考虑过去,而不是考虑现在的时候,就容易变得更加客观,从而在一定程度上克服对新产品的偏见。

比如一个提升专科学生职业技能并且帮助他们找工作的培训项目,在初期推广肯定比较麻烦:收益是未知的(未来的工作、学到了什么可能都不知道),但损失却是非常直接——耗费几个月时间和一些金钱。

作为营销人员,你非常确信这样的项目可以帮助目标学生,使他们通过个人努力可以进入较高收入的白领阶层,但就是困惑于他们的无动于衷。

这是因为你面临的“现状”和消费者面临的“现状”非常不一样:

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这时候用户会高估成本,低估收益,最终可能放弃选择,继续窝在寝室里玩游戏。

此时应该寻找用户过去记忆中的类似情境,让“经验”来帮助用户做决策。

如果你让用户觉得这次的培训项目是“第二次机会”(之前高考没考好错过了第一次机会,现在有了第二次机会),让他们联想起过去的错误选择(比如当时高估学习的成本、低估学习的收益),就容易让经验作用来指导他们的行为。

因为人类作为进化了数百万年的物种,为了存活下来,本身就存在强大的吸取经验的能力(只不过很多时候没有被激活)。

而如果你利用了用户过去在类似情况下的经验,这一回他们可能就会做出你想让他们做的选择。

(比如尚德教育机构曾有个文案说“曾经错过大学,别再错过本科”,就是利用经验效应的例子。)

还有,前段时间李叫兽看到一些微商培训打的文案:

“10年前你错过了淘宝,现在别再错过微商。”

就是利用当时部分人错过淘宝(低估收益,高估损失)而后来眼看别人赚钱产生的懊恼经验,来刺激他们从事微商。

所以,当你想要让用户接受一个收益模糊而又有损失的产品,可以想办法利用用户过去的经验,问自己这两个问题:

  1. 用户过去在类似的情景下,做过了什么错误选择?(比如“十年前你错过了淘宝,现在别再错过微商”)
  2. 用户过去在类似的情景下,做过了什么正确选择?(比如“十年前你果断放胆抓住淘宝机会,现在也能抓住微商机会。”)

不光产品营销,这种技巧在说服领域的应用也非常广,比如李叫兽最近在看的《琅琊榜》中,就有这个情节:

某大臣想说服皇帝,打压一下一直被信任、被宠爱且战功卓越的郡主(军事统领),皇帝觉得没必要。

然后该大臣直接说了一句:“你还记得当年的赤焰叛军吗?”

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皇帝立刻产生了利用经验的感觉,最终打压了这个郡主。

3、寻找拥有最大动机的群体

如果前面几种方法仍然不够,怎么办呢?

毕竟很多研究发现,人对损失的感知程度,一般3-4倍于收益——比如开汽油车的人要放弃续航能力强且方便加油等好处来选择电动汽车,即使电动汽车带来的额外价值(比如起步快等)两倍于续航能力差等问题带带来的损失,大部分人仍然不会选择电动汽车。

这也是为什么《从0到1》的作者说:如果新产品不能带来10倍性能的改变,基本上很难有机会。

谷歌搜索比跑去图书馆慢慢搜带来不止10倍性能的改变,所以推广很快。

但在创业初期,产品通常没有那么好,怎么办?

实际上,如果不能带来10倍性能改变,经常需要去寻找能够体验到10倍改变的群体。

比如,我前段时间代步的一个产品“电动滑板车”之前就有这个问题,一个用户需要放弃电动车的收益(续航能力强等),选择更加便捷但续航能力差的滑板车,自然容易高估成本低估收益。

但对于有的群体来说,因为存在某个必要性的动机,电动滑板车的存在一定能带来10倍的改变。

15年初的时候我一直在思考这个群体可能是什么,直到有一天骑着电动滑板车找朋友吃饭,朋友见面就说:“哟,李叫兽现在不干营销,开始干代驾啦?”

我才知道在代驾市场,电动滑板车就是带来了10倍性能提升——因为能折起来放到客户后备箱,代驾司机就可以骑着滑板车去附近下单的人那里,而传统电动车就不行。

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对于这个群体来说,新产品收益的增长是成本增长的很多倍,导致即使是第三种情况,他们也会选择接受创新。

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再比如,太阳能刚开始在美国推广时遇挫——对美国人来说,太阳能优势是更加廉价和清洁,但电力并不稳定(比起他们完善的电网)。

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但后来太阳能却在非洲一些地区推广很快——这些地方压根没有电。

他们的“参考点”和美国人不同,对他们来说,太阳能电力虽然不稳定,但至少比没有电要好,自然容易接受。

对他们来说,太阳能这个创新带来的就是10倍利益的改变。

所以,产品推广初期,应该去寻找那些拥有最大消费动机的人。

这个时候有人说:那这个部分群体吃完了怎么办?扩大群体的时候呢?

扩大群体的时候就容易了——当我们发现很多人已经开始消费了,就容易把别人当成参考点,模仿别人的行为。

就像你在股市猛涨的时候,在公司茶水间听到某某同事又赚了一笔,就会把这个同事赚钱的比例(比如每月20%)当成你的参考点,从而觉得把钱存在银行变成了“损失”,自然就容易跟进了。

结语

如果不能理解消费者真正的“现状”,不能感受到他们如何站在你的陌生产品面前,如何看待不确定的收益和立马要产生的成本,也就很难理解他们为什么迟疑不选择你的新产品。

回过头来看高中生不学习感觉很不解,但站在他们角度:收益是不确定的(考上大学也不一定找到好工作),而成本增加是显而易见的(需要付出努力)。就会发现,都是这样。

如果看完本文,你只能记住一句话,应该是:请站在消费者的“现状”,尝试去理解他们的收益和损失。

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#专栏作家#

李叫兽,微信公众号“李叫兽”(ID: Professor-Li),人人都是产品经理专栏作家,本名“李靖”,清华大学经管学院管理硕士,互联网营销顾问。出人意料的商业分析,用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

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评论( 8

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  1. 难得的好文,很受用,前辈们要多多分享,我们很需要学习。

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  2. 句句说到要点,受教了

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  3. 看过一本书,人有三种行为心理,社会认同、害怕失去、注意力,文章所说的这种行为叫害怕失去,人宁愿不产生收益,也不愿意失去目前拥有的!是种心理源自于本能

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  4. 受教了,感谢~

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  5. 因为你没有抓住用户的本质需求呗!

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  6. 获益良多,感谢!! :cry: :cry: :cry:

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  7. 就像怪诞行为学里说的那样,要让用户感觉自己占了便宜,异曲同工,写的不错,谢谢分享

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  8. 说的这么好,都想每天拿出来看一遍。

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