做活动没有目标,和咸鱼有什么区别

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

于产品而言,活动是帮助新产品在短时间内开拓市场、吸引新用户的有效手段;同时也是产品在成长成熟期提升用户活跃度、培养忠实用户、找回流失用户的不二之选。于公司而言,活动是宣传并树立企业形象、打开知名度、获取直接收益的好方式。于用户而言,活动可以为用户提供最新的产品上线、促销、优惠信息,并通过活动奖品满足用户的得益心理。以上就是活动运营的价值,而这些价值也恰恰是活动前期所预设的目标,从策划、资源整合、预热再到执行,最终实现了的预期目的。

huodong

因此说,一个可量化目标的确立,是活动得以顺利开展的前提和指导。

那么,问题来了:活动目标有哪些细分的类型?该如何制定出具体的、可执行的目标?

a

一、拉新

什么是拉新?所谓“拉新”,就是吸引新的用户。对于APP来说,拉新意味着新的用户下载注册;而对于众多的微信公众号、微博、贴吧运营个体而言,拉新指的是吸引新的粉丝关注。

产品不能没有用户,所以,在初期阶段,源源不断地获取新用户是产品得于生存发展的重要前提。通过精心策划的线上线下活动,可以快速达到拉新的效果,所以,拉新成为众多活动运营的终极目标。

而拉新目标的制定,应该是可量化的,具体到确切的数字。

类似于“获取新的用户注册/关注”这样的目标就非常模糊,无法明确要让多少粉丝来注册/关注,在后续的资金投入、活动对象的选择、推广的强度等等方面会显得毫无依据。最后造成用户获取成本过高、新增用户数量不足、活动执行方向走偏等不佳效果。

可量化的拉新目标,应该是“新增注册/关注用户xx人”这样具体性的。

举个例子:主办一场线下分享沙龙活动,旨在为自己的微信公众号吸收500个新的关注粉丝,具体是通过现场扫码关注抽奖的形式。

为了达到500个新增关注的目的,活动的人数大体可以确定下来:需要确保至少500个人到现场参加活动;接着,场地的大小可以有定数,对比着找到最合适的地点;在设计活动规则上面,让现场的人同时扫描二维码,设定第5、50、100、150、200、250、……、500个关注的人可以获得相应的奖品,这样一来,利用人的好奇和求益心理,至少保证了500个现场观众参与扫码;最后,奖品的数量也随之确定。

这便是制定量化拉新目标的好处,它让活动的策划有迹可循,让活动的执行更加顺利,让活动资源的利用更加精准。

二、留存(防止流失)

什么是留存?通俗点来讲,就是指新增用户中经过一段时间后留下来的那部分,这个时间一般以日、周、月来计算。而留存率,顾名思义,就是留下来的占当时新增总用户的比率。

用户的留存至关重要,可以想象一下,通过一系列方式新增了数量可观的用户,最后却因为各种原因几乎全部流失,留存率低到可怜。那么,之前所做的一切就是无用功了。

所以,利用相关的活动留住用户,也成了如今大多数企业商家、运营人员的常用手段。通常,这种防止用户流失的活动,可以制定“用户日/周/月留存率保持在/不低于xx%”的明确目标,和拉新一样,留存目的也要量化、具体化。

为了确立这样一个目标,我们往往需要研究下面几个问题:

1、什么是用户生命周期?

就像产品从诞生到最终死亡的生命周期一样,我们的用户也有相应的生命周期,从开始注册/关注使用产品的小白,到在使用中不断摸索熟悉的老司机,到使用频率达到高峰的重度使用者,最终会在一段时间后慢慢减少使用的次数,直至最后完全抛弃产品,用户生命周期宣告结束。

了解用户生命周期后,通过观察用户的使用行为和频率,得出用户所处的阶段,然后依据该阶段的属性特点,制定相应的目标,策划针对性的活动,让这批用户最大程度的留存下来。

2、除此之外,做好流失用户的定义

到底什么样的用户才是真正意义上的流失用户,因为,并不是只有那些真正取消关注、卸载了APP的用户才称为流失用户。不同的产品,对于流失的定义标准不一样,有些一个星期不用可算作流失,有些则长达半年不用才算流失。

