案例分析:『斑马AI课』app的增长之路

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两年内app的下载量有2800W,单月营收破3亿,斑马ai课是如何做到的?本文作者结合AARRR模型对斑马ai课进行了拆解分析,带我们回顾了斑马ai课app的增长之路。

近日,猿辅导宣布完成10亿美金融资,估值达到78亿美元,成为融资金额以及未上市估值双高的教育公司,让其再一次成为教育从业者关注的焦点。而此前由业内人士透露的,两年做到单月营收破亿的斑马英语也实现了单月营收破三亿。尽管斑马官方未透露该业务的具体数据,依旧无法打消外界的好奇,让教育从业者投以关注的目光。

这个由K12在线教育教育第一梯队——猿辅导所孵化的启蒙教育产品,虽然在营收的具体表现没有得到官方确定的回应,但从各应用市场的的数据来看,短短两年内app的下载量做到了2800W,在少儿英语品类的200多款app中,下载量排名前10%,其发展速度也是足以让人惊叹的。

本文将采用AARRR模型对其进行分析,从而给相关从业者一些启示。适合教育类app增长相关岗位阅读,如:市场及ASO优化人员、增长产品及运营等。

一、用户获取

新用户的获取是产品增长的起点,衡量的指标一般有:下载量、注册数或线索数,不用业务形态可能关注的指标有一定差异。下图为斑马ai课在appstore的下载趋势图。

斑马ai课2017.10.27 – 2020.3.4 下载趋势图

从图中我们可以看到,在刚上线以及2018年3月份左右有出现了两个增长峰值,随后有一段平稳期,然后再逐渐增长,目前基本稳定在日下载量6000-10000左右。通过对其运营及产品动作的追溯,分析到这样趋势的原因有:

  • 上线初期 – 公司产品导量:为了获取较高的权重,在猿辅导等公司内部产品中做了用户积累和引导
  • 18年3月 – 加盟节目:2018年,斑马加盟江苏卫视《了不起的孩子》第三季,出现下载高峰
  • 18年3月-19年初:产品快速迭代基础运营体系及课程体系
  • 19年之后:课程及运营体系获取比较大的口碑,在品牌上有比较的优势来保持稳定的增长

斑马的用户获取方式是比较多样的,如:应用商店ASO、投放、营销活动、新媒体等。综合来看,其获量最大且比较的稳定的渠道有:

  1. 应用商店ASO优化;
  2. 公司内部产品互导。

首先,在ASO优化上,斑马是做的比较好的。从上线至今,有3次登上过app store的推荐位,推荐位是用户打开app store后最先看到的页面,基础流量相当大,展示的是在从应用商店中万里挑一中选中的产品,只有体验好,下载量高,用户评价高的产品会被推荐,这为其在流量获取上发挥了重大作用。究其背后的原因,我觉得有以下几点是值得参考借鉴的;

  1. 上线初期进行大量下载,帮助产品积累原始权重和排名:根据应用商店的规则,新上线产品在初期是有一个权重倾斜的,如果在这段时间通过这些关键词检索到产品并下载使用后无大量负面反馈,是能稳定在一个比较好的权重。从其下载量的趋势图,我们可以看到17年11月产品上线后,在应用商店中就有一个比较高的下载量。可能是将公司其他产品(如:猿辅导)上获取的用户进行引导下载新的产品或是进行一定的关键词和评论维护。这样对于已经积累的一定用户,准备开启新的产品项目可采用类似做法;若公司此前未积累用户,那应该在上线前培养一批种子用户。
  2. 关键词覆盖较全,高检索指数词排名好:在关键词覆盖上,涵盖了以下几类的词:品牌词(斑马英语、斑马ai等)、核心需求词(启蒙英语、绘本等)以及竞品词(励步启蒙、叽里呱啦等)。品牌词是比较好占据前三位置的,可花较小的成本进行维护;斑马在竞品词及核心需求词上是花费比较多精力的,目前可以看到部分竞品词斑马也出现排在了第2和第3位,如励步启蒙、宝玩等。
  3. 应用商店上ASO相关信息齐全

