“简书”困局,工具与平台的运营之路

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内容一直是流量的圣地,从早期的小说阅读网站,到自媒体在线创作、内容分发、以及线上IP孵化,内容的链条和变现维度更加丰富。今日头条、百度百家等平台,从内容消费到内容生产的反噬,试图支持内容的闭环。另外一类产品,从内容生产环节出发,吸引作者在平台上创作,形成内容阵地,通过内容的势能来获得增长,进而幻化为内容消费平台。如汤圆创作,脉冲书志,以及今天要聊的简书。文章将从工具、内容社区和商业化结合三个模块来解析简书的发展和运营过程,并思考简书的中心化难题。

jianshu

工具的故事

简书的诞生小众而可预见。2012年9月,简书的开发是为了支持一种写作语言Markdown(可以编辑文字格式的语言),目标是第一款支持Markdown的文字编辑器,不能再小众更多。

还处于内测时期的简书,在2012.12.7的一次大版本更新里,很快上线了富文本编辑切换功能,把受众人群范围快速增大。同期更新的功能还有“简书社”,文章推荐版块,意味着开始内容消费和社交的尝试。

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早期的slogan是“找回文字的力量”,在相当长的一段时间内,简书都是以优质的写作工具作为口碑传播于创作圈。

从时间节和内容增长点看,冷启动完成地很快。对于工具属性来说,不存在双边属性,最早期主要通过Twitter及圈内自媒体定向邀请体验。国内来说,通过微博、独立博客、小说网站、杂志等都可以定向找到很多优质的作者。

2013.4.22 正式公测之前,除了完善网站功能外和邀请作者外,已经开展初步的内容运营。包括官网“简书社”版块的推荐,微博和微信推送以及征文互动。

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从2013.1开始,简书开展“想想”主题系列征文活动,通过参赛名单看出几点。

第一,很多的参赛作者仅此一篇作品或少量更新,绝大多数作者至今没有获得较多的阅读数和关注,说明这批优质用户的维护及需求没有跟进,而且在后续内容重心变化后,这类作品和作者没有得到更多的资源扶持。

第二、在如日中天的微博时代,这批用户有很多都绑定了微博账号,并且微博是他们的玩地,但活动过程及简书官微内容,都没有利用到这层关系,发起和作者的微博互动传播。

运营增长的拐点

在 2013.4.22 网站公测后的18个月内,简书都只有PC版。度过了启动期,面临数据增长的问题,包含用户增长、内容增长和流量增长等几个方面,这三者的运营和数据相互连带,如何通过合适的策略方向来良性带动?

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上面这个图大致列了三者的增长逻辑。根据归纳,我们总结出几个增长点:激励体系、内容分发、口碑传播、定向拓展。围绕这个几个增长点,我们看看简书的具体措施。

一、内容集结分发

相比于知乎,在内容集结上,简书开展地很早,形式也多样化。内容集结方式包括主题征文、主题投稿、周期集结、连载等,通过官方集结,为作者的内容建立出版、消费渠道,可以生产定向和持续的内容。

1、期刊内容集结

2013.7.31 创建电子书月刊《想想》,2014.2.14 创建《简书周刊》,精选文章,同步在豆瓣、kindle等电子书平台供下载,年末再筛选出“年度精选”出刊。

2、音频集结

2013.11.25 创建音频栏目《简书播客》,编辑选题或用户投稿,可以投文字稿由主持录音也可以直接投音频作品。

2014.12.01,联合音频平台“喜马拉雅”,用户投稿到授权主题下,喜马拉雅的主播可以选用作为音频的内容播出。通过“简书播客”栏目播出,同时在“喜马拉雅”中开设“简书播客”栏目,同步推广。

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3、主题刊发

针对特定主题的文章,集结出电子书,并同步分发。

2014.02.17 筛选《神转折》《微小说》主题文章集结电子书。

2014.11.19 创建电子书刊《简书诗刊》,用户可以将诗歌投稿到专题“诗”下面,筛选集结电子书。

4、独立成书

2014.3 作者在简书积累足够的粉丝和内容,同时在社交平台有较多真实粉丝,可以申请“简书作者成书计划”,简书帮助集结作品在各大阅读平台上架为独立成册的电子读物。

这里仍然可以看到上文提到的问题,
大量内容出版成刊后,并没有很好利用作者和行业领袖的社交资源进行曝光和互动,而仅是单向的分发,而分发平台的流量分配非常有限。

二、综合激励体系

这里说的激励体系包含内容曝光、收入、用户权限等,跟社区的运营体系很类似,跟集结出刊的头部用户相比,激励体系让多数用户平等的用户内容生产的回报,并有参与感。

1、内容曝光体系

2014.11 简书将原来的slogan“找回文字的力量”改为“交流故事,沟通想法”,将内容的类型生活化、大众化,强化内容社区的定位。

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首页的推荐内容属于一个大专题“首页投稿”,作者将想上首页的文章投稿到该专题下。“算法+编辑”模式,根据数据表现和人工审核,让很多文章即使没有粉丝,也有平等曝光机会。

