淘宝还有“奇迹暖暖”:淘宝APP用户体系运营拆解(上)

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本文拆解淘宝app的用户运营体系,看淘宝商业模式的变化以及用户的成长,enjoy~

拆解淘宝APP产品有如下5个Tab,功能简介如下:

  1. 【首页】:包含女装、手机、百货等22个垂类购物内容频道、29个特色天猫&阿里旗下模块内容、活动大促资源位入口、百亿补贴&淘宝直播&聚划算&淘抢购&天天特卖&有好货&每日好店内容模块、个性化购物推荐内容模块
  2. 【微淘】:承担店铺商家私域流量内容模块,包含上新、直播、种草、福利四个板块
  3. 【消息】:系统服务消息界面,主要包含物流消息、优惠消息、商家店铺优惠群消息、服务通知消息等
  4. 【购物车】:用户添加预付商品功能
  5. 【我的淘宝】:主要负责搭建淘宝用户个人激励体系以及订单查询、活动大促入口、我的频道中包含16个分组模块等等其他部分

一、淘宝商业模式的变化以及用户成长

商业模式变化:

我们都知道传统淘宝的商业模式是遵循B2B模式,也就是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换业务。从2016年开始内容变现商业模式,淘宝在短视频、私域流量等方面持续发力。快手、抖音内容变现能力逐步凸显,作为老牌电商淘宝,如何打好这场流量之争。

16年之前的商业模块可能在与,你想买一件东西,去淘宝搜索,寻找,下单,接收快递,成交。

16年之后,这种传统的B2B模块被打破了。谁拥有内容,谁就拥有更多的流量,拥有更强的变现能力。

16年淘宝开始布局,同时发力短视频&直播业务。先是以直播形式新体验购物方式走进大众视线,2016年4月21日,在papi酱的拍卖活动中,有50万人通过淘宝直播平台围观活动。淘宝发现直播也具有潜力。而后我们看到在直播带货这条路上出现的IP,李佳琦、薇娅。

2020想必大家也都看到了,淘宝打造“星带货”直播新玩法,签下欧阳娜娜、刘涛等一线明星。同年8月某一个晚上,“淘宝二楼”短视频栏目《一千零一夜》首次亮相,主打有美食背后的故事。有了故事,有了场景,那一晚,34万只鲅鱼水饺、5吨牛肉丸、24万个百香果……随着视频播放后,推荐的商品很快销售一空。淘宝看到短视频的潜力,这便是淘宝创新商业模式的初式端。

做私域流量,淘宝也早有预谋。从17年推出商家群,到商家全民带货直播。淘宝要构建的是一个深度的消费者中心,或者是说消费者深度的购物分享为核心的商家和消费者的社区。(借用公众号:山猫新电商兵法)深度买家通过发表买家秀,吸引流量,人群流量到货架,完成购买,留下更多买家秀。

看似很简单的内容搭建,却完成了淘宝的全链路内容社区的转化。所期待的,就是消费者为商家产品背书,变成商家的播种机。

用户成长:

由上图用户价值成长路劲可以拆解所有可能路径:

  1. 导流-注册-购买
  2. 注册-购买
  3. 注册-浏览图文内容(微淘、或者达人分享)-购买
  4. 注册-浏览视频内容(短视频、直播)-购买
  5. 注册-浏览视频内容(短视频、直播)-浏览图文内容(微淘、或者达人分享)-购买
  6. 注册-浏览视频内容(短视频、直播)-浏览图文内容(微淘、或者达人分享)-购买 -分享商品心得 -卖家咨询- 搭建二次图文内容- 引导再消费

其中高价值行为路径包含:

  1. 浏览内容:浏览图文信息、店铺信息&信用、购买数量、推荐数、月销数量、卖家评价(文字评价)、卖家秀、问大家、送达时间、优惠活动、是否包邮、发货地点、保障服务
  2. 社区浏览内容:卖家评价(文字评价)、卖家秀、问大家、微淘(点赞&评论)、店铺粉丝群、买家评价区评论&有用
  3. 创作内容:发布图文/视频评价信息、评论点赞买家秀、参与投票(微淘)、回复买家提问 ( 问大家&  评论区回复)
  4. 消费:购物、预售购物(定金玩法)

二、淘宝用户价值成长激励体系

用户生命周期定义与价值成长阶梯

1)淘宝用户生命周期图

2)淘宝用户画像

具官方再5.22日公布的数据显示2020年3月淘宝月度活跃用户达到8.46亿。拥有如此庞大的用户基数的淘宝,用户运营可是极为苛刻。从用户类型上可以分为:路人型用户,内容消费型用户,消费购物型用户、忠爱粉用户,同一个用户可能扮演多个产品用户角色。