斑马ai课应用商店信息

斑马ai课应用商店截图

其次,是公司内部产品的导流。作为K12教育第一梯队猿辅导旗下的衍生产品,斑马英语不仅在流量上获得了其他产品的支持,也有足够的资金进行投放,将用户聚集在微信以及app产品中进行服务和进一步的转化,故有较多的流量来自其他内部平台和流量池的引导。

斑马ai课内部导流图示(数据来源:第三方平台预估)

内部产品的导流有两条核心路径:

1)引导主动下载:用户主动或被动接触到斑马或猿辅导产品 ➡️ 在产品内有引导下载app链接

网站及微信引导主动下载

2)被动要求下载:用户报名免费或者付费的体验课➡️引导添加助教➡️助教要求下载对应app➡️app内进行课程服务

助教要求下载流程

这两种方式,为app提供更多的曝光,同时也把app作为用户的收口,可进行集中服务和运营,既有利于形成产品的流量池,也有利于引导产品的下载进一步提升权重。

二、 用户激活

市面有些产品以用户注册成功作为激活的指标。考虑到斑马ai课是一款以课程为核心的产品,其激活可考虑以“用户首次体验免费或是低价课程”为标准。这样可以让用户能够感受产品和服务的价值,进而购买高价课。下图为新用户的整体激活流程:

斑马ai课用app激活流程

步骤1:游客模式

在游客模式下,用户可以不用注册,直接体验工具部分的模块和活动内容。即绘本tab下的斑马FM、斑马看世界、斑马绘本。与其他产品如叽里呱啦,在启动页之后进行手机号拦截的不同在于,这种方式一方面可以让用户先感受到产品的价值,从而主动进行手机号的注册。另外一方面,斑马并没有采用电销模式,可能就未强制获取手机号。

步骤2&3:手机号注册登录

当用户操作到我的课程、我的设置等需要个人信息的功能,会触发登录注册流程。此时会要求用户填写手机号和验证,完成验证后会进入孩子信息填写页面。

步骤4:孩子信息填写

注册完成后,需要填写孩子的个人信息,包括头像、性别、昵称和生日。这一步在用户端操作起来是比较繁琐的。但从业务角度来看,收集到越多的信息越有利于后续的营销转化和服务。产品在进行该环节的设计时,一定要进行权衡。比如字段是否在该环节必须,以及用户操作起来是否有较大难度,从而避免用户流失。

步骤5:赠送0元体验课

信息填写完成在首页中就会出现0元课,引导用户进行体验。在这一环节的设计上,斑马并没有采用弹窗等比较明显的方式,而是在原本低价课区域多出0元课。应该是为了避免对用户进行过多的干扰。但在绘本模块下,如果用户在未领取0元课之前,每完成一个绘本的学习后会出现免费赠课弹窗(如下图),既达到了营销的目标,也让用户感受是学习后收到一个礼物而不是打扰。

绘本 – 赠课弹窗

三、 用户留存

学习产品的一个难点就是:让学习者愿意坚持地学下去。因为只有坚持学才能验证产品是否对学习有效,从而形成一个正循环。正因为这一点,斑马从一开始就提出做“孩子主动要学的英语课”。为了达成这一目标,斑马在激发孩子学习的内因和外因上均下足了功夫。

在内因上:通过丰富的故事内容和情节吸引孩子,让其产生比较浓厚的兴趣。在5天的免费体验课中,每天学习的内容都有着比较强的故事关联性。孩子在学习完当天的课程后,自然会对后续的课程有一定期待。除了主线课程,斑马还提供了斑马绘本、斑马FM、斑马看世界和活动内容,选取了日常生活中的场景或是孩子比较感兴趣话题,比如:A picnic、fishing等。同时,在活动中也有比较多的亲子互动学习内容。例如:宅加亲子时光,体验儿童瑜伽;冬至,一起包饺子等。

在外因上:激励+提醒机制。在激励用户留存上,斑马也采用了常用的PBL机制。这套“斑马币”配合商城的玩法,很受孩子和家长的欢迎。很多家长在社交媒体上表示,孩子在答题后收到斑马币很开心,同时为了兑换商城中喜欢的一款玩具也会不停的去收集斑马币,斑马币的获取规则及兑换方式:

