下厨房商业化探索(中):电商带货潮

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从美食KOL带货,到品牌入驻电商化,到知名厨神直播授课,我们都可以看到,下厨房不再是那个以UGC(用户生产内容)分享美食为单一资本的内容平台了,它的杀手锏越来越丰富,也初具成效。下厨房系列将分为三个部分:分别是KOL篇、电商篇与直播篇,与大家共同探讨。本文主要讲电商篇。

打开下厨房APP,在菜单栏的第二项,我们可以找到「市集」栏目。「市集」是下厨房里的食品电商平台,汇集了各种美食以及烹制美食所需的器具。

「市集」里面有13个品类,只有「器具」类售卖下厨房的自营商品,其他12个品类均为第三方品牌合作。下厨房就像个美食类的淘宝,吸引众多供应商在这里开设店铺。

下厨房商业化探索(中):电商带货潮

1. 下厨房的品类规划

在自营品类的推出上,下厨房显得十分克制——品类不多,单品数量也非常有限,并且采用了与第三方品类不同的运营模式。

自营品类:以具有统一市场标准、规格化的标品为主,比如锅具、厨具、家居清洁用品、保鲜收纳盒等等。它们不易损耗,对保存条件要求不高。自营意味着,选品、采购、物流、客服、售后都需要一手包办,选择标品可以降低运营成本及难度。

自营商品相对容易把控发货进度、商品价格,所以下厨房为购买自营商品的消费者提供24小时发货七天保价(即商品下单7个自然日内降价可补差额)等服务。

第三方品类:包含标品及蔬果、生鲜等非标品,它们易损耗,对保鲜要求较高。下厨房主要负责平台搭建与线上用户体验工作,从中收取佣金;仓储、物流、包装等部分则交由供应商自己承担。

对于第三方品牌商品,下厨房没有提供24小时发货的承诺。由于第三方商家来自于全国各地,下厨房难以统一把控其发货时间,也就流失了对商品到货时间有时效性要求的客户。

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2. 下厨房里的爆款品类

小铃铛对所有品类进行销量统计,按13个品类进行分层,每个品类抽取10件商品,共抽取130件商品来统计销售量。

结果发现:米面粮油、方便食品、腌腊制品平均销量最高。米面粮油平均销量近2万件,其中不乏爆款产品,比如五常稻花香大米销售11万件,网红螺蛳粉销售8万件,荔浦芋头销售近6万件,带有地方特色的食材,在下厨房都拥有不错的销量。

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在平均月销(近30天销量)上,同样是方便食品、米面粮油、腌腊制品占据前三位。方便食品和米面粮油月销均为500多件,比如朴誉混合芋圆月销823件,黄米年糕月销485件。

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(数据截止至3月16日)

而评分率(评分人数/总销量)与销量有所区别。评分率最高的前三位分别为:厨房电器、烘焙、南北干货,评分率均为20%以上。商品销量与评分率有差别的原因在于,下厨房里的米面粮油、方便食品、腌腊制品等商品复购率较高(评论中有不少客户表示多次购买),而厨房电器、烘焙、南北干货等产品更多为初次尝鲜体验,用户评分意愿更高。

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3. 脱颖而出的长尾品类

打开淘宝APP进行对比,我们可以发现,下厨房更能引爆小众长尾品类。以下厨房里贵财家的五常稻花香大米为例,月销805件,总销量达到111,172(11万)件,评论中有不少用户是回头客。

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而在淘宝上,贵财家大米有5斤和10斤两个包装,平均月销137件【(209+65)/2】;总销量为207件【145+62】,仅为下厨房销量的0.19%

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食品销售最大的问题是信任。商家销售的产品,尤其是偏长尾的产品,很难在商品详情页就让人做出购买的决策。而下厨房是一个专业美食垂直类社区,有很多以美食为兴趣甚至为职业的用户,在美食方面乐于尝试与分享,并且能够以相对细致和专业的方式来描述这种体验。因此下厨房里的各种小众特产,都有机会成为爆品。