3)淘宝用户精细化分层运营

上述从产品模块可进行拆解,内容业务模块用户(图文种草&直播&短视频)、会员业务模块用户(88VIP)、社区业务模块用户(商家模块:商家社群、微淘等&官方社区搭建:天猫农场、淘宝人生等)。这三类用户可分别再去精细化细分。淘宝业务主要导向是消费,三类用户运营均是围绕提升GMV进行运营。

a. 内容业务模块用户运营

内容业务模块主要是包含三个方面:图文、短视频、直播。图文是最传统的内容消费类型,包括商品信息的图文介绍都是业务模块的展现。

14泛娱乐直播行业一度成为口中的热潮,淘宝逐步试点,16年papi一场活动,肯定了直播的价值,持续发力,同年扶持500个IP商家,打造IP红人李佳琦、薇娅,2020年刘涛、欧阳娜娜领先开启“星势力”带货团。疫情期间的直播模块更是被网友们戏谑称为“云逛街”。

随着近两年的短视频兴起,各大短视频网站纷纷加入带货这波热潮。三个不同的形式,淘宝做了什么运营,具体是如何实现的。

图文:

用户图文运营涉及的方向:图文运营作为传统的内容消费路径,在内容消费上还保持着强有力的运营效果。涉及业务方面包含:商铺信息介绍、微淘店铺信息、评价体系、商家聊天、用户评论区评论、点赞。

图文种草方面,主打两个方向:KOL分享种草+用户评价式背书

KOL分析种草:有好货

可以看到在有好货这个内容板块,几乎都是达人推荐的商铺。

达人推荐-进入-达人主页-关注-跳转微淘-点击“熊二美食记为你推荐”-跳转商品橱窗。

搭建全民达人分享社区。只要在淘宝有购物体验,就有可能成为淘宝的购物达人。

达人体系运营:

  1. 流量池非常大,淘宝的所有用户均可以成为购物达人。
  2. 商铺橱窗,激发达人带货意识,从流量-变现形成闭环。

用户评价式背书:

这个不用多介绍了,只要大家用过淘宝都应该了解过,用户购买商品-邮寄-签收-体验-写评价-结束购物;用户评价的主要作用其实是完成商品售卖的闭合模式;流量-用户-商品-购买-发货-到货-评价-结束购物-创造流量-买家进入。

用户评价精细化的运营(用户评价+买家征集秀):

用户评价:优质评价专属认证标识+优质评价红包

  • 评价角度:评价维度多样化-商铺服务、物流、商品;评价形式多样化-文字、图文、视频;商品维度-提示可从多维度衡量,帮助更多的人。
  • 买家征集秀:玩法:买家上传优质评价,卖家推荐买家评价。另外优质评价往往结合店内活动来做,比如优质评价可以获得优惠卷。买家征集秀活动是为了提升用户和商家之间交流,增加粘性。

直播+短视频:

其实淘宝中的短视频更像是直播的一个缩影。短视频在淘宝运营体系下,大多数是承担着直播录播+介绍种草这两个方面,并非短视频平台各式各样层出不穷的内容消费。

直播运营:

直播观看者,尽80%都为女性。而直播选品大多数以美妆+服饰这两类为主。直播的运营和其他平台没什么差别。直播中用户行为:点赞、关注、打赏。这里打赏和其他平台不同,打赏设置是利用淘宝的淘金进行兑换打赏礼物,可以很好的带动淘金币体系的活跃用户。这里的直播分别添加了一些商家做的活动运营,例如:点赞抽奖送半价、点赞送秒杀、点赞送优惠卷等等。

直播粉丝体系:

不知道各位在玩淘宝直播中注意亲密度数值减少这种情况吗?哈哈,要不是总结这个,其实本人也不知道有这个规则~

b. 会员业务模块(88VIP)

2018年8月8日,阿里推出88VIP,88VIP对于阿里有什么意义?为什么说88会员是阿里的一号工程?

88VIP是阿里电商&文娱的融合剂

先从88VIP整体规划走向说起。88会员卡,可以看作为阿里生态布局的一个缩影。其主要是电商六大直营品牌(天猫超市、天猫国际、天猫奢侈、淘宝心选、阿里健康、魅力惠)&阿里文娱会员(优酷、饿了么、淘票票、飞猪、虾米)。此时的88会员卡更像是阿里的“一卡通”,锁定阿里的全线业务,搭建更深更广的生态体系。

88VIP会员看是以“吃/玩/听/看/买”为核心。这是一种思维上的变革,电商和文娱的结合,不再依靠暴力的买买买,而是依靠文娱的力量,依托更多感性的、有思考的、有情感的购买原动力,从时长、体验感受、平台粘性各方面综合化提升用户的购买能力。这是一种赋能,从消费者的角度开启的一场变革。

88会员体系

开通要求:淘气值>1000以–88元;  淘气值<1000–888元

权益:

  1. 基础权益:6大直营品牌9.5折+300品类卷+全年会员身份+精选品牌(388)9.5折(折上折,可叠加活动)
  2. 特色权益:天猫宠物卡9.5折+天猫超市卡9.5折
  3. 积分兑换:天猫积分可在积分兑换板块兑换相应优惠卡卷

