作为电商运营,你对客单价的作用究竟知道多少?

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作为电商运营三板斧之一的客单价,往往容易被运营人员给忽视,一方面客单价是销售总额的因子和变量之一;另一方面,客单价从某种程度上反映了你的消费群体的许多特点以及你的销售类目的盈利状态是否健康。今天就给大家捋一捋这个冷门的小不点,作为延伸也会描述一点相关定价知识。

kedanjia

综合净利润是衡量一家以盈利为目的的互联网企业的重要指标之一,且不谈每年被各大电商说烂了的GMV成交额有多少是刷单,有多少是真正的销售,恐怕谁也不知道水有多深,真正能够检验企业的综合实力的还是靠净利润毕竟GP越大自然成交额也不会差到哪去。(某些具备战略性亏损资本的企业可以忽略)

客单价的定义,大家可以有多种理解,百度的定义为平均一个客人购买商品的金额,在电商网站中你可以理解为平均一个有效订单的金额。公式为客单价=有效订单总金额(已成交)/消费总人数或者有效订单总金额(已成交)/成交订单总笔数;再比如某些app或者公众号在地推或者推广中,平均获取一个用户的成本,有时候我也称之为客单价。客单价总是随着时间的变化而变化的,所以在计算客单价的过程中要考虑“在一定的时间范围内”

客单价的影响因素

1、产品定价

首当其冲的就是自身类目商品的产品定价定价高低也从基本上确定了客单价的多少,理论上客单价只会在产品定价的上下一定范围内浮动(正常情况)有点类似于市场经济学里面的价值规律的情形,特殊类目除外比如零食,紧固件等一些客户通常会多件购买的商品。

2、促销优惠

在大型促销优惠的过程中客单价的高低取决于优惠的力度(优惠券,折扣满减秒杀,赠品返利)同时基于优惠力度的多少,免运费的最低消费标准的设置,对客单价也是有重要影响。举个例子:在双十一中某家店铺设置的免运费最低消费标准为199也就是消费满199才能免运费,这样的设定,在促销优惠较大的时候,是让客人选择凑单购买多件商品的一个较好的办法(当然还是要看你产品的吸引力)这时客单价就会较之于平时提高不少。

3、交叉推荐是否合理

这是一个间接影响因素,交叉推荐的定义(不同的平台有不同的见解),以淘宝为例,一般在商品详情页,店铺一般会推荐购买某某套餐同时在商品详情页内会加入其它宝贝的图片链接,这种互链是交叉推荐的最原始的定义,在流量上我们叫相互引流(别浪费)。现在基于大数据的算法(浏览历史*类目关联*关注焦点*其它),在首页-中间页-搜索列表页-详情页-购物车页-订单详情页,无所不在的关联商品推荐,曾经的亚马逊牛逼的推荐算法,现在已经慢慢的被阿里给取代了(最近逛淘宝app有感而发)。

4、其他

类目属性(前面已提到)不同的类目属性其客单价是不同的,比如一袋薯片与一件服装,在互联网上购物,排除运费最低消费的影响,你是愿意只买一件衣服还是购买一袋薯片呢。这里并不是让你来选择购买哪一样而是让你选择购买物品的数量。正常消费者通常情况会购买一件或者一件以上的服装,而不会仅仅购买只有一袋的薯片(当然会顺便看看有没有其他的或者购买多袋薯片)。单位低定价的商品,消费者在线消费的时间成本与操作成本当然不会仅仅只买一件单位定价低的商品(该商品的正常市场价格),这与我们逛超市时一个道理,去超市绝大部分情况不会仅仅是为了买瓶水才去。所以,这里提出的客单价的影响因素实质上是与购物车里的商品数量是有莫大关系的。提高客单价以及提高销售的诀窍,就是提高单个客人购物车内商品的数量,以及单个订单内商品的数量。(奢侈品也同理),当然用户的消费调性培养也是一种提高客单价的方式,比如小米这些年就是这么干的。

以上的影响因素都是基于商品质量有保证的情况下且并没有大幅度低于市场价的方式进行售卖为前提。才能成立。

客单价是越高约好还是越低越好呢?

