运营人,为什么你的公众号不受欢迎?

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如果你也是一名运营,那你是否想过:为什么我们的公众号需要跟热点?转载如此容易,为什么我们还要辛苦原创?为什么个人公众号总是比企业公众号更受欢迎?以及,我们到底要运营什么?在解决这些问题之前,我们还得先从娱乐圈的“粉丝效应”说起。

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一、什么是“粉丝效应“?

2015年TFboys成员生日时,粉丝们掏钱使王源成为中国首位登上美国纽约时代广场的00后艺人;因为易烊千玺随口一句“梦想是周游世界”,粉丝们为易烊千玺定制了15条航线终身有效的环球旅行机票;买行星、认购月球表面、送别墅,承包地铁公交、私人飞机送祝福…… 而这些事件仅是疯狂粉丝行为中的冰山一角。

如果你也关注了最近的“吴亦凡约P门 ”事件,想来你已经对吴亦凡这个明星有了新的认识。即便网上爆出了大量吴亦凡约P的证据,粉丝们第一时间也都是为偶像发言,痛斥造谣者可耻或炒作。同样的例子还有,柯震东吸毒被抓时,不但没有像其他吸毒艺人一样被千夫所指,反而引得千万粉丝跑到广电总局微博下求情不要封杀。更久远一点的大家是否还记得,刘德华当年被爆出隐婚消息的时候,曾有女粉丝为此自杀……

这就是粉丝效应,这种效应同时带来了“ 粉丝经济 ”——为偶像买单,其威力之大可见一斑。

为什么明星偶像会如此受欢迎?

你肯定会说,因为他们拥有迷人的外形,在这个看脸的时代抓住了粉丝的心。

其实,颜值高不高,声音是否动听的传统评价方式虽然有效,但更为重要的是,经纪公司为其打造的“人物设定”,塑造特定性格传达给粉丝,进一步加固偶像们在粉丝心中的形象。从偶像养成计划开始起效之日起,我们所见所闻都是经纪公司刻意营造的虚假形象。与其说是偶像本身人格魅力吸引粉丝,不如说是“人设”在圈粉。

粉丝效应不仅仅存在于娱乐圈,在自媒体领域、在直播平台,只要在人群聚集的地方,都存在粉丝效应。娱乐圈的“ 造星计划 ”更是可以给我们运营人提供很多的思路。

二、回到我们最初的问题,为什么个人公众号会比企业号更受粉丝欢迎?

当大家在感叹微信红利期就要结束时,偏偏有些公众号异军突起。先是咪蒙以一篇《致贱人》刷爆朋友圈,5个月内,微信号粉丝数增长到200W,多篇文章阅读量轻松突破百万;后是papi酱横空出世,不到半年时间斩获超800W粉丝,微信文章篇篇突破10W+,顺便还融资1200W。同样受到粉丝追捧的个人公众号还有深夜发媸、李叫兽、伟大的安妮等,类似以个人名义发文而火爆的公众号数不胜数。

个人号内容不受企业和品牌的限制确实是其火爆的一部分原因, 但是企业公众号里面做得风生水起的同样不在少数,虽然没能出现像咪蒙一样的现象级爆发,但也广受粉丝追捧。果壳网、新闻哥、杜蕾斯等企业公众号都在其各自的圈子里备受追捧。

相比内容受限,其实更重要的是,公众号是否具有某种“ 特质 ”,如同经纪公司的造星计划,打造出具有某种性格、态度和价值观的形象设定。

细看笔者所列举的公众号,哪一个不是“ 人设 ”鲜明?不仅那些个人号人设很明显,做得好的企业号也同样如此,如:果壳网有AI的形象设定,新闻哥有新闻哥的形象设定,杜蕾斯有小杜杜的形象设定,有些公众号单凭和粉丝互动的聊天记录,文章就能轻松破10W+,比如杜蕾斯、比如陆琪、Ayawawa等。与其说受欢迎的是公众号,不如说是IP形象。而大多数个人号的“ 人设 ”或者说是IP,比企业号要容易辨识太多。

