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支付宝小程序运营:低频业务产品如何做好用户沉淀?

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做好产品运营,认清产品的定位和找到合适的方法这两点至关重要,本文作者以支付宝小程序运营为例,对这两点进行了分析阐述并进行了总结。

2019年底从待了7年的线下业务运营转战互联网营销,经历疫情期间小程序的上线、运营和冷启动,自己也从互联网运营的新兵逐渐成长起来,现将“如何做好低频业务用户沉淀”分享给支付宝小程序运营同行,大家一起交流、学习。

一、认清小程序的定位

不管是支付宝生活号、小程序还是微信公众号、小程序,我认为都是我们吸引用户关注、业务承载和品牌宣传的触点,那么首先就需要多维度对运营的产品做定位:比如购买频率是高频还是低频,服务是即时性服务还是延迟性服务等待。

“爱机护卫”小程序这款产品:为上市1年内的主流机型手机用户提供屏幕延展维修服务,安卓手机用户需要缴纳155.88元/年,苹果手机用户需要缴纳240元/年,即可在一年内享受免费更换原装屏幕服务;

那么这款产品就属于低频业务(手机屏幕摔坏是个小概率事件)、且是延迟性服务(在未来期实现对用户的服务承诺),判断出产品的定位为,那么建立品牌信任感是解决延迟性服务的根本,小程序的曝光是触达更多的新用户(引流),而生活号的用户沉淀、积累是解决低频业务用户营销的关键。

图1: 支付宝生活号、小程序功能定位

二、找到适合的方法

1. 支付宝生活号运营效果

  • 粉丝拉新情况:截止3月25日累计关注人数4.8万,生活号用户沉淀转化19.1%(生活号粉丝数/小程序累计UV量);
  • 粉丝活跃情况:3月日均活跃用户1867户,日最高活跃8923户,用户活跃有效性在逐渐增强;
  • 粉丝转化情况:订单产品占销售比为9.9%,已成为自有稳定客流来源;

图2-省心保生活号粉丝拉新情况(户)

图3-省心保生活号访问人数(户)

2. 以优惠券导向沉淀用户

生活号作为低频业务的用户承载,那么用户访问小程序后如何将用户引流至关注生活号,利用生活号的icon、banner和图文对用户二次触达。我们选择的是以“优惠券”作为钩子,将用户从各种曝光渠道引流至生活号,在生活号汇聚、沉淀后再分组、分群、分营销券的方式对用户进行精细化运营。

  1. 优惠券配置领取优惠券关注生活号:省心保生活号。办理路径:支付宝商家中心-运营中心-营销-优惠券)
  2. 生活号配置关注有礼活动:在未关注生活号前,露出优惠券。办理路径:支付宝生活号-营销活动-关注有礼。
  3. 生活号配置关注组件:关注生活号后提示用户可以领取优惠券。办理路径:支付宝生活号-推广-关注组件。

3. 以用户服务留住用户

生活号是低频业务的品牌建设基地,只有不断的增强用户对我们产品的信任感,我们的产品才可能实现从关注生活号到办理业务的转化。那么最常见、最实用的就是认真对待客户的每次留言、评论,及时回复用户的信息,总结、提炼用户的核心诉求和担忧,从页面体验、业务办理流程、售后流程等各方面做优化,进而提升我们的运营效果。

小程序上线至今,智能客服在线值守工作都是我在处理,只有了解用户的真实想法和诉求才能制定好的营销方案。

(1)生活号页面聚焦:

将4个ICON位置全部取消,只剩下腰部banner和底部菜单,引流至爱机护卫小程序办理业务。

图4-省心保生活号主界面

(2)用心做好客服服务:图文推广在大曝光渠道时间做好生活号客服值守,及时、有效回复用户评论,增强品牌信任感。

图5-用心回复客户截图

三、新手好用的拉新方法

1. 以小程序“SCI”为准则,持续优化

小程序健康分以“基础分(健康分、商户活跃、服务信息完备度、用户活跃及支付)、奖励分”作为一级指标,以13个二级指标搭建出小程序服务竞争能力SCI体系,从而客观、准确、全面的评价小程序的运营情况,为小程序的运营提供行业参考指标。

截止3月25日爱机护卫小程序健康分SCI为8.7分,达到S级,小程序SCI是支付宝打造的小程序健康体系,SCI分值越高那么在支付宝域内获取的公域曝光资源就越多,能够参加各种支付宝组织的官方报名活动,从而提升小程序的UV和商业变现能力。

SCI优化方向:以“提高订单转化和提升用户体验”为准备,对SCI体系中的差指标进行分阶段优化(短期、长期),从而达到小程序运营好的效果。

 图6:爱机护卫小程序SCI值及指标体系

2. 以“官方活动”为契机,寻求突破

以参加支付宝官方活动为契机,寻找适合爱机护卫业务发展的目标渠道和目标群体,并通过突破活动技术门槛来提升系统压测能力(比如集分宝QPS压测>200QPS)。

支付宝短视频曝光位置:生活号广场-那些神秘好服务、生活好服务-每天有料、生活好服务-视频推荐,支付宝短视频启航活动自3月2日起,招募30家商家进行短视频流量扶持,支付宝小程序联动商家共同探索支付宝内视频带服务的推广模式。

集分宝直领曝光位置:朋友-小程序-发现-集分宝,集分宝是淘系内通用积分,在支付时100集分宝可抵用1元现金,集分宝球可以在早期帮助小程序快速冷启动。

集分宝收藏有礼活动曝光位置:集分宝小程序、朋友-小程序-发现-天天领集分宝:通过释放资源可以快速获取UV和小程序收藏量,从而渡过小程序冷启动阶段;

今日福利曝光位置:小程序-发现-今日福利,该曝光位置客流稳定,但是最好需要提供实物权益,属于优质渠道;

猜你喜欢曝光位置:朋友-小程序-发现-猜你喜欢,猜你喜欢有5种投放卡片:单个小程序海报、商品、文章、视频、红包券类;猜你喜欢广告展示位面积大,且审核者对于图片元素有较高的要求,算法展示,在素材、文案方面需要锤炼。

3. 以“资源置换”为手段,寻找客户

在垂直领域做资源置换:利用爱机护卫banner寻找小程序资源做banner置换和推文置换,从而增加小程序新增用户来源;

“小程序换量平台”:进入支付宝服务市场-福利中心,用福利中心插件、小程序挂福利中心页面入口,通过平台实现换量。

结束语

每个域内的流量来源、用户特征、平台运营规则不一样,唯有抓住用户运营的本质,善于利用平台规则,才能持续不断的创造运营价值。

 

本文由 @jason 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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