淘宝有很多个用户成长体系任务,例如我们最常见的淘金币体系、天猫积分、淘气值。这些成长体系多是以促活为目标,增加用户体验。

淘金币的体系设立目标:通过让利为店铺精准、高效沉淀目标用户,淘金币活动倡导微利,通过连带购买、积累回头客提升收益。

天猫积分体系设立目标:主要用于构建天猫商城的购物闭环,以积分为基础,是一种类似购物返点,获得积分可以兑换优惠卷&红包的形式,以此激励再购物的模式。

淘气值体系设立目标:指淘宝会员的淘气指数,是将原本‘VIP体系’中笼统的等级概念做了细分,划分出购买、互动和信誉这三个核心指标,旨在更好地鼓励用户参与互动及分享。

c. 社区业务模块

社区业务模块用户运营主要包含以下几个方面:

  1. 商家模块:商家社群、微淘等
  2. 官方社区搭建:天猫农场、淘宝人生、掘金团队等。

商家模块

社区业务模块的运营主要是公域流量向私域流量的转变。私域流量看起来比较神秘,本人简历理解就是自用流量。如何增加自由流量,或者说如何让一次性消费用户转变为忠实用户。商家私域流量,其实就是做流量,做老客户二次复购,做吸引新用户。这里需要特别说一下微淘和商品社群运营两个方向。

微淘:

其实微淘这里大胆猜测是结合qq空间+微信朋友圈双重结合下的带有淘宝特色的产品。

微淘主要包含六个板块:关注、上新、直播、61狂欢、种草、福利。从这个分布可以分析出,微淘承载的作用预售、上新、活动、福利、粉丝体验、产品介绍这些方面去做规划,其目的:展示商品(橱窗商品)、增加商家与粉丝之间的粘性互动,传递品牌影响力、预告活动。

社群:

社群的玩法再上面也说过主要包含几个方面:打卡赢金币、新品预售、优惠卷、拼团购、红包雨。其主要目的都是增加商家和粉丝用户之间的互动,传播品牌影响力和增加粘性,忠实满意度。

官方社区搭建

天猫农场:

天猫农场是近两年才上线的产品,其主要目标指向是为了和某夕夕争强流量。天猫农场包含两部分玩法:福年种福果、天猫农场种菜。

福年种福果

福年种福果有多种玩法,可以选择自己种植,也可以选择邀请朋友一起种植,这也是社交化电商的一种新模式。

玩法:

  1. 选择一种果实进行种植
  2. 可邀请3位小伙伴一同种植
  3. 收集福气:可通过签到、做任务、购买指定商品获得福气
  4. 浇灌福气,养成大福果(累计经历15个过程,每次浇灌福气值为6000。)
  5. 果实成熟,包邮到家。

注意:

  1. 每次浇灌福气值为6000
  2. 每次浇灌后,明日可领取福气值加1000
  3. 随着植物成长,后期植物所需要浇灌的福气值越多

收集福气时,需要做三种类型任务:签到+浏览界面任务+购买商品任务。打卡签到任务几乎所有任务体系的必要环节,这会让用户充满仪式感和参与感。浏览界面任务+购买商品任务其实都是为了GMV设计一些转化环节。

天猫农场种菜

这款产品应该是仿照我们盛极一时的QQ农场所设计。QQ农场是偷菜,这天猫农场是偷阳光。阳光在这里的作用主要是升级农场+兑换商品/红包。

玩法:

  1. 经营农村赚阳光(阳光-开地-种植-升级-阳光)
  2. 天猫app任务赚取阳光
  3. 搜索任务赚钱阳光
  4. 利用阳光兑换好礼

天猫农场是天猫APP下的一款用户运营小游戏,其中玩法2中针对天猫app有独立任务体系,例如收藏、加购、浏览、评论商品。这些任务都是围绕用户之间的分享、用户好物推荐等用户行为培养。在最新动态中我们可以看到有好友来偷阳光,这不是和几年前QQ农场偷菜的场景一模一样呢?

淘宝人生

淘宝人生就是个“奇迹暖暖”,这个画面感一定要好评,太好看了!!内容很丰富,玩法很多样。常规玩法:签到、换装、捏脸、邀请一起玩,这些不多做叙述。

特点玩法:

  • 去拍照:设置特定场景,可选择想要拍照的淘宝好友进行合拍。有固定场景,有话题运营。
  • 抽套装:用卡卷抽取稀有服装。奇迹暖暖变装游戏的感jio来了。
  • 拿服装:这部分玩法是结合了大富翁做了一个小游戏。用户每日有规定体力,在地图中摇色子进行冒险,走完一圈地图,自动解锁下一个地图。

放一张我和朋友的合照。

拆解这部分的用户运营中我们看出,淘宝现在不是简简单单的一个购物工具。正在多方面的尝试,包括社交化、内容运营、以及结合一些爆款游戏丰富app内容,优化用户体验,这是一个更深,更广层次的用户体系运营的搭建,涉及到阿里整个产品生态的体系。

 

本文由 @糊小饼 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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