那么问题来了,客单价是越高约好还是越低越好呢?我们来看下销售额的公式:

GMV=流量数量*转化率*客单价

这三者之间是有紧密联系的。

1,如果流量转化率不变客单价提高那么GMV也就会随着客单价的提升而提升。

那么以这个结果推论,分析成因:GMV的增长和单个客人的购物车产品数量是有很大关系的。在流量转化率没有明显变化的同时可以将促销优惠等这类的影响因素排除掉了。最直接的可能就在于产品线产生了高于平均客单价的爆款,或者产生了多个低单价爆款让买家同时加入了购物车。

2,如果流量提升转化率提升,客单价降低。

这个可以肯定的和你的促销活动或者营销工具引流有关,折扣力度是吸引流量形成转化的重要因素。其余的排列组合我就不一一分解了,大家可以开动脑筋头脑风暴一下。现在我就来回答一下段首的问题,到底客单价是越高越好还是越低越好。答案是越高越好。为啥这么说,因为我们在分析客单价的时候,其实销售结果已经出来了,也就是说我们本身分析客单价就是分析的一个结果,运营的最终职责就是要不断提高GMV计算公式内的三个变量的值。从而推动销售额的上涨。内容,社区,流量站内页面优化,产品都围绕着这个而来,无一例外。(请原谅理由给的这么猝不及防太直白)

定价的方法

商品定价是决定你客单价多少的一个重要指标与组成部分,下面就给大家数一数定价的方法有哪些(个人倾向)

一,利润管控定价

这个也是最简单最粗暴的一个定价方法也最常用。没啥技术含量,利润=定价-成本,有的人会说这初中生都知道的公式别乱忽悠人,其实说起来这里面有一个变量你没法快速把控,那就是利润,如果利润多少都确定不了那定价也无从谈起。经验告诉我们直接从市场平均定价去预估利润是最快捷的方式,在自身产品没有明显的优势的情况下且不谈有良好的营销方案或者促销推广,最快能插入市场的当然就是低单价低利润。此时要做好的就是成本控制以及营销推广。

二,战略目标定价法

一般大型企业会制定一个全年的销售规划以及任务,其中包含了GMV以及GP,此时不同的类目目标可以据此制定不同的定价策略GMV=成本+GP,首先成本在一段时间内是固定不变的,则需要调整的是净利润GP,此时公式为成本+GP=流量*uv到有效订单转化率*订单均价=有效订单数*订单均价,此时我们只要知道之前一段时间内的订单均价以及流量和转化率的预估增长就可以来判断GP目标值,最后——(成本+GP目标)/成交件数=定价当然这种算法只能适用于类目级别的定价区间,以及商品比较单一的单网站商品定价。

三,上限定量定价法

  • 这里我就举个例子可能大家就能明白这个逻辑。比如起点学院要给一个付费教学视频定价,那这个怎么定呢,上限定量定价法的方式是这样的:
  • 第一,确认一个你们能给一个完美付费教学视频的最高定价(可参考同类型平台)
  • 第二,将视频作者的相关特点予以分解并赋予权重分值比如:知名度,权威性,视频内容质量,有效内容视频时长,历史视频评分情况(如果有)等。

我将这五个维度各赋值20分,总分为100分,那有人会问,知名度,权威性怎么衡量,其实这个可以再次拆分到可以量化的维度上去知名度可以用粉丝数前期视频观看人数等衡量,权威性可以用该作者的文章数量以及好评率来予以衡量,附上分值即可最后会得到一个0-100的区间的分值,当做百分比乘以最高定价就是该视频的定价啦。当然这个维度的分值是动态调整的哦根据后期的客户反馈定价会随着分值进行相应的调整。这种定价方式就是要确认一个最高限价然后拆分可以量化的维度并附权重。很简单对不对

 

作者:王欢,微信号:wanghuan314400,前苏宁易购服饰百货搜索目录运营

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评论( 2

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  1. 请问有效订单总金额 是指实付金额吗

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    1. 回复

      对于旅游行业来说 不是实际付的金额 因为旅游行业存在一个签约的过程,不签约 就无法付款 所以旅游行业有一个签约总金额的指标。 对于售卖实体电商行业来说比如 苏宁 比如京东 你可以理解为实际付款总金额 当然也有个别不是这么定义的 有的是提交了订单 但是没有付款 也成为有效订单总金额 最后会加一个 GMV 不要局限于含义 具体问题具体分析哈

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