明确何为流失用户,可以知道哪部分用户即将流失或者已经处于流失阶段,作为留存目标定制的参考。

三、促活

什么是促活?展开来说,就是促进用户活跃的意思。活跃的用户会经常登陆应用、使用产品、在平台中留言,为网站、产品、平台创造价值,是真正有用的用户。

很简单的例子,我们打开任何一个QQ群,都会发现在每个群员名字前面标有“活跃”、“吐槽”、“冒泡”、“潜水”的标签,相应表示从最活跃到最不活跃,这是根据每个人平常在群里面留言互动的频繁程度来打标签的。

Q群里活跃的成员,通过多次的发言,可以保持整个群的气氛和热度,带动不活跃的成员加入讨论互动,这就是活跃用户的价值。

因此,促进用户活跃也是众多活动运营的目标。促活的目标可以分为两大部分:让不活跃的用户变得活跃;让活跃的用户变得更加活跃。

首先,明确什么样的用户是活跃用户。跟流失用户相对应,活跃用户可以根据使用的频率来定义,一周登陆/使用多少次为周活跃用户、一个月登陆/使用多少次为月活跃用户。根据产品的属性不同,其活跃的定义是有差别的。

根据活跃用户的定义标准,统计并分离出活跃与不活跃的用户,在通过对这批活跃用户的行为属性分析,掌握他们活跃的因素。

如果把目标定为:让不活跃的用户变得活跃,则可以制定出针对不活跃用户或者全体用户的活动,让不活跃的用户增加登陆使用的次数,让他们走向活跃;也可以让活跃用户带动不活跃的用户。

如果把目标定为:让活跃用户更加活跃,这样的活动就更加针对于活跃用户群体。

四、召回流失

总有那么些用户,我们无法挽留住,他们轻轻地走不带走一片云彩。而这批流失的用户,是我们要想办法找回来的,召回流失就成了一些活动运营的目标。

在制定这样的目标之前,必须要知道用户为什么流失掉了。

举一个例子,微信公众号的粉丝流失问题每天在上演,近段时间掉的特别厉害,为了分析掉粉的原因,做了相关的研究。

b

最终发现,问题出现在公众号推送的内容变换过于频繁,文章的质量有所下降,没能提供实操性的东西给用户,这就造成每次推送文章的时候,大批粉丝取关。

同样的道理,用户的流失总是有迹可循的,要么是产品的体验存在问题,要么产品的功能无法满足用户的需求等等。这些流失的用户极有可能去了竞争对手那里,有些更是对我们的产品不满,向周围的人抱怨传达不好的信息,从而带来负面影响。

因此,我们有必要通过某些途径召回这部分用户,告知他们已经改善的方面,邀请他们再次关注体验,重新信任产品。

关于流失后的召回,可以通过邮件、短信等方式把相关的活动、消息推送到用户那里。

至此,拉新、留存、促活、召回流失作为活动运营的基本目标,全部介绍完了。

当然,活动运营的目标不仅仅只有这4个,还包括宣传/树立企业形象、提高销售利润、增加市场占有率等等,在这里就不一一详谈。

 

作者:草莓君,广州麦多网络科技有限公司新媒体运营人员,负责运营微信公众号“活动盒子”(huodonghezi_com),致力于做有节操的运营汪、优雅的文案狗,正在努力成长中。

本文由 @草莓君 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 12

登录后参与评论
  1. 🍓君,您还有没有活动运营方面的干货,拿出来让我们啃啃

    回复
    1. 回复

      最新发布了一篇有关用户画像的,亲可以去看看哦,还有其他有关活动运营的文章陆续有来,敬请期待 :mrgreen:

  2. 正在做活动运营的方案,你这个文章给了我一个思路和很大的帮助

    回复
    1. 回复

      能帮到亲真的很高兴,祝你的活动方案进展顺利 :grin:

  3. :razz: :razz: :razz:

    回复
    1. 回复

      :!: :!: :!:

  4. 很不错,清晰明了!

    回复
    1. 回复

      谢谢喜欢 :grin:

  5. 活动运营是一个极其重要的位置!正想往运营方向发展,学习了很有用!谢谢

    回复
    1. 回复

      很高兴能帮到亲,希望你的运营之路更加顺利 :grin:

  6. 昨天辞退了一名试用期不到一个月的员工,和这个有很大关系

    回复
    1. 回复

      啊,员工是做活动运营的?活动这东西,目标的精准与否甚至能够支配整个活动的成败,确实不应该在这方面出大差错

加载中