盒马折扣化变革:“包袱”与“机会”

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最近有用户反馈,盒马“悄悄”对会员免运费权益做了变更,而这引发了不少争议,因为这是盒马折扣化以来针对会员体系的再次动作,不少人也猜测盒马后续是否会取消付费会员制。怎么解读盒马的这些动作,以及盒马押注的折扣化未来呢?一起来看看本文的分析。

“大炮”侯毅,嘴快腿也快——他怼起对手来很是爽快,而他操盘的盒马,可能也是阿里体系内,最“拥抱变化”的创新业务之一。

不过,侯毅虽然不乏变革的勇气,但作为新零售标杆的盒马,却似乎少了点运气——起点很高,但仍在试错寻路。

自10月开启折扣化变革以来,盒马还没来得及与外部对手发生激烈冲突,反倒先与用户发生了“矛盾”。

12月22日,在小红书等社交平台上,不少用户反馈,盒马“悄悄”对会员免运费权益做了变更——盒马X会员、X黄金会员、X钻石会员的免运费配送次数由原来的“每月31次,每天无限次”,改成“每天限一次”。习惯线上下单的用户对此表示强烈不满。

这已经是盒马折扣化以来,第二次对会员体系“下手”了,12月13日,盒马App停止开通新的付费会员,疑似要逐步取消付费会员制,也曾引起不小的争议。

不止如此,在更早前,盒马“线下专享价”“遭品牌封杀”等舆论也一度引起风波。

这些必经的变革阵痛,并未动摇盒马的变革决心。

盒马已将折扣化视作生死之战,在此前的“移山价”练兵时,盒马CEO侯毅就表示,“这对盒马来讲是生死之战,打不赢我们就没有未来了。”

不只盒马,目前的折扣化赛道已然十分热闹,除了山姆、Costco、奥乐齐等国际折扣商超,永辉、大润发、胖东来等国内传统商超也都相继入局,就连在前置仓还是仓店一体模式上,与盒马反向而行的叮咚,也踏入了折扣化这条河流。

这其中,盒马可能是最大张旗鼓的一个,也是引起争议最多的一个。

折扣化,能让盒马赌赢未来吗?

一、折扣化的“线上”包袱

目前,盒马的折扣化只限于线下专享。

此前,《财经故事荟》线下走访时发现,一份肥牛卷的价格,线下门店比线上贵了三块钱。

原因不难理解,线上订单“最后一公里”的履约成本很高,导致降价要承受较大的盈利压力。

侯毅对此解释道,“盒马首创线上线下不同价,因为线上有很高的配送成本,线下成本低,所以线下价格比线上低才是合理的。”

当前,盒马的履约成本不低。

据晚点3月份报道,有行业人士测算过,3 公里配送半径内,盒马单笔订单的履约成本约为 8 – 10 元,按照平均 90 元左右的客单价、25% 的毛利率,盒马每单履约费用几乎占毛利的一半。

据上述数据推算,假设是100元的订单,盒马大概能赚25元毛利,再扣掉12元左右的履约成本,只剩13元左右去平摊房租、水电等成本(盒马是店仓一体,门店即配送仓库),盈利压力不小。

不过,同样提供线上服务的山姆,境况却好很多。

据即时零售专家张陈勇9月份测算,通常一个山姆前置仓(用于线上订单的履约)达到400单就能盈亏平衡,而目前山姆前置仓日均突破1000单,因而几乎每个前置仓都能盈利。

山姆的优势在于,一方面,山姆用户的消费能力较强,可以负担起更高客单价,为此,山姆可以设置更高的免运费门槛,再加上量贩式包装,因而客单价更高,能更好的覆盖履约成本。

山姆极速达的免运费门槛为99元,当天或隔日达为299元,而盒马起送费不超过50元;客单价方面,据张陈勇测算,山姆线上客单价高达230元,而盒马线上客单价可能不超过100元。