获取及兑换规则图

从图中可以看出,如果需要兑换最便宜的商品,孩子至少需要学习5天,也就是0元体验课的周期。大部分的商品在60元左右,也就是低价体验课 – 1个月左右时间。这样有效的驱使了家长和孩子在平台中持续的学习。同时,产品也结合了比较强的学习提醒机制,如app push、公众号提醒和群内提醒。另外,若连续几堂未到课,家长还会收到助教老师打来的“催课”电话。

公众号学习提醒

四、 用户转化

app的转化方式是基于斑马整体的流量转化方式的一环,所以在分析app转化之前需先了解和梳理其完整业务逻辑。斑马有三种转化产品:

  1. 0元体验课:一般体验时间为5天,用来激活用户
  2. 49元体验课:一般体验时间为一个月,是转到高价课的核心方式,也是斑马投放最多的产品。
  3. 2800年课:一般学习周期为一年,是斑马核心的收入来源

其具体方式和定位如下图:

斑马ai课产品定位

转化上,斑马采用的是试体验模式:“AI课程(工具) + 群服务”,app承担更多的为转化入口和工具。因为用户较少会直接在app下单2800的年课,而是经过低价体验课之后再从app中下单,所以app比较重要的是低价课的设计。那我们来看看,它是如何设计课程落地页,打动用户进行购买和体验的。

  1. 0元及49元产品有区分度和价值感:0元课是新用户注册后的福利和赠送,而且课程服务与49元一致,只是在周期上0元为1周,49元为两周,让用户觉得有价值;另外,49元课赠送启蒙礼盒有比较多的实物:6本英文绘本、18-30张单词卡、1本练习册、12-18张有声单词卡,用户觉得淘宝购买这些物品都要类似价格,而且还有课程和学习服务,会觉得物超所值
  2. 课程安排及设置清晰,学习效果易实感:详细展示每周学习的目标、价值观以及每天学习的内容;任务感强有利于家长的监督,而且每天学习的内容家长也可快速验证和检查
  3. 使用外教,符合家长的喜好:因为父母这一代都有哑巴英语的经历,所以在孩子学英语时,对于开口表达有较高的需求。外教教学,让父母觉得口音纯正,且孩子可以直接开口对话。

49元体验课详情页部分截图

其次,关于群服务转化,可查看《月营收3亿的体验课是怎样的?深度拆解启蒙界黑马—斑马ai课.上》。

五、 用户传播

用户愿意向身边的朋友去介绍和传播你的产品,是对产品最大的认可。以课程和群服务为主的斑马,在传播上更多的依靠群服务环节,所以在app产品内引导用户传播的方式相对较少,主要体现在两个环节:

  1. 每天课程结束后,引导分享;
  2. 在首页banner及“我”tab中进行推荐有礼活动

下图为引导分享流程,随着学习打卡被微信封杀和冷却之后,这一方式也比较难获得较好的效果。

课程分享打卡引导

推荐有礼活动针对的是已经购买过49元体验课的用户,这一门槛设置有利于保证推荐用户的质量,因为推荐者已经是产品的用户,对产品认可才会在关系链中进行推荐。同时,用户每推荐一个购课用户就可获获得1颗钻石,用于兑换代金券或周边实物。

推荐有礼活动流程

写在最后

作为启蒙教育的黑马,斑马ai课的成功,有很多比较值得教育品类app从业者学习的点:

  1. 关于增长,一方面通过ASO优化在应用商店获取相对稳定的用户,另一方面也利用母公司的优势进行冷启动积累原始用户,同时也进行活动或其他渠道的营销短期获取大量用户。
  2. 在激活和留存上,根据产品的业务形态和关键目标,设置用户路径以及留存激励。通过激励机制以及激发孩子兴趣的内外因结合,形成正向的有利循环
  3. 针对用户转化和口碑传播,采用的是产品和服务结合。产品中提供流畅的体验、丰富内容来打消用户顾虑和宣传卖点的同时,也加了运营这一人的因素使得产品更有温度和贴心的服务,进行推动用户购买、续费和传播。

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作者:key-小五;公众号:每天都在找钥匙

本文由 @key-小五 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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