在线教育行业用户资源管理分析

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客户管理系统将客户数据的管理为核心,记录企业在市场营销和销售管理过程中的交互行为,以及各类有关活动的状态,为后续的分析和决策提供支持。本文是作者根据自己过往经验的一个思考,并从销售模式、业务流程、业务中存在的问题改进点这三个方面出发,来对在线教育行业用户资源管理进行分析。

客户管理系统将客户数据的管理为核心,记录企业在市场营销和销售管理过程中的交互行为,以及各类有关活动的状态,为后续的分析和决策提供支持。在线教育行业处于蓬勃发展的状态,基于其教育特质,目前的用户量呈日益增加趋势,如何对于大批量用户的管理以及最大化的利用这些资源是大型教育机构需要考虑成分之一。

我毕业之后一直从事于在线教育行业,先后做过产品运营、社群运营的工作,根据这些经验,这篇内容我将从销售模式、业务流程、业务中存在的问题改进点这三个方面进行书写。

一、销售模式(业务模式)

在线教育行业当前主要的销售模式是社群营销和电话营销,随着5g时代的来临,未来直播带货可能也成为在线教育行业新型的营销方式。社群营销主要在以互联网背景下产生的在线教育公司广泛使用,在线社群打破了学习过程中的物理限制,符合互联网时代的社会属性。

对于学习者来说,社群不仅可以为自己提供一个群体归属感而且节省了大量时间成本;对于教育机构来说,通过社群实现了一对多的管理,节省了大量的人力成本,集中性的提供服务、解决问题对于学员的打扰也不会过于强烈。

电话营销属于比较传统的营销方式,一些传统的教育机构还在广泛使用着,其间涉及到一个转型的过程,跟目标消费人群、课程产品有直接的关系,随着互联网普及程度越深,人们对于在线教育的信任程度越高,电话营销的这种方式逐渐被社群营销所取代。

社群可以一个时期承接大量流量,这是通过电话营销这种方式无法达到的,在当前开拓市场,抢夺流量的这个阶段,社群是最佳的选择方式。品牌的价值、好友的推荐决定了流量的倾向、课程的体验、口碑决定了用户转化的决策,在互联网时代信息传播飞速的时代,课程口碑直接决定了流量的流动方向。

二、业务流程

无论是社群营销还是电话营销,其业务流程本质上是一致的,遵循AARRR模型,从新流量的获取、向意向用户介绍课程(激活)、推荐用户体验课程(留存)、用户购买正价课程(转化)到向其他人推荐这门课程(传播)。只是根据不同的销售方式,对于用户的管理流程不一样,下面分别阐述在不同模式下业务流程的差异。

1. 电话营销

电话营销顾名思义通过电话的方式建立与客户的第一次连接,用户在推广页看到广告后,感兴趣的会留下自己的电话号码,等待对方联系自己。留下电话号码的用户一般意向较高,可以承担被陌生电话的呼入。

留下电话的客户信息通过第三方投放平台导入进机构的CRM系统直接进行分配,咨询师根据被分配到的客户资源主动联系对方,从而建立客户关系。但这个过程对于用户来说是被动的,需要一段等待对方联系自己的过程,这个等待过程中可能会受到外界因素的干扰,从而流失掉用户。

建立一次通话,对应的咨询师会对此条客户信息进行备注更新方便之后资源的使用。那些经过沟通并完成付费了的客户信息会被完善,包括本人姓名、身份证号、家庭住址等记录在此条客户信息上,当完成这些内容的填写后,此条客户信息会自动的流转到财务部门,财务人员核对账目后最终进入到课程服务阶段。这个阶段联系学员的是课程助教,助教老师再次联系学员进行信息确认、开设课程以及后续学习情况的安排。

从上述整个流程看,看似流程无误,但其中的支付流程和课程开设流程是断档的,这两个个过程对于学员信息的确认重复了两遍,无形增加了人力成本。

这个是流程设计和内部规则的设定没有明确产生的。但是在客户资源的分配上,进行了合理规定,不同部门的流量以及流转进行了标签设置,即使是不同部门销售同一课程产品也不会出现混乱的情况。

对于流量添加标签是至关重要的,无论是对课程进行标签区分或者是对流量进行标签区分最终都能分辨出不同部门的业绩数据,前提是标签的设置方式、规则需要内部统一标准。

2. 社群营销

社群营销相较于电话营销流程没有那么复杂:

  • 一是当前对于社群的用户管理缺乏成熟的管理系统,用户经过一次运营后运营人员很难和对方再次建立连接,造成这部分流量的损失;
  • 二是当前的社群营销基于微信、QQ等平台,一些功能的需求受到限制,微信成就了社群也限制了社群的发展。

社群营销的核心在于社群,如何快速搭建一个社群并能方便用户进入是社群营销的关键点,恰好微信满足了这两点。

当前的流程是用户看到推广页广告后,报名添加班主任微信或者先报名后添加班主任微信获得训练营的后续服务,这个根据推广平台的不同,流程会有微小的差异。之后班主任会引导用户进入班群,经过一段时间的学习后达成意向用户的转化,而那些在本期训练营课程中没有完成转化的学员的后续处理方式相对模糊,因为这些人没有具体的行为轨迹数据,对于后续的运营同学操作难度较大。

总体来说,在社群运营中用户是主动的,主动报名/添加班主任微信,这种用户的主动的行为需要数据记录,根据他们的行为取挖掘需求,对于之后整体运营动作的调整也会有帮助,每一个班主任反馈的学员情况都是个例,无法用单独的案例去指导后续的运营动作。