另一方面,山姆线上订单采用前置仓(山姆称之为云仓)+门店配送模式,通过时效不同的分层服务,降低履约成本。

有知情人士告诉《财经故事荟》,山姆的极速达订单,通常采用前置仓配送,而隔日达订单则是门店配送。

盒马是店仓一体,由门店负责配送,且盒马鲜生门店多在商圈附近,总体房租等成本自然比山姆更高。

唏嘘的是,“线上”本是以新零售定位出道的盒马引以为傲的特色,候毅曾在2018年采访时表示,“我一直坚持用互联网改变实体零售业”。

但在今天,这似乎成了盒马的“包袱”,致使其在新变革中,只能暂时“放弃”。

而不同于盒马一开始就将线上服务拉满,对于即时配送,山姆有一个循序渐进的过程。

山姆早期立足门店,只服务线下客户,而后才拓展线上订单。

而且,其不似盒马一开始就主打损耗率高的生鲜品类,而是先从日用百货逐渐拓展品类,给足了利润打磨的过程,因而没有盒马当前的“包袱”。

如今,迫于盈利压力,盒马开始“背离初衷”,以线下为优。

去年3月,盒马在“字母榜”采访中透露,盒马线上和线下的销售额占比大概为6:4,北京能达到7:3,此后希望能将线下占比从30%提升到50%。

其定位下沉市场的盒马奥莱店,自2020年启动至今,也只做线下服务。

而前述所提盒马对会员免运费次数的变更,更加清晰得彰显了自己的意图——引导用户到店消费。好处在于,用户在逛的过程中,有机会产生连带购买,提升客单价。

但盒马对线上线下“厚此薄彼”的态度,也有风险——原本习惯线上下单的用户可能会因此流失。

在社交平台上,不少盒马用户表示了不满,甚至准备“投奔”其他平台,“买会员就是为了配送到家,搞这种价格差很膈应人”“没时间去店里买,会员到期就不续费了”“我准备转战淘鲜达和叮咚了”

其实,在山姆、永辉等商超内,线上线下不同价的现象也存在,但通常只是部分产品或短期促销差异,而盒马步子迈得更大——5000多款产品,至少20%的价格差,确实会引起用户体验的震动。

当然,这只是盒马的过渡期,据公开报道,按照盒马规划,折扣化变革未来也会逐渐扩展到线上。

盒马不会只甘心做一个实体超市,线上线下一体化才是终局。只是眼下,折扣化变革暂时侧重线下,顾不得线上了。

二、供应商两极分化

盒马折扣化的一端是对用户的影响,另一端则是对供应商的“冲击”——重新理顺与供应商的关系,是盒马必走一步。

侯毅表示,未来盒马要做到“753”价格体系,即KA商品是市场价的七折、自有品牌是市场价的五折、临期商品是市场价的三折。

不过,这并非单纯的降价促销,而是基于供应链再造和组织变革的创新,来实现的长期高质低价。

具体说来,盒马要打破传统的零供关系——零售商不再只是渠道商,品牌也不只是供货方,而是两者以消费者需求为导向,共创打造更精简、更具差异化、也更具价格竞争力的商品体系。

盒马的目标是将盒马鲜生的SKU数量从现有的8000个左右,精简到5000个左右,这符合业内共识——山姆会员店的SKU常年控制在4000个左右,Costco则更少,约3700个。

这个精简过程自然会有供应商“淘汰”出局,引发不满。

中高端茶饮消费品牌Chabiubiu就是其一,其创始人曾在10月23日长文声讨盒马,称10月21日起,产品被盒马下架,几万盒的货物被要求限期清走;随后其又控诉盒马对库存产品单方面从79元/盒降价到39.98元/盒,导致不少其他渠道高价下单的客户跑来要求其退款。

而即便是她口中的“大品牌”,也有不少对盒马感到不满。

10月20日,上海商学院教授顾国建在公众号发文透露,由于盒马的低价策略破坏了市场价格体系,大品牌已开始对盒马停供、断供,进行围剿式的“绞杀”。

而盒马CEO侯毅也很快转发了这篇文章,同时透露,由于以折扣低价售卖某款牛奶产品,盒马已遭到该乳企的“全网封杀”。

不过,这并不影响盒马的折扣化的推进决心。

早在2018年的盒马供应商伙伴大会上,盒马就提出了新零供关系。彼时,侯毅呼吁供应商一起改革,并喊出“不改变的一定被放弃,哪怕是全球第一品牌”“我们希望你一次性给我最低价——你认为这个价格给我最低,如果你的商品在世界舞台上是有竞争力的,那我们就采购,如果没有,我们只能放弃。”

事实上,面对变革,总有一部分供应商愿意陪跑盒马。

比如,与盒马合作自有品牌五常大米的十月稻田,提供脆皮炸鸡的山东新和盛,供应精酿啤酒的浙江特思拉,供应日日鲜、娟姗牛奶的四川新希望乳业,供应豆制品的上海艺杏等等。

他们愿意配合,一方面是因为认同折扣化是大势所趋。

为盒马供应吐司、麻薯、羊角包的上海糖兜科技有限公司CEO曹国亮就表示,“全世界都是卷的,如果我不去改变,盒马其实也不用等我,还有很多人愿意改变,而我们会被时代淘汰,所以我们从心态上是完全接受的。”

另一方面,他们看中盒马对市场的洞察能力。

曹国亮表示,盒马知道什么东西卖得好,而自己有多年食品工业的背景,可以把天马行空但有数据支撑的东西实现,这就是所谓的“共创”。

为了把价格打下来,这些供应商会对原料、生产等各个供应链环节做严格管控。

曹国亮表示,公司把管控损耗作为核心诉求,一般预留5个点的损耗,再超过3个点就是很严重的“犯罪”。比如,为最大程度压缩成本,其所用面粉就来自同一园区的益海嘉里,可节约包装和运输成本,甚至为了省电费,选择夜间开工。