另外还建立有非常多各类主题的“专题”,类似于一个个贴吧,文章为了获得曝光也会给各类专题投稿。每个专题相当于不同领域或爱好的垂直内容圈子。

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简书形成一个中心化的产品形态,文章投稿到首页推荐或大专题里,审核通过后,则有可观的阅读曝光和粉丝关注,这也是部分作者喜欢和坚持在简书的原因。

然而从流量分配看,目前的形态畸形而矛盾。

第一是流量分配问题。首页中心一致化,首页流量占据80%,没有建立个性算法,导致流量两级分化,推荐首页就有阅读,审核不通过则默默无闻。很多作者就会专门研究审核的规则,利用技巧去修饰文章。

同时热门内容更偏大众化,比如毒辣鸡汤,导致推荐内容同质化。更多长尾的文学,或专业属性的优质文章没有流量支持展示给喜欢的读者。

第二是社交关系问题。很多作者享受收到“关注、喜欢、评论”的反馈通知,但简书没有为社交行为做适当地内容关联和互动引导,粉丝没有稳定的复读比例,社交行为变成数据展示和作家名望。

2、收入激励

简书于2015.4 上线文章打赏功能,粉丝达到一定数量即可开通。
2015.6 正式取消门槛,所有作者默认开通文章打赏功能。相当于作者都有平等的机会被阅读,和被打赏,这也吸引了部分作者。

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3、荣誉和头衔

通过满足特定条件给予的荣誉,让用户产生炫耀感,作为宣传的交换,这些作者在其他地方露出的时候也带来传播。在这一点上,简书有2个典型的案例措施。

2014.11.11 简书通过“V先生”的主题海报系列预告,发布与新浪微博的联合认证。满足文章字数、管理专题被订阅数量等要求,可以申请新浪微博的“简书推荐作者”和“简书专题运营”两类加V头衔,在简书的个人主页,新浪微博的标识也由红色变为橙色。

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这个合作,简书可以刺激很多用户的写作积极性,新浪微博可以提升部分有优质创作能力用户的粘性,同时这些带有头衔的用户在微博的活跃会为简书带来品牌的传播。

2015下半年启动,简书启动“简书签约作者”计划,累计获得2000关注和4000喜欢的用户,可以申请成为“简书签约作者”。这个计划更多是宣传的效应,很多用户为了获得头衔研究文章技巧,写获得头衔的感悟,甚至把这个历程写成了系列文章,足以说明重视程度。

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很多获得签约作者头衔的用户,在自己的其他媒体平台或作品中的对外头衔都会带上“简书签约作者”。比如”人民日报”公众号“夜读”栏目选推得的不少文章,作者一栏都标注有该头衔,带来很好的传播。对于签约作者,简书则会提供非常多的宣传资源,比如新书出版,以及组织交流会。

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4、运营权限开放

对于类型多样和专业的庞大内容体系,无法由团队直接来驱动完善的,需要将用户融入内容体系和生态的构建中,给到用户更多的管理权限。

简书建立了专题体系,各类文章投稿和从属于不同的专题之下。最早专题只能有官方建立和管理,2014.3.20,简书开放专题权限,用户可以建立和管理专题,接受文章的投稿,通过对内容的喜好,运营自己喜欢的专题内容,并获得用户对专题的订阅和反馈,找到有相同爱好的用户。

2016.6.29,简书针对42个有庞大内容的专题,发起“主编招募”计划,寻找这些重点专题的运营者。他们拥有固定基金用于打赏作者,推荐文章至首页和简书期刊,推荐作者成为签约作者等重要权限。

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用户管理权限类似于社区的版主,但相比来说,专题运营缺少日常的交流互动, 更在于内容本身的处理,比如拒稿和推荐。

不少文章为了获得推荐,经过作者的修饰,并不能体现作者的真实形象,因此运营者和作者之间的交流并不充分和深入,也没有足够丰富的互动形式。

三、作者定向拓展

不同类型的作者群体聚集方式有所不同,早期缺乏资源和经验积累,通过线上一对一邀请是很有成效的。但整个过程,是离散的,不会产生大的连带反应。

进入增长期后,自然不用线上一对一邀请,而是可以从圈子进行整体突破。不同类型的作者圈,规划方式不同。比如校园文学社、地区文学圈等具有地域特征的,通过地域的组织负责人或积极分子,开展资源扶持、赛事活动等方式,或建立区域联盟,扶持运营者,逐个地域整体渗透。

对于新媒体圈,有地域的组织,也有线上的头部聚集平台,他们对范围内的自媒体人有组织和号召能力,通过资源和内容合作来批量拓展,这批用户本身也具有很强的内容和传播影响力。

商业化的运营延伸

在持续增长的同时,简书产生商业化的探索需求,在商业的气息下,也会带来丰富的运营玩法,甚至带来意想不到的三赢效果。

从周边产品的销售、用户技能和需求挖掘,到商业伙伴的品牌合作,我们看看简书多样的商业化步伐。

一、电商与服务

电商一般是围绕产业链上的用户需求或周边来提供商品,通过流量入口或场景导购来促进成交。简书在这块有过不同的角度的尝试,但没有深入,没有得到很好的定位和效果。

1、2014.12.05 “简书市集”上线,销售周边产品,比如明信片、笔记本、名片。目前还包括推荐书、“简书包”,实物sku非常少,只是利用了微信的店铺系统,占用公众号菜单的一个二级入口。