这些公众号无论个人还是企业,都有一个共同的规律:对IP形象的朔造十分鲜明。代表了各自不同的群体圈层,满足了他们的心理认同,扮演着KOL的形象。这是他们的内在规律。

除此之外,每个现象级事件背后一定有导致它必然发生的外因,这个外在的因素就是趋势:内容为王时代已经结束,内容时代导致的信息过剩,进一步加快了更具辨识度的IP时代崛起。

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粉丝经济已经步入了规模化时代,2016年更是井喷的一年,除了咪蒙、papi酱爆红,网红、达人大量产出,游戏解说、直播平台更是一跃成为资本的新宠。当内容饱和时,独特、有个性、有态度的内容才能脱颖而出。

笔者将社交领域的发展趋势分成四个阶段:

第一个阶段是内容为王时代,这个时代可能是从微博兴起就开始酝酿,微信平台时期开始集中爆发。

第二个阶段是IP崛起阶段,它只能算一个过渡期。因为随着跟风者的大量涌入,下一个阶段很快就会到来。在这一时期, 受上一阶段内容严重同质化的影响,用户已经对内容形成了审美疲劳。独特和个性首次盖过内容,成为了主角。对粉丝而言,重要的不是你讲什么内容,而是内容是否能体现你的特质,是否能通过内容输出你的性格态度和价值观,这些性格态度和价值观是否符合我的兴趣和脾气。代表现象:咪蒙的《致贱人》、《致LOW逼》等。

同样,当有个性的IP越来越多时, 受众也会审美疲劳,只有IP形象鲜明独特+优质内容才能继续在残酷的竞争中站稳脚跟。也就是第三个阶段,IP+内容时代。代表现象:游戏解说。在游戏解说领域,其中的划分更加清晰。解说视频大致分三类:无个性有干货的视频(如JY)、有个性无干货的视频(如超级小智)、既有个性价值观又有干货的视频(如苦笑学堂)。

那么第四阶段呢?

当个性和内容都没得拼了之后,剩下能比的就是和粉丝的互动和亲密度。

从潜意识来讲,每个人都是以自我为中心,没有人会甘愿自己成为别人的粉丝。他们之所以关注你成为你的粉丝或用户,是出于信息的不对称,用户和粉丝处在一种弱势地位,这是一种不平等的社交关系。他们关注你,关注你之后认同你,认同你之后信任你,信任之后成为你的粉丝,但成为粉丝并不是终极状态。

粉丝会努力消除这种不平等,缩短与KOL之间的差距,让一个高高在上的KOL变成可触及的人。和你互动、了解甚至学习你、模仿你。最后以期达成更平等的社交关系——成为朋友。所以你会发现,你的平台上有时会出现一些狂热的粉丝,每天给你留言、发语音、问你在干吗?关心你的起居和生活。而这就和现实中的社交模式一模一样! 你看,这个社会看似复杂,其实最后起决定因素的依然还是那些最浅显的规律。比如把这四个阶段换成微信社交也一样成立:

  • 【阶段一】使用微信时,你会将对你有用的人加为好友;
  • 【阶段二】但你更喜欢和性格、兴趣、人生观价值观相似的人成为朋友;
  • 【阶段三】而如果碰巧这个人对你有用,人生价值观又和你一致,那简直太棒了!
  • 【阶段四】如果有很多个“ 对你有用,而性格、三观又一致“ 的人成为了你的朋友 ,那你更喜欢的,一定是你更了解,联系和互动更频繁的那一位,因为ta让你心理“感到平衡”。

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那么这个阶段就姑且叫做互动时代吧,一个重互动的时代。更多样化的互动和体验形式,以及能更直观展示你的特质、让粉丝更了解你的手段,这些都会成为第四阶段各个网红、达人、KOL,各大平台比拼的方式。代表现象:直播、网红以及papi酱。

所以,为什么papi酱以视频形式展示自我个性会爆红?