这个过程当然“痛苦”,湖州特思拉啤酒有限公司董事长曹晖表示,“真的是阵痛不断,精酿啤酒最初价格是650毫升49元,盒马说要卖19.9元/L,我说不可能,但现在一路过来,已经能做到13.9元/L。”

当然,在这个过程中,供应商自身的能力也得到了更深的挖掘和提升。

曹晖表示,不管是创新还是服务意识,各方面都变得越来越强。比如盒马要求精酿啤酒做28天短保,且实现三天左右的全国配送,这是很难的事,但最终“逼”出来了,履约率能达到98%。

三、八年寻路,盈利成必答题

成立8年的盒马,一路走来十分不易,其曾探索过多种零售业态,包括盒马鲜生、盒马小站、盒马mini、盒马邻里、盒马集市、盒马X会员店、盒马奥莱、盒马黑标店等等,将前置仓、社区团购等模式尝了个遍,试图“占领”各种细分人群。

但大部分模式都以试错告终,如今剩下盒马鲜生、盒马X会员店、盒马奥莱、盒马邻里几大主要形态,分别瞄准中高收入人群和中低收入人群。

官网显示,当前盒马鲜生门店总数超过370家,X会员店有10家,盒马奥莱132家。

其实,这样的数量距盒马预期相差甚远——早在2019年,盒马就定下目标要开出500家盒马鲜生门店,2020年还计划再新开100家鲜生店。

规模不及目标,IPO也暂时中止。

11月16日,阿里在三季度财报披露,盒马上市计划暂缓。据媒体公开报道,盒马如今估值只有40亿美元,距离去年盒马开出的100亿美元估值,已经腰斩。

如今,折扣化作为侯毅考察了多个国家零售业态后定下的新道路,能否真的担起“全村的希望”之名?

或许,折扣化的新概念能帮盒马摆脱生鲜电商的标签,向山姆、Costco等国际商超靠拢,有这些成功先例在前,盒马的估值故事或许能讲得更有说服力。

但盒马也很难就此高枕无忧。

一方面,折扣化赛道的竞争已十分激烈,和山姆等“资深大佬”相比,盒马还是“小学生”。

截至2022年底,山姆在中国共有42家门店,营收约 660 亿元。

而同期拥有更多门店的盒马,营收却不及山姆,据中国连锁经营协会发布的《2022年中国连锁百强榜单》显示,2022年,盒马鲜生300家门店贡献了610亿元的销售额。

侯毅自己也承认,盒马尚不具备与山姆、Costco竞争的能力,“目前国内自有品牌的开发能力、上新速度,整个体系是不完美的,包括我们的供应链体系、极具价格竞争力的采购体系都是短板。”

以自有品牌开发为例,盒马很多产品都与山姆网红单品“撞款”,比如麻薯、瑞士卷、烤鸡等,尽管它们在原料、口感等方面可能有差异,但在不少用户的感受里,还是盒马“借鉴”了山姆。

当然,侯毅所言也有谦虚成分,在中国同行里,盒马的商品创新能力一直被市场称道。

在社交平台上,有用户反馈,盒马有一些山姆没有的本地化产品,例如现包馄饨、八宝饭等;而且,盒马坚持通过直采和冷链技术为用户提供活海鲜,这一点也是山姆不可比拟的。

另一方面,盒马自身的盈利状况并不乐观。

盒马此前已亏损多年,直到去年底,侯毅在全员内部信中表示,主力业态盒马鲜生率先实现盈利,同时,今年4月份,其向媒体透露,去年四季度和今年一季度盒马已实现全面盈利。

不过,这种盈利状态是否可持续还未可知。电商战略专家李成东认为,盒马这种季度性盈利此前也发生过,而且,盈利与否和统计口径有关,比如是只看门店数据,还是将总部研发等各项后端费用都统计在内,结果也会不一样。

但盈利,已经是盒马独立之后的必答题。

今年3月,阿里分启动“1+6+N”变革,盒马便是“N”中一员,这意味着,盒马必须像一家独立创业公司一样,自主决策,自负盈亏,而不能持续依赖于阿里集团输血。

但折扣化这条路,也未必就是坦途。

12月23日,在中国运营六年多,拥有200多家门店的的硬折扣社区连锁店比宜德,就因现金流断裂突然关停,足以展示行业的残酷性。

当前,盒马折扣化变革还在初期。盒马成品部总监张宇表示,目前成品部各品类的战略供应商覆盖率仍然不算很高,仅为20%左右,尚有80%的品类还没有完成战略供应商的筛选。

这条路,注定任重而道远。

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