客户成功实战笔记(1):客户生命周期管理

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如何去设计客户的生命周期?不同生命阶段该做什么?不同客户层级应该做什么?本文介绍了设计客户的生命周期的方法和不同客户生命阶段应该要做的事情。

笔者从事客户成功工作3年有余,现任职一家垂直领域SAAS公司客户成功负责人。

我也一直在关注客户成功领域的一些文章,却发现极少有实战经验的介绍。大多数还是停留在介绍客户成功这个概念以及一些理论化的知识,所以想把目前的一些实战经验分享出来,希望能给后人铺路,少踩一些坑。

用户生命周期的管理大家应该都不陌生,C端的运营也会经常用一些漏斗模型及LTV指标等来衡量及管理用户的生命周期,以期更好的提升客户生命周期价值,那么B端的客户生命周期管理到底该怎么做?

笔者在实战过程中遇到这么几个问题:

  • 如何去设计客户的生命周期?
  • 不同生命阶段该做什么?
  • 不同客户层级应该做什么?

一、如何设计客户的生命周期管理

首先要明确一点,客户是有“生命”的,从接触产品开始,从离开产品结束,而生命是有旅途的。因此客户的生命周期管理应该以客户为中心,围绕客户旅途来设计,而不能全凭主观臆断和YY。

(客户生命旅途,来源《硅谷蓝图》)

围绕客户不同阶段的需求及客户旅途,我们就能把客户生命周期的流程及策略定下来,以电销模式为主的、购买一年版本的用户为例:

(生命周期管理图)

通过建立标准化的客户生命周管理流程及系统,明确每个阶段需要达成的目标,并设计或采购一些配套的客户管理工具,确保标准化的流程能够很好落地执行。

二、不同客户生命阶段应该做什么

1. 客户签约期

客户旅途:客户希望买到的产品及服务和销售描述的时候是一样的。

阶段目标:合理控制客户预期。

核心角色:客户成功负责人、CEO、销售负责人;由于涉及到跨部门的工作,客户成功负责人在推动此项工作时务必要得到CEO或者上级的支持,这样在推动关键动作落地时会事半功倍。

工作要点:通过建立公司级别“客户高压线制度”,尤其是overpromise、给销售部门提供统一的产品及服务介绍、客户投诉分析会议等方式,尽量减少前期过分的提高客户对产品及服务的逾期。

2. 客户启动期

客户旅途:快速使用购买前想实现的目的/价值/功能。

阶段目标:帮助客户快速启用系统,尤其是客户的个性化需求。

核心角色:实施培训人员、客户成功经理。

工作要点:

  • 和客户关键KP明确双方需要配合的工作,最好以书面的形式确认下来,需要线下实施的需要以项目启动会的方式,增加仪式感。
  • 设立客户分层制度,一般根据购买单价、客户规模、客户行业、购买版本进行分层,不同层级客户设立SLA制度。
  • 收集客户的个性化需求,即购买时的初衷,在完成基础的系统初始化后,根据客户购买时的初衷安排针对性的讲解及使用培训。
  • 建立标准化的培训及实施流程,设计新用户使用指引、建立高质量/多形式的帮助文档。

3. 客户成长期

客户旅途:问题能得到及时响应,稳定的使用系统

阶段目标:高频跟进客户使用情况,及时响应客户的问题及需求;

核心角色:客户成功经理、客服、产品/技术支持

工作要点:

  • 根据客户使用数据,定期跟进客户的使用情况,尤其是客户数据异常波动时,要及时介入了解原因,是人员离职了还是版本更新了不会用;
  • 及时响应客户问题及需求,建立相对完善的线上服务体系。确保客户问题响应时长及问题解决率,建立和产品、技术部门跨部门合作的机制,明确问题/需求等级、响应时长、解决时长及对接方式。

4. 客户成熟期

客户旅途:探索产品深度功能,希望知道如何更好地运营产品解决业务问题

阶段目标:打造“高玩”客户标杆案例,头部带动腰部客户,帮助客户解锁高级功能

工作要点:

  • 定期拜访头部客户,运营及服务资源适当向头部客户倾斜;
  • 联合市场部门打造标杆客户,通过线上直播、线下沙龙的方式,现身说法,带动中长尾客户,线上化程度较高的客群,可考虑建立UGC内容产品(社群、社群),加大客户之间的交流;
  • 及时响应客户需求,做到事事有回响,如有可能,在产品里面设立需求反馈通道,直达客户需求;

5. 客户预流失期

客户旅途:产品/服务无法解决问题不用了、特殊节点产品满足不了业务需求

阶段目标:定期回访客户,掌握客户的需求变化情况,特殊节点主动提供解决方案

工作要点:

  • 做好定期回访的客情维护,及时了解客户内部的业务变化、人员变化等情况;
  • 根据客户/行业的实际情况,主动提供解决方案;

6. 客户续费期

客户旅途:产品/服务无法解决问题不用了、重新决策对比多家产品

阶段目标:提前介入、资源/政策倾斜

工作要点:

  • 客户到期前1/3提前介入,判断分析客户续约概率及不续约的风险点,针对高意向客户通过优惠/活动等形式提前续费。
  • 做好客户续约/不续约的原因记录,定期做客户续费分析,形成月度/季度报告,以此推动前端销售/产品/服务完善工作。
  • 销售谈判技巧强的客户成功经理,续费会容易很多。
  • 续费激励上,续约率低时以提成的方式会让团队更有“狼性”。

7. 客户流失期

客户旅途:当时因为某种原因未使用产品或使用了其他家(产品不满足、人员变动等)

阶段目标:通过新产品、新优惠尽可能挽回流失用户

工作要点:

  • 流失用户做好标记,尽可能详细记录用户当初流失的原因。
  • 根据流失的原因,采取针对性的挽回方案。

三、总结

客户是有“生命”和“旅途”的,客户生命周期的管理要以客户为中心去设计。

生命周期的阶段管理,需要建立相对标准化的SOP流程及配套的产品工具,确保能够落地执行到位。

生命周期的管理,需要做大量的跨部门协作工作,需要建立跨部门合作及沟通机制,共同为客户成功负责。

 

本文由 @SAAS老司机 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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