三、业务中存在的问题及改进点

不同的模式都会存在对应的问题,下面分别描述下对应的问题和改进措施:

1. 电话营销

随着在校教育行业市场开拓越来越深入,带来的巨大流量单靠电话营销无法满足当前形势,疫情期间在线教育行业也无形教育了人们网络学习的习惯,人们对于课程产品的了解程度不再仅仅停留在介绍、规划这个层面,更多的要求试听体验,货比三家再做决策。

单纯的电话销售无法满足,通过电话一对一的介绍,相同的内容无限重复无法释放销售人员的产能,和社群营销的模式相比,极大增加了对人力的消耗。

2. 社群营销

通过社群节省了大量的人力消耗,无论是老师端课上营销或者课后群内营销都是建立在用户体验课程之后,对于课程已经有了大致的认知,此时和用户建立起沟通内容比较的明确也更容易探索对方的需求,通过用问卷的形式或者一对一私聊用户的学习痛点,一般是有共性存在的,在群内通过解决他们的共性问题可以加深用户对课程的信任,利于最终的决策。

但是流量大也会造成一定程度的资源浪费,尤其是对于在线教育行业的训练营这种节奏比较快的模式,一期的课程结束后,未转化的流量基本是废置状态。运营同学需要准备下一期流量的接入无法再有其他精力去进行维护,按照转化率10%来算,那么剩余的90%的资源是浪费的。

而在K12中,对子女的教育的投资更是一个持续发展的过程,完成转化的用户之后续报的概率也会更高,在抢夺市场资源阶段资源的浪费间接影响了市场占有率。对于完成转化的学员需要进行管理,监控学习状态使其成为平台的忠实用户,而未完成转化的学员更需要进行管理,使得投入产出比达到最小。

3. 改进措施

在社群营销的方式上管理客户对于机构内部的管理系统要求较高,在流量进入平台的初期需要有分配机制,明确流量的归属。之后的运营人员才能清楚的感知学员的一个状态。

新流量的属性包括姓名/微信名、电话、归属人/群、来源渠道、学习项目、学习状态(包含项目每节课到课率、完课率)以及成交状态,运营人员可以根据上述情况每期对学员做针对性处理,提升转化。

比如:一些学员报名本期课程但一节课都没有试听的可以直接联系对方安排到下一期课程,而一些听了四节课程但是没有付费的学员可以直接选择放弃到为转化公海,由专业的销售人员进行转化。

销售人员的另一个流量获取地就是续报公海,这里面的流量都是经过一次或多次付费了的学员,一般流量到了需要续班的时候,会流入该流量池,销售人员可以联系对方提供续班服务。无论是运营人员还是销售人员手里掌握的学员数量是恒定的,有舍才有得。

一般学员报名系统课程之后,后续的学习状态也是需要跟进,一是为了提供更好的服务留住用户,二是给下一次的续报动作提供信息支持。

比如学习系统课程的一个学习进度(是否在推荐有效学习期内完成指定内容)、学习效果(课程后面的作业、测评)学习感受(一般重视课程体验的会每节课课后给出一个简单的课程评价),这些内容整合起来可以指导增加一些关于服务方面的运营动作,可以是系统进行也可以是班主任的人为操作,用户感受到贴心的服务和在学习过程中能够解答自身的学习问题就能达到对课程的满意度为之后的续报做铺垫。

在当前社群运营基础上加上对用户的管理,通过数据明确用户的学习情况。通过此流程总结来看,系统中涉及的板块有角色管理、分配管理、组织架构、公海管理、数据权限以及课程管理,具体每个模块的设计需要根据内部总体的流程协调处理。

四、总结

以上的内容是我根据自己过往经验的一个思考,其中涉及到的内容与真实情况相比还差许多,其中涉及到的一些点可能比较的具体无法适用于所有情况。

对于大家遇到的问题也希望是起到一个抛砖引玉的效果,每个人遇到的情况总会千差万别,具体的问题还是要根据业务情况具体分析,找到最佳的解决方式。优化现有的流程提升各个环节的工作效率,工作中也以此为导向去完成每一个工作任务,相信最后的结果一定是美好的。

 

本文由 @Mrs.Art 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 您好,可以转载您的这篇文章吗?怎么联系您?

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    1. 可以转载~

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  2. 希望能了解更多,感觉自己思路不是很开阔,谢谢指教~

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  3. 为什么说真实情况要差很多呢?

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    1. 每个公司的业务会有所不同,所以还是要根据公司的实际情况去看~

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  4. 在线教育行业用户管理基本上是一个CRM + 用户资源管理 + 财务 + 排课 当然系统可能会独立然后做数据对接,也可以做权限分割完备的管理系统。补充一下电话销售大致流程,总体和社群运营流程差不多,获取名单 -> 电话联系 -> 添加跟踪记录 -> 无意向投入公海有意向停留私库,但因为销售人员无法同时拨打两个或多个电话,一次只能拨打一个,所以名单的时效性会的得到浪费,那么就要考虑到提高名单利用率,3-5小时未联系的重新进入流转(稳重提到的的分配,手动、自动分配均可)

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    1. 是的,通过时间来判断资源的利用率,减少其中的浪费 😳

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    2. 大佬是在线教育行业的嘛?对于通过社群完成每一期的转化,剩余那部分的资源处理有什么高见嘛?

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    3. 不是大佬。。。但是可以多交流。。确实是在线教育行业的

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