鲜明的IP形象+差异化的体验形式(类似于直播的视频)+优质内容。其实说优质内容还算不上,但光是前两个条件就足以引发潮流。

以上四个阶段的出现,是互联网对用户社交需求的一种不断完善。

正如互联网时代的特点:去掉中心化,趋于同质化。

作为互联网从业者,想要在趋势中继续站稳脚跟, 首要解决的问题就是差异化:

差异化的内容服务+差异化的IP形象+差异化的体验形式。

因为不平等,所以受众想要趋同,才会关注我们;因为我们需要被关注,所以我们不断差异化,才能避免同质化,吸引更多人关注。在这种循环中,信息时代才得以发展。

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三、那么我们到底需要如何运营,来保证这种差异?

你绞尽脑汁地发对用户有用的内容,结果公众号依然平淡无奇,增长缓慢。

为什么?

因为你吸收的只能叫用户,不能叫粉丝。很多人可能已经在长期的运营过程中给他们划上了等号。

事实上,用户和粉丝根本就是两个不同的概念,“用户 ”从字面理解,是使用你产品或服务的人,而 ”粉丝 (Fans)”一词最早来源于娱乐圈,指追星的群体。泛指对某种事物狂热喜爱的群体。

你的公众号上面是用户多还是粉丝多,从你的公众号受追捧程度就能轻易判断。公众号的用户增长是否乏力,阅读量和用户数是不是需要外力干预(各种活动、推广)才会有所提升,一旦停止干预就会停止增长甚至回落?如果是,很不幸,你的公众号上恐怕多数是用户,不是粉丝,他们并不追捧你。对于用户而言,你只是对他们有用,一旦他们找到和你有同样功效的产品,离你被抛弃的日子也就不远了。

“没有自然增长就不必推广了,硬导入用户只会给用户留下坏印象,以后再也不来了。”

解决方法:

  • 继续在内容上下功夫,提高内容的可用度,增加内容对用户的吸引力(也是目前绝大多数公众号采取的做法)。这种做法,最后也只能饮鸩止渴,因为随着IP趋势到来,没有形成独特鲜明IP的公众号,将举步愈艰。即便是像36氪这样的行业前端公众号,随着越来越多的互联网资讯类公众号入驻,也将面临这样的尴尬。
  • 提高公众号的辨识度,打造形象IP,不要仅仅让你的关注者成为你的用户,更要成为你的粉丝。而这点我们需要向娱乐圈的经纪公司学习,从咪蒙、papi酱、新闻哥等公众号上寻找规律。
  • 提供差异化的体验形式,更丰富、更频繁的互动,间接或直观地展示IP形象 。如papi酱的视频、杜蕾斯的问答、Ayawawa的情感答疑等。

内容服务连接了我们和用户,Ip形象让我们更受欢迎,互动则让我们连接更紧密。

而对于微信运营来说,更重要的是IP形象。因为内容服务和互动会进一步塑造IP,内容和互动最后还是为了形象IP而服务,最后导致我们受欢迎的也还是IP。

微信作为社交平台,强关系圈,自有一套最适合它生态系统的运营模式。

微信连接人与人,阿里连接人与商品,百度连接人与信息,微博连接人与社会,所以我们才会在微信上社交,去阿里卖货,在百度上搜索,到微博上做公关。不同的平台,有着不同的生态氛围和使命。而微信的氛围决定了在微信上:打造个人IP形象,塑造KOL,产生的影响会比其他平台更大,传播力度更广。

反过来想,如果没有公众号,没有可传播分享的内容,只是单纯的开放了朋友圈,单靠着用户发自己的照片和文字,朋友圈会变成什么样子?

其实,从创立之始,公众号在我们的社交领域里就扮演着KOL的角色。只是太多商业目的和短视行为导致很多公众号丧失了本来的面目。

现在的产品越来越趋向于人性化,笔者有理由相信,未来的微信公众号,不仅仅是一个个窗口,更应该是一个个有情绪、有个性、有思考的“ 人物 ”,他们扮演着不同的角色,可能是你的情感智囊 、健康医生、心理专家或者人生导师。用户和粉丝的区别也就在于从功能诉求转换成了情感诉求,使得连接的纽带更加紧密。

