以全民K歌为例,聊聊如何提高付费会员转化率

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本文作者对付费会员营收指标进行了拆解,以全民K歌为例,讲述了:如何提高付费会员转化率?

笔者是个K歌爱好者,使用K歌APP的过程中,很多场景下都会看到购买VIP的提示。

比如唱歌前下载伴奏的时候,VIP才能下载HQ音质的伴奏;唱完歌后后期的时候,VIP音质效果出类拔萃(好到不相信自己唱得这么好听hh);唱完后觉得自己唱得不好听,看到有教唱视频,心头一喜点进去却被无情告知 ——「教唱视频是VIP的专属福利」等等等等,处处充满着VIP的诱惑。

从商业角度来看,付费会员是工具型社交产品的一个重要的变现路径,那么影响会员营收的主要因素有哪些呢?通过对营收公式拆解,发现影响会员营收的主要因素有DAU、付费转化率、会员复购率、单次购买费用,本文仅提供一些提升会员付费转化的一些思路供讨论~

一、付费会员营收指标拆解

付费会员营收公式:

会员营收 = 付费会员人数* ARPU值

付费会员人数 = DAU*付费转化率

ARPU = 购买会员次数*单次购买会员费用

影响会员营收的因素主要有:DAU、付费转化率、会员复购率、单次购买费用。

二、如何提升付费会员转化率?

用户考虑是否选择购买会员时,会考虑会员是否划算(性价比高),即“我是否以低价购买到了高品质服务”。因此设计会员权益时,有2个思路:一是结合用户痛点对增值服务进行扩充,设置能够打动用户的会员权益,提升会员服务溢价感;其次是需要将会员权益/价值通过合理的方式高效触达用户。

1. 丰富会员价值,提升会员服务溢价感

一般来说,付费会员所提供的价值主要体现在三方面:

  1. 特权身份:体现付费会员的尊享感和专属感;
  2. 服务价值:会员权益在基础服务之上,提供能够高效解决用户痛点的增值服务,营造会员服务溢价感,提升用户体验;
  3. 权益价值:会员在使用产品的某些功能或者购买某种服务时,可以获得专属福利。(比如京东会员每月都有专属优惠券)

用户来全民K歌, 主要是录制-发布作品流程、看自己的作品和看别人的作品,其他行为都是在这三个行为基础上的衍生行为。以录制-发布作品流程为例,一般用户来全民K歌唱歌,最终诉求是获得社交正反馈达到自我实现。

而K歌过程中用户的主要痛点是种种因素导致录音体验不够好或者录音效果不如人意,因此会员设计主要从帮助用户输出更加优质的作品,获得更多正反馈两个角度,在录制和发布过程中提供增值服务打造服务溢价感,引导用户付费转化。

全民K歌在用户录制-发布过程中提供的权益如下:

那,全民K歌还能提供哪些增值服务来丰富会员的价值呢?

(1)更高的服务价值:提供能够高效解决用户痛点的增值服务

1) 更强大的后期功能

具有个人特色的音色,均衡的人声伴奏音量、完美的音准、无外界噪音、无明显呼吸音/唇齿音、优秀的混响、稳定的气息是构成高质量K歌作品的必备元素。

全民K歌歌曲后期功能主要包括:

修音:音准修正,调解人声音准与伴奏一致。

全民K歌只有部分歌曲能够使用修音功能,笔者体验了一下发现这个功能在修正音准时,字句过渡上的处理效果并不理想,修音后反而有弄巧成拙的感觉。

调整节奏:修正人声节奏与伴奏一致,让录音听起来节奏感更强。

全民K歌提供了自动调整节奏的功能,用户也可以自己调整。

调解音量:包括伴奏音量和人声音量,以达到音量平衡。

混响:润色歌手的音色,通过制造空间回响、调解回音长度来让歌声听起来更有层次感。

全民K歌在提供初级混响模式的服务上,还提供定制化音效的VIP服务,是歌曲后期场景中主要的付费功能。

减少噪音:唱歌时的噪音包括:较为明显的呼吸音、外界噪音(比如其他人声、环境噪音等)、发声噪音(比如唱歌时因为咬字问题而产生的刺耳音)。

全民K歌提供了降噪服务,但对于呼吸音、唇齿音等噪音的消减效果不是特别明显。

声线稳定:一般人唱歌时可能因为气息不稳或者设备收音不好,导致声音忽高忽低。

暂无相关功能。

全民K歌后期界面:

综上可知,除了现有的智能音效功能外,全民K歌的后期功能模块还有许多可提供增值服务的方向,可以通过VIP服务分层、或者设置单次付费点的方式去提供更加强大的后期服务,帮助追求更好效果的用户输出更好的作品。

(2)更多权益价值

全民K歌的会员,在权益价值方面主要有三个:更多的鲜花(用于社交赠礼)、作品投稿券(提升作品曝光度)和VIP礼盒(包括K币、合唱券之类),基本上都是帮助用户提升社交活跃度的权益,但这些权益对于本身输出的内容质量还不够高,从而导致社交意愿不强的用户来说感知度不是很强。可以增加一些帮助用户输出更优质的作品方面的权益价值,提升这部分用户的付费意愿:

1)K歌设备购买福利

线上录歌只能使用简单的录唱工具(大部分人来说,就是手机自带的麦克风),要唱好一首歌比较难。—— VIP会员购买K歌设备有专属折扣,或者积分可兑换K歌设备优惠券对用户来说也是一种较好的激励手段。

2)定制化的K歌教学模式

全民K歌的K歌教学入口主要设置在单曲下面,如下:

单曲教唱切入点不错,在唱某首歌怎么也唱不好的时候,看到教唱视频可能会冲动付费。笔者简单体验了,发现有几个问题:

  • 教学更多的是针对某首歌的演唱方式的启发,对用户本身整体唱歌水平提升效果不大。
  • 教唱缺乏定制性,而每个用户的唱歌水平基础不一致,学习效果因人而异。
  • 教唱导师水平参差不齐。

笔者个人觉得K歌教学是一个比较可行的商业模式,线下的教唱课往往存在信息不对称(难以找到合适的老师)、时间地点难以安排等问题,线上的个性化定制教学可以一定程度解决这些问题。

建议可以在单曲K歌教学引导的基础上增加体系化的K歌教程售卖,若是课程体系质量比较高口碑比较好,那么在增加单向收入的同时还可以和会员进行联动营销,从而带动付费会员的转化。

不过要打造高质量的课程,首先需要对师资进行严格筛查,然后设计适合用户的课程内容(需要非常了解自己的用户,可以通过用户调研及数据辅助判断的方式,去确定初期课程主要类别和教学方式,结合用户反馈,不断打磨课程质量)。

打磨一个好的课程是一个巨大工程,鉴于篇幅这里不展开讨论了,有空细说~

综上,全民K歌可在现有VIP权益上进行拓展,增加优质服务的单向收入的同时带动付费会员的转化:

  1. 提供更加专业的定制化修音服务,会员可折扣购买。
  2. 场景化引导用户购买K歌设备,并提示VIP会员购买K歌设备可享受专属折扣,对用户来说也是一种较好的激励手段。
  3. 打造优质的K歌教学体系,会员可折扣购买课程。
  4. 除此之外,与QQ音乐会员进行联动(K歌爱好者一般也是听歌爱好者嘛~),或许也能一定程度提升全民K歌的付费转化。

2. 将会员价值通过合理的方式高效触达用户

(1)场景化触达

要让用户对会员价值有更高的感知,需要高效的场景触达,即要在各个场景下抓住用户相应的痛点,用高效的会员权益解决用户的痛点,引导付费转化。

笔者在使用过程中,付费行为主要是被AI智能音效和K歌教学所引导。以AI智能音效为例,用户处理歌曲是在APP上的高频动作,AI智能音效刚好能让用户轻易做到「唱的好听」,效果惊人,直击痛点。

(2)合理地设计会员试用功能

在后期过程中用户可以使用VIP功能——智能音效对歌曲进行处理,用户试用后,体会到了智能音效与普通音效的巨大差别,对自己发布作品后会收到正反馈的预期大大提升,会员诱惑力实足。

要注意的是,如果不能判断VIP权益是否真的能够有效解决用户的需求痛点(比如现在的单曲K歌教学),用户更多可能只是一时冲动付费,试用后反而可能影响用户对会员价值的判断,提前试用可能不是好的选择。

最后

以上,是笔者对提升全民K歌付费会员转化率的一些思考。笔者觉得,付费会员不仅仅是一种变现方式,更是为了提升用户粘性及活跃度,VIP功能应被设计为关注用户的痛点,帮助用户在APP获得更好体验,实现自我价值。当用户感到会员权益是真正有价值的时候,转化也就自然提升了。

 

本文由 @六元儿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 不对比下唱吧嘛😂

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    1. 慢慢来 等有空了 :oops:

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