深度拆解:月营收3亿的“斑马ai课”长啥样?

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文章从产品和教学角度,对斑马英语课程进行了拆解分析,探究它是怎样做到在一周之内粘住孩子、打动家长。

本文主要包含:

  1. 拆解还原:斑马英语的一周课程之旅?
  2. 分析思考:斑马英语的口碑秘诀。
  3. 写在最后:一些发现的问题及总结。

一、拆解还原:斑马英语的一周课程之旅?

斑马英语安排了每周学习一个主题,一周时间里前三天为新课日,后两天为复习日,安排如下:

【一周课程安排】

主体课程主要在app中进行,会自动生成『任务清单』,点击任务一个个完成即可。除主课外,微信群是另一个提供『课后辅导&督学』服务的场所。

【app任务清单&微信群辅学服务】

下面先来还原看下各个环节:

1. Vedio(视频童话剧)

周一到周四有,约3-5分钟,全英文视听输入,小朋友在猜测剧情中感知将要学习的单词和句型。

2. TV直播课(互动视频童话剧)

周五是20分钟左右的TV课,可以视作一次『本周知识串联复习』。

在形式上,模拟『外教直播上课,同学竞争』的形式,小朋友在外教的引导下,参与到童话剧中,通过跟读和选择,帮外教用英语解决问题,推动剧情发展。

也许是为了鼓励儿童参与,发音判断的门槛很低,基本都能得到奖励的小星星和外教的鼓励。只要达到二星或三星,就大概率能头像『上榜』

小朋友还可以送花给老师,表达自己的喜爱,最后会有送花排行榜,营造『班级氛围』。

 【周五的『ai互动直播课』】

3. Word(词卡)

配图、带声音的电子单词卡。

4. Story&speaking(绘本阅读&跟读)

周一到周四每天配有『绘本』环节,先阅读后跟读,在新的情境故事中巩固今日所学。

5. Quiz(测验)

测验采取的是最朴素的形式,没有做太多炫丽的包装。但在练习设计上,从多个维度练习同一个知识点(词汇/句型)。如一个单词,会分别出题练习『发音、含义、字形』,考察比较细致。

6. Zebra call(外教仿真电话)

外教老师正对镜头,仿佛在和小朋友通话,就着身边事物和小朋友复习今天的知识,并不断提问进行互动,互动时留出一定空白时间,通过动作和表情引导小朋友做出回应。

这不仅为孩子模拟了『交际应用英语』的情境,让小朋友也能『学有所用』,在表现形式上也是孩子所熟知和喜欢的,是小朋友最爱的环节之一。

【受欢迎的zebra call环节】

7. 微信『中教小视频』

每天中教老师会发『小视频』,内容为当日单词、句型的带读,同时会进行发音注意事项讲解。中教老师录制时会开小表情和趣味滤镜,颇有亲和力。

8. 微信群点评服务

每天微信群内,老师会发布『录视频』小任务,要求孩子在身边找素材,练习今天所学习的词汇和句型,然后将视频发回群中,助教会逐个给出语音点评。

在体验的过程中,这个活动的参与率大概在20%左右,部分小朋友会反复录制视频希望得到老师点评,老师的点评也是鼓励为主,由几个环节的模板打乱顺序组合生成,每条听上去既有一些差异,又方便培训和执行。

【小朋友发出视频作业,助教一一点评】

二、分析思考,『斑马英语』的产品口碑秘诀?

儿童启蒙产品,用户是儿童,但最终买单的是家长。而要达到『家长买单』这个『最终效果』,产品至少需要解决以下几个问题:

  • 找到家长愿意为之买单的关键因素,重点做透:关键因素即『用户为之买单』的核心原因,对于教育产品而言,就是『效果』。
  • 找到影响家长买单的可能顾虑,尽可能消除或缓解:顾虑是指『如果不解决,用户可能不会买单』的隐忧和风险。即使不能完全解决,也要争取说服用户『我比其它竞品风险小』。
  • 找到家长愿意为之买单的影响因素,力争做好:影响因素就是『附加分』,条件允许下做得『越多越好,越好越好』,不同产品通常从自身品牌调性、教研主张、技术优势等角度出发,选择强化不同的影响因素,从而形成不同的产品特色。

分别来看看斑马的情况:

1. 关键因素:家长决策的『一个核心点』

教育产品的关键就在于『有效』。在启蒙类体验课中,『有效』比较特殊,分两层:先表现为『家长发现孩子不排斥、甚至能主动』,再表现为『家长相信继续这样学,能有好的效果』。

『有效』的第一层:斑马英语如何让孩子『主动要学,反复要看』?