受众成为粉丝的前提是了解,其中的过程大致是:了解———认同———信任———粉丝。对于他们来说,越抽象的东西越难理解,越具象化的越好理解。因为人不会对虚无的东西产生好感,只会对看得见摸得着的东西产生感情。倘若真要产生好感,那他也一定会先在脑海中描绘出一个具体的形象:如长发飘飘、36D等等…… 我们的情感总是需要一个具象化的着落点才能发挥作用。

个人形象< 企业形象/品牌形象 < 世界观

我们需要传播的东西无非以上三种,而这三者被充分理解的难度也是逐步增加的。

了解一个人需要关注ta,了解ta的性格、兴趣和人生价值观;

了解一个企业的文化或品牌理念,需要参与共事;【小米的参与感,形成粉丝】

了解一个世界的世界观,更需要融入其中。【所以魔兽为什么那么受欢迎?因为你需要玩游戏,就需要进入这个世界,在游戏中一点点地接受和认同它的世界观,价值观。】

相比于产品理念、企业形象、世界观,个人形象更容易被理解,从而引发共鸣,取得信任。

所以对于运营者来说,更简单高效的做法就是先塑造与品牌相符的个人IP形象,打造圈内红人,再反过来以点破面,宣传品牌产品和企业。

最后我们来回答完所有还没解答的问题:之所以要坚持原创,重点不是在于说什么,而在于是谁说,你转载虽然容易,但那毕竟是别人的观点,别人的价值观。

同样,我们要跟热点,一方面是因为热点容易吸引眼球,另一层原因就是:在生活中你是如何树立你的个人形象的?比如和朋友聊天时,一定或多或少涉及到热点事件, 通过热点事件,做出点评,发表自己的观点和态度,间接地塑造你的个人形象。公众号也是如此,把自己的产品当一个“人”来规划运营,它不该是死的。

在创立之初,设定好一个鲜明有性格和价值观的”人物角色“,公众号的欢迎语、自动回复、顶关注和底关注、文章的内容和标题、以及对受众感兴趣的热点进行的点评、和用户互动的内容,这些都是我们输出性格、态度和价值观的地方,让他们更容易识别我们是什么样的人的地方。单纯把顶关注底关注做成引导关注的标识,那真的太LOW了。

如房地产的微信,可以开设XX看房的栏目,定期出产内容,教人买房、挑选户型等方面的知识;情感类的可以塑造一个情感专家的角色,为粉丝解答情感问题;亲子类的可以塑造一个儿童心理学家或者儿童健康医生的角色,为父母们传授经验。在内容中突出KOL的存在感,以KOL的名义发声,借机输出独特的性格、态度和价值观。

我们运营人,需要长久运营和维系的,其实不过就是这样的一个IP形象。使其鲜明有特色,保持其统一不被破坏,是我们的责任。

时代变了。运营人,不要再沉迷于“干货”和“有用”了,那既不会使你进步,更不会使你的公众号受欢迎。…

一流运营做粉丝,二流运营做用户。仅此而已,共勉。

 

作者:谢金钟(微信号:xjzwoqu),武汉博润通运营主管。2年互联网运营经验,希望能与更多行业大牛交流探讨。

本文由 @谢金钟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 9

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  1. 谢谢分享

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  2. 谢谢分享

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  3. 想知道,你自己运营的结果如何?

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      我正是希望通过这篇文章,让老板们不要太过于干涉我们的运营,放权让我们按套路来。 :smile:

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      我很认同你这句话….老板强加的东西让你束手绑脚,结果不伦不类。
      很多次,
      都想跟老板说一句….
      “您只负责考核业绩可以吗?做的不好,我自己扛…..”

  4. 一年运营需要做好哪些基础?

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      第一是执行力,第二是深度思考,想明白自己为什么做这些、目的是什么、是用户的什么行为导致的。如果你最后想出的答案能从别的领域推导也正确,那这就是本质了。这些是内功基础,其它的都是花样和手段了。

  5. 在我看来,一个成功的公众账号是用户/粉丝会在列表中关注你的更新,甚至会不定期搜索。
    那么问题来了:1、怎么保证用户在查看的时候有所收获?
    2、更新内容如何有效传递给粉丝?
    3、怎么表达与粉丝是趋于同质化的?

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      所以,差异化其实说起来容易,做起来难。

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