案例复盘|京东图书如何通过定价策略实现大逆转

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一个爆款的长期低价,不利于对于消费者的持续刺激效应,这样不仅无法长时间获得较高销售额,还会影响利润。所以必须对于特价的产品进行一定周期性的轮换,不断挖掘新的刺激点。这样之前的爆款产品在毛利上也能有喘息的时间。

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2010年之前,中国主流的图书电商就是当当和亚马逊,除此之外,几乎没有其他的大型图书电商。

然而近几年,京东图书品类异军突起,快速抢占了相当大一部分图书市场份额。我们身边的大多数朋友也会经常在京东买书,而当当似乎已经被大多数人淡忘了。

6年前到底发生了什么事情,使得京东把图书电商的格局搅得天翻地覆?

我带大家来揭开这段尘封的电商历史,并看一下哪些东西是值得我们学习并运用到实际工作中的。

京东图书的崛起之路

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2010年12月,当当在纽交所上市。与此同时,京东突然宣布在新拓展的图书产品线发力,所有图书8折以上。

2011年3月,刘强东通过媒体放话,如京东图书部门敢盈利,会将他们全部开除,价格战正式开启。

当当为应对京东,打出满200返100活动。同时,京东除了满200返100的活动,更增加低门槛的满100返50.至此之后,京东和当当的差距微乎其微。

我总结下整个事件,京东能在图书品类突围成功,除了自身的话题营销能力,更有强大的价格策略做支撑。从此也为品类扩张走了漂亮的一局,奠定了从垂直电商平台往综合类平台发展的里程碑。

我们从京东的本次及其他案例明显的体会到,京东已成功的确立了自身价格形象,此价格形象也成为了其硬实力的体现。

打造自身特色价格形象

1.打造价格形象的重要性

所有的交易步骤,最终都避不开支付价格这个环节,在市场营销的传统4P理论中,价格也排在第二位。对大多数客户来说,价格在整个电商交易中都会被关注到。

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对于卖家来说,如果你的价格和别人相同,平台背景、客户沉淀、及物流水平并无明显优势的话,别人凭什么买你的产品。

所以,作为跟进者,真的想要在这个市场上有所作为的话,必须要尽快打造自己有优势的价格形象。

2.如何打造自身价格形象

其实大家都会有体会,绝对的价格高低没有任何意义,如果客户收到货以后发现,产品实物和文描不一致,那这种就是无效低价。真正有优势的价格形象是基于以下几点的基础上升华出来的。

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概括的说,在市场竞争中,客户更加关注的是产品价格之间的相对便宜或者贵,而不是绝对值,因为价格还代表这个产品所蕴含的价值。

可见价格形象不是简简单单用便宜可以概括的。那要怎么系统化的进行处理呢?

这就需要引入品类角色或是单品角色的一个坐标定位:

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根据不同的组合,可以拆分出4种不同的品类角色:

第一种是冠军产品,代表网站品牌形象。这一类的产品尽量做到全网最低,或者是能比大多数竞争对手便宜。

第二种是引流品类,消费频次高,价格敏感度高的产品,比如说油盐酱醋,个人洗护等产品。通常购买频率偏高,可以长期维持用户的活跃度,提升客户忠诚度。这种和冠军品类相似,也是要尽量比竞争对手低。

第三种是毛利品类,需求量并不大,但是如果你能满足他的特殊需求,他就会很乐意过来,这样即使毛利略高,他也不会特别介意。

第四种是补充品类,它可能不是这个电商运营上的强项,但是它的存在就是为了打造一站式购物的便捷体验。

这里需要注意一点,关于毛利品类和补充品类,价格可以比竞争对手高,但是不能高的太离谱,严重偏离市场认知只能导致这些产品成为摆设,毫无销售价值。

如何在提升销售额的同时兼顾毛利增长

1.定价的三种境界

上部分我们详细说了如何打造价格形象,即如何定价。那如何判定你的定价是否是最合理的呢?下面我们来说定价的三种境界:

第一个境界:获得更多的销售数量,

也就是市场关注度。这部分大家应该很好理解,大多数产品都是可以通过低定价达到市场覆盖度的提升。

第二个境界:获得更多的销售额。

如果是利用那些价格弹性大于1的产品来进行降价的话,这个目标也相对比较好达到。

科普:何为价格弹性

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第三个境界:获得更多的利润。

对于大多数电商行业的人来说,这真的是一个悲伤的话题。或许你也曾经遇到过这样的情况,因为一味的冲销售额而导致利润非常的难看。

所以梦想是美好的,现实却是骨感的。我们确实可以把企业的远景定位在全品类乃至全网第一,但是路总要一步步走出来。不顾毛利的一味全面价格战肯定是不现实,不可持续的。

所以,如何在提升销售额的同时,减少对于毛利的影响?