比如来自宝岛台湾的LE PONT 黄金鹅油,曾经是下厨房的爆款。鹅油非常小众,但爱尝鲜的厨友会详尽地讨论鹅油应该怎么吃,做什么好吃……还有厨友口出金句——吃一碗鹅油捞饭,三观都丰满了。让不曾了解鹅油的用户也看得垂涎三尺,长尾变成爆款也就理所当然了。

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事实上,下厨房也是经过长年摸索,才发现长尾品类在淘宝上销售的短板。

下厨房最开始尝试导购模式,也就是将购买商品的用户导流到京东、一号店等电商平台。但后来团队发现,与做饭相关的商品品类丰富度有限,而且那时候的生鲜电商也处于早期。因此下厨房导流过去的流量,对于电商平台来说微乎其微,价值很小。2013年,下厨房诞生了自己的生鲜电商平台「有点田」。有点田采用平台模式,接入城市周边的农场,向下厨房的用户销售生鲜菜品并自行配送。

然而,当时线上购买生鲜的用户习惯尚未形成,因此「有点田」的用户转化率很低;其次,将生鲜采购行为线上化,并不是一个轻量级的平台型产品就可以实现,它需要做供应链上的整合,诸如拼多多把生产链条上下游的厂家聚集在一起,实现物流成本最低化。所以,「有点田」还是以失败告终。

直至2015年,下厨房正式上线「市集」。市集同样是平台模式,同时接入了品牌供应商和大量由小型商家提供的小众长尾品类,与淘宝形成差异化竞争。

4. 优质商品的筛选逻辑

既然是不知名的长尾品类,那么下厨房如何进行选品和把关呢?下厨房有两层选品审核机制,第一层是下厨房的专业买手与顾问团,第二层是面向大众招募的「市集测评团」

第三方品牌商家进入下厨房前,除了提供必要的资质证明与申请外,还会被要求寄送样品。样品通过下厨房专业买手与顾问团的筛选后,才会进入入驻下厨房市集的流程。

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除此之外,下厨房还会面向大众招募「市集测评团」,招募“会吃”“懂行”的厨友,为大家鉴别甄选优质商品。

下厨房每天10点上新,每款限量10-40件,超低价(折扣至少需要活动价的半价)发布商品,由市集测评团进行测评。

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通过内部团队+大众评测,下厨房对第三方产品进行品质筛选。

报名「市集测评团」的商家,如果通过测评团的考核标准(不滞销且评价高),就可以获得下厨房推广资源的倾斜。此外,对于优质的商品,下厨房还会利用微信公众号,为其引流。翻阅下厨房微信公众号的文章,头条阅读量在一周后基本稳定在2万以上。

比如《特卖 | 二三月的雷笋正当鲜,错过还得等一年》,介绍一款浙江临安天目山雷笋,文章阅读量2.1万,总销量5401;

比如《特卖 | 地道川味香肠,麻辣鲜香下饭王!》,推荐一款古蜀味道的麻辣香肠,文章阅读量2.9万,总销量34579;

比如《特卖 | 挂面而已,究竟能有多好吃?》,介绍《舌尖2》中红极一时的张爷爷手工空心挂面,文章阅读量3.2万,总销量19303。

专业买手与顾问团审核,决定了商品的准入门槛;「市集测评团」将商品推向市场小规模验证,筛选出优质商品;最后,下厨房通过给予推广资源的倾斜,将小众长尾产品打造为爆款。

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写在最后

淘宝引进小红书内容,知乎为电商带货,内容平台与电商平台之间不断融合。而下厨房作为专业的垂直内容社区,有着天然的种草优势。下厨房有KOL背书,体验商品,专业点评,烹饪的每一个步骤都很清晰,打破了用户的“未知”障碍。它找到了与淘宝差异化生存的空隙,将内容与电商融合得恰到好处。

可见,下厨房的「市集」模式,在长年的摸索中逐步找到了方向,而更新兴的「直播授课」呢?

 

作者:Vinky,微信公众号:叮儿小铃铛

本文由 @Vinky 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 期待作者的直播篇,作者加油

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    1. 感谢支持 🙂

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  2. 期待作者的直播篇,作者大大加油

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    1. 我们一起加油~~ 🙂

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