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简书仅是通过部分活动整体宣传市集,而没有对每一件商品设计好的推荐场景,比如利用图书的内容桥段开展主题活动,或邀请契合度高的作者做推荐。

图书的SKU扩展性很大,加上简书的用户类型丰富,有很好的变现机会。

2、2015.6.24 简书发起“出租时间”项目,让用户出售“服务”,按时间收费,希望作者除了文章外,可以和粉丝有更多的互动。推广上,作者通过文章介绍自己、服务内容和价格,官方审核通过后,在官方微店里上架一个“商品”,作者再将商品二维码加入文章内容。简书通过资源位推荐,成交后抽佣30%。

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目前官网微店中上架的服务数量也只有7个,项目效果不佳。
在技能服务领域,流量有2个来源,第一来源于官网推荐或分类搜索,参考“在行”,也并没有达成市场预期。第二,粉丝群体,但简书上粉丝社交属性也并不够(通过文章复读比例,以及首页流量带来的阅读比例可以判断),跟微信公众号的粉丝粘性相比也差了不少,也并不能支撑足够的服务数量。

二、基于重叠用户属性的合作

这个的理念跟APP换量差不多,用户有共性,但产品不竞争。加上作为中性的工具和内容平台,简书的合作对象很广泛,比如每一个不同的专题都代表不同领域的用户群体。跟换量相比,将互动和品牌互推做得更深入。

2016.01.22 联合扇贝APP发起“英文情诗翻译大赛”,从活动公告展示的三则情诗中任选一则,跟帖回复翻译内容,两个产品的官网同时推广。

2016.02.22,简书联合 CODING,开展“程序猿给自己的三行情书”活动,在活动公告下方用自己行业的术语,写一份独特的三行情书。

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这两个活动,利用简书挖掘出共同领域或属性的用户参与,除了品牌效应外,对于简书也是一种运营垂直用户的手段。从长久来说,
可以将这类活动的权限给到“专题”运营者手中,提供合作和流量资源,进行活动报备和监控。

三、内容的商业化

这类尝试,引入更“强势”的品牌方,围绕主题内容创作开展活动,在预算投入和活动流程上更为规范,会带来意想不到的传播效果。

2016.03.08 简书联合“PentaQ 刺猬电竞社《开展“我的LOL电竞故事》征文大赛,用户在简书上发表电竞故事文章,向《电竞故事征文大赛》专题投稿。累计收到117篇文章,专题关注数147。

2016.05.06  简书联合“魅族”开展神转折故事大赛,向活动专题《神转折,全简书我只服你一个》投稿,并要求在文末或文中,毫无违和地植入魅族产品信息。3032篇文章,专题关注数7200。

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这两个活动在内容选题上,前者品牌属性更强但用户垂直;后者内容的品牌植入更为巧妙,很多文章产生自传播,带来意外的品牌效应。活动产生的优质文章,品牌方有权商业使用。

品牌方跟内容主题的垂直深度,或者大众化程度,决定参与用户和产生内容的数量。但无论如何,还有一个关键点,就是在活动过程中,要把产生的优质内容投入预算和精准渠道去分发和推广。

中心化的突破

中心化并非是绝对意义的,出发点是为了把控内容方向,避免出现流量大V,流量的中心化不是目的。

工具+内容社区的属性,相比所有用户“写作共性”的价值外,垂直领域和个性化的用户群体价值更值得挖掘,才能有更广泛的商业价值空间。

内容核心机制中心化,搭配运营权限和阅读体验去中心化,让不同领域的用户组织实现独立地深度运营,也许更值得期待。

 

作者:天佐(微信公众号:运营有毒,yyyoudu),猿人部落运营负责人,四年运营一枚。擅长案例分析,线上运营和推广。

本文由 @天佐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 3

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  1. 简书好多专题收录太慢,估计是管理员作者没有时间审核通过,导致阅读量太低,这样的恶性循环会是简书一个很大的瓶颈!

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  2. 分析得都挺好的,看来作者花了不少时间和心思,已经收藏。

    其实说起简书的困局,我想起的倒是它的内容:因为在简书上能大火和热门推荐的一般都是各种鸡汤文(用得最多的标题开头:菇娘)和干货(比如教你提高共工作效率的方法论和工具,可参考简书签约作者彭小六),官方运营其实并没有说不努力,也通过创建了其它形式各种的专题(比如很早就有的简诗),然鹅,简书的年轻受众和粉丝们就是喜欢两大类:鸡汤和干货。

    如何让更加多元化的内容展现并让粉丝和受众接受、喜欢,这应该是简书的困局吧。

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    1. 回复

      只要要每个人都有自己的内容圈子,专题圈子和交流圈子就可以了。就是算法+下放运营权限。

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