2.提升毛利6大招

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第一招:品类角色重构法

你需要对于各个品类的现有品类角色重新review一遍。

品类角色定位除了受到产品固有性质影响,同时需要基于企业的市场定位和战略规划,还要根据企业现有优势进行综合评定。

关于这部分的内容,大家可以参考我上周四课程的课后笔记。大家着重看下市场调研这块的内容。

重构这种品类角色的规划后,就要对于品类的价格进行不同策略,不同优先级的优化。其中冠军品类和客流驱动品类的价格是最先需要被优化的。对于品类角色缺失的部分,进行补充。

第二招:展价格式技巧法

市面上有一套定价技巧即大尾数策略:简化展示位数,一般不超过4位;尽量用大数结尾,用尽量少的毛利损失换取高位数的价格优势。

某汽车品牌的官方报价,不仅仅把非零位数控制在4以内,也把有效位数以9结尾。某著名淘宝坚果品牌,都是低单价产品,但也用到了大尾数策略。所以保障毛利的第二招,就是用大尾数策略。

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第三招:促销选品精简法(僚机选品)

不少运营人员遇到过这样的情况,对某个大促活动很重视,很认真的对产品进行了大面积的降价。

那么问题来了,第一,普遍的降价能难让顾客体会出哪款更加值得买,因为前面我讲到过,客户注重的是那种相对便宜的感觉。如果都降价,反而不利于客户找到重点,引爆需求。

第二点,在打造爆款上产生困难肯定会影响供应链端相应的优化,从长远上来看,供应链的发展程度会比较滞后。

所以我们要精简促销产品,主动突出重点,让客户的关注点更加集中。我这里再引入一个我自己归纳的概念,僚机产品。

首先,什么是僚机呢。这个名词最早是源于空军。空军战斗机最小单位的战斗小组一般至少有两架飞机。一架负责攻击,而另一架负责辅助和防御。

所以我今天要让大家了解在定价策略上的僚机产品。他的作用也就是帮助那些主推的产品在价格上显得更加便宜,在销量上起到事半功倍的效果。那怎么样的产品可以做僚机产品呢?

有一个概念叫替代品,指的是什么呢,就是指某个产品的降价导致另一个产品的销量下降。或者反过来,因为某个产品的涨价,导致另一个产品的销量增加。

他们之间的弹性关系和单品自身价格弹性一样,可以分为大于一,小于一等等。一般大于一的就是强替代关系。同质化程度越高的产品替代性就会越高。

假如说,某个细分品类,都可以简单的分为三个层次的市场,低端、中端、高端。在其中一个层次的商品降价,会因为替代效应,同一个层次的产品销量下降,转而购买降价产品。

举个例子:这个安卓智能机,109元。而右边的三款非智能机都要近200的价格。在他们这3个僚机的掩护下,这个低端安卓手机评论数数倍于后面三款。

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第四招:升级套餐法(锚点)

僚机是一个参考值,主推品要更便宜。但是有些产品也是作为参考物,我在这里重新给他命名,叫做锚点,他的作用就是用来把价格更高的产品主推出去。

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这就是星巴克的犀利定价,在这次定价技巧中,小杯就是锚点,让客户觉得性价比太低。而商家真正想推广的则是大杯和中杯。

第五招:损益变化预估法

指的是基于你现在的销售数据预估调价后,需要达到多大的销量才能保证调价前后的毛利额一致。

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这个方法的意义在,通过这个简单的公式,你可以大致预估下为了保证或是提升毛利,改价后的需要达到的销售数量。以此来避免一些不合理的调价。

这个方法是需要自身有一定的运营数据的积累,否则即使算出来销售量也无法确定是否合理。

第六招:促销产品轮转法

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这张图想说明的核心问题就是促销价格的核心是给到客户刺激,唤醒它的需求。

一个爆款的长期低价,不利于对于消费者的持续刺激效应,这样不仅无法长时间获得较高销售额,还会影响利润。

所以必须对于特价的产品进行一定周期性的轮换,不断挖掘新的刺激点。这样之前的爆款产品在毛利上也能有喘息的时间。

另外,我在这里还是要强调一下,这6大招数的使用背景:

第一,你是一个市场的跟进者;

第二,这是基于销售额提升的前提下的保障毛利额的办法。而不是毛利率的绝对值大幅提升。我们都知道,不顾销售额,只看毛利率的考核那是耍流氓。

 

作者:欧电云电商研习社 (微信号: dianshangyanxishe)

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评论( 2

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  1. :oops: 学习了,真是受益匪浅啊!

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