1)采取符合儿童心智的『童话剧』视频表现形式:儿童具有形象思维的特点,且注意力不集中,为儿童设计产品,需要迎合儿童特质,才可能被他们青睐。在五天的体验过程中,每天的视频课可串连成一条『故事线』,采取童话剧的设计方式,融合了生活常识及价值观引导,富有想像力及情感。虚拟场景+真人外教的表现形式,孩子看课程就像看动画片,也就更容易感兴趣。

【五天的视频剧情可串联起来】

2)选用讨孩子喜欢的老师:课程中穿着打扮富有童趣的外教老师+社群中开启趣味滤镜和小表情的中教老师,都是小朋友容易接受和喜欢的形象。外教老师们在语言、动作、表情上生动活泼,易于引发儿童模仿,仿佛一位『能穿梭于童话故事中的有趣的大朋友』,中教老师相对而言也较有亲和力。

【斑马英语的老师】

『有效』的第二层:斑马英语如何让家长『相信和看到学习成果』?

尊重儿童学习的客观规律,打造实际有效的产品:斑马英语在内容设计的科学性上不乏可圈可点之处,主要体现在几点:

1)用『英语思维』解决问题:与一些同类产品中,主线『老师面向镜头上课』,中途再引导出一些情节上无关联的『散装视频片段、游戏练习』不同的是,在斑马英语的教学设计中,一个故事就是一节课,『英语』是孩子理解剧情、和外教交流、搞定情节任务的工具。孩子需要在外教的引导下通过线索进行猜测,才能理解剧情,看懂故事。而这个过程,也是孩子建立起『知识和场景关联』的教学过程。(这就像为什么我们说外语生活环境对习得外语很重要,因为在外语生活环境中,学习者需要运用外语来解决情境中的问题,也就是所谓的”用英语思维”。)

2)多种方法,大量输入:视频课程虽然是『全英文』,但外教综合运用韵律教学,tpr教学等方法,通过歌曲韵律+夸张的动作表情+不断重复,让孩子做到在对剧情保持兴趣的同时,大量输入。

3)循环安排复习巩固:3-7岁儿童的短时记忆容量仅为『3加减2』个组块,3岁基本只有无意识识记,5岁之前普遍还没有形成记忆策略,这意味着儿童产品要『有效』,不仅要采取儿童感兴趣的表现形式,更要遵循儿童认知记忆的规律,在环节设计上下功夫,做到让他们『跟着走,即可学会』。斑马英语的内容框架较之部分同类启蒙产品『各环节分离割裂』的情况,做到了各个环节始终紧扣『知识目标』,前后呼应。(比如要学习一个新词『pink』,这个单词在一周中至少被循环9+次,且形式多样,包含『视听输入,多通道呈现、多维度训练、书面语境中阅读、口头语境中交流、带读、开口跟读、自己表达』等,可以有效地帮助儿童掌握。)

【新学的单词/句型,在一周内会以不同形式、被循环多轮安排进行巩固复习】

4)设定环节,向家长做『有效暗示』:社群中每天要求孩子『录视频』,再发到群里。看到众多『别人家的孩子』用稚嫩的童音说着今天新学的句型和单词,家长们很难不产生『课程还挺有用,这么多孩子都学会了』的印象。而『学习报告』也一定程度上起到了『即时效果暗示』的作用。

2. 顾虑因素:缓解家长决策可能的『两点担忧』

家长要购买线上启蒙课程,顾虑可能有很多。比如孩子会不会误操作或损坏设备、会不会用偷偷玩游戏、会不会电子设备上瘾等。较之其它竞品,斑马考虑得更多的主要是两点:

  1. 仍有部分家长担忧孩子习惯了游戏化学习,影响今后进入学校教育体系后的专注力:启蒙类产品普遍在练习环节采取『小游戏』的形式,也确实能吸引孩子的注意力。但斑马是个例外,甚至可以说是『去外显游戏化』的,仅在一些反馈效果中做了趣味激励,把主要的趣味性放在了『视频课程童话剧』的设计上,这迎合了部分家长对游戏化设计的担忧,也是其独有的产品设计策略。
  2. 多数家长担忧孩子过早过多使用电子设备,伤害眼睛:斑马的课程一般在15分钟左右,基本在可承受范围内,同时提供了pad版,家长也可在pad上给到孩子使用,避免小屏对视力的影响。

3. 影响因素:缓解家长在启蒙教育中的『三层负担』

在有启蒙教育意识的家长中,选择系统化课程,而非『早教辅具辅材』的重要原因,一是课程更系统(有效),二就是课程有专人老师教,比『自己教』费的力气小。但实际上许多课程还是需要家长不断投入精力时间,斑马在『为家长进一步减负』上也有一些考虑和设计:

  • 孩子不会操作-需要帮助:儿童的认知理解能力不及成人,使用电子设备进行学习的能力也偏弱。斑马在操作上极致简单,几乎只保留了基本的『点击』型交互,也没有如一些产品『拖拉点拽摇』,追求形式丰富酷炫。按钮提示大且醒目,家长基本不用太多帮助,孩子就可直接上手。
  • 孩子不愿学习-需要监督:课程本身能粘住孩子,也就无需监督,孩子能『主动要学、反复观看』。
  • 孩子学不会-需要辅导:有时家长还需充当『督学』的角色,比如记录孩子哪里没有学会,课后制定复习计划。斑马在设计时较尊重儿童学习语言的客观规律,循环安排复习的设定,也可以一定程度上减轻家长负担。

三、写在最后

当然,在体验过程中,也发现存在以下待商榷的问题:

至少在低价体验课阶段,『ai』仍停留在概念阶段:斑马英语于2020年2月正式更名为『斑马ai课』,但目前的课程设计中,五天体验课中仅最后一天有互动课,主要做跟读和选择。跟读测评环节也有众多ai伪直播产品的通病——儿童开始时不知情以为是现场,但重复多次后,一旦发现即使答中文或敲桌子,几次后仍会得到鼓励及外教表扬,则容易丧失兴趣。

内容含量较低:教研框架符合儿童习得外语的基本规律,也对标到了多个国际英语标准(根据官方描述,最高可达到CEFR A2,剑桥少儿三级,剑桥通用的KET水平)。但和其它同类产品相比,存在内容含量较低的问题。以L2阶段为例,按斑马的标准对应的是6-8岁儿童,一天仅学习3个单词,1-3个句型,一周中又有2天时间仅仅用于复习,部分有基础/语言天赋较好的孩子可能『吃不饱』。整体来看,比较适合用作『零基础启蒙』,或作为『有基础儿童的补充课』。

【休验课L2的知识目标】

市场上的启蒙类课程大多引进知名版权教材,再进行二次加工。这样做的好处是在权威性和内容质量上有一定保障。

但斑马英语却不知当初出于怎样的考虑,走了一条『不同的路』:选择『自研』。

挑战自不用说,机会也很明显:可以依据中国用户的需求进行设计,有着更大的灵活自主性。

从目前来看,斑马英语的课程产品设计至少在『周』维度上比较合理,有一定值得学习的地方。作为教育行业从业者,期待并衷心祝福未来的『斑马ai课』。

 

作者:『每天都在找钥匙』小组,一群在线教育圈的从业者,由产品&增长&运营&内容研发&项目管理组成。进行深度案例分析是我们学习思考、倒逼自己成长的第一步。如果你也是同行,欢迎一起学习交流;公众号:每天都在找钥匙

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 拆解的太好了!既有理论依据,又有真实体验。

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  2. 这篇文章写得真好

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  3. 赞,对产品的分析很深入,感谢

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  4. 斑马AI里最好的一篇文章,很深入~在线教育从业者都知道,前端的页面交互知识冰山一角,决定产品成败的永远是隐藏在下面的业务创新能力

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  5. 看了你的文章好喜欢你的文章!

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  6. 做过职业教育吗?

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