在产品运营中,为什么我们需要打造爆款

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为什么要做爆款?爆款如何对B端获客和C端获客产生作用?本文作者将以O2O为例详尽为你讲述爆款在用户增长中的作用。

baokuan

1、爆款对于引流的重要作用

“爆款”一词来源于电商,是指那些销量特别大的某一个单品或一类商品,通过打造某一个明星商品获取流量,进而做下一步的购买转化。爆款运营能力决定了流量吸纳能力。

大家经常说阅读量10w+的爆文,实际上跟爆款商品的逻辑殊途同归,往往一篇爆文就能带来大量的粉丝,这也是大家都热衷于追逐热点的原因。以微信公众号为例,每一次粉丝量的大幅度上涨,都是因为写出了一篇高质量的文章。

粉丝增长曲线

2、爆款背后的品类逻辑

零售商根据品类不同的贡献,建立不同的角色模型,爆款正好就是属于品类结构里面的流量品类,扮演的是吸引客流的角色。

品类结构

零售商的品类框架模型:

品类框架模型

流量品类:

  • 吸引顾客前来购物的品类
  • 对销售量贡献巨大, 但通常情况下价格敏感度较高, 因此毛利偏低
  • 通常情况下是高曝光率品类. 并可以通过其进一步促进其他品类的销售

旗舰品类:

  • 零售商的标志,代表了零售商的品牌和形象
  • 顾客将该零售商作为该品类的首选
  • 贡献巨大的销售和利润
  • 需要零售商长期持续的投入比其他品类更多的资源

利润品类:

  • 相对于目标旗舰和吸引客流品类更低的价格敏感度
  • 对吸引客流品类进行毛利上的补偿, 具有较高的利润率
  • 大多数情况由零售商的已有客流来推动销售

高转化品类:

  • 通常为利基市场,便利购买或需重复补充购买的品类
  • 通常具有较高的利润率, 相对于目标旗舰和吸引客流品类更低的价格敏感度
  • 大多数情况下由零售商的已有客流来推动销售

新兴潜力品类:

  • 当前销售和利润不高, 但整体市场发展速度快
  • 由已有客流来推动销售
  • 需零售商针对其成长投入高于其销售贡献份额的资源进行培养,以促进其进一步发展

什么是流量品类?

“流量品类”来源于线下商超,主要就是那些吸引客流的品类。

流量品类有什么样的特征:

销量高、单价低、价格敏感度高,毛利偏低,通用性强、应季,通常情况下是高曝光率品类,可以通过其进一步促进其他品类的销售。比如:图书之于京东、电影票之于团购;在线下大型超市、卖场里面最先吸引消费者眼球,占据“天时”、“地利”、“人和”的各种“堆头”类商品其实就是超市的流量品类;

京东当时为什么要做图书?

京东的核心品类是3C,都是高客单价,低频次消费型品类,为了提高用户的购买频率,培养用户的粘性,京东选择了进入图书品类。图书品类就是典型的,高频、低价,通用性强,对于提升用户粘性和购买频次有极大的帮助。

团购行为什么要补贴影票?

电影票在团购网站获客的过程中充当的就是流量品类的角色;除此之外还有麦当劳、肯德基、味多美等门店覆盖广,通用性强的商户,也被当做流量品类广泛用于拉新。

2013-2015年,我们看到团购行业大量补贴集中在电影和餐饮品类,通过补贴制造超低价爆款,把用户从线下拉到线上。

一毛钱看电影

3、打造爆款对于B端用户获取的作用

B端获客

一个平台在发展初期经常会面临“鸡生蛋,蛋生鸡”的悖论,一方面缺少B端的供给能力,一方面又面临如何获客的问题。没有优质供给就很难去获客,没有用户规模和交易量又很难去谈到优质的供给,发展初期没钱又没资源应该怎么办?

打造爆款,塑造标杆和明星商户,是一个非常好的市场突破口。

时间拉回到2010年,千团大战的初期,糯米网上线第一单成龙耀莱电影院单人影票1张29.9元,上线就成爆款。五棵松一个非常偏远的成龙耀莱电影院也因此一下火爆异常,当时去排队看电影的人从电影院2楼排到一楼,甚至直接排到了马路边几公里以外,糯米通过这一单迅速打开了局面。

从此有了标杆商户,再去谈其他商户的时候有了案例,招商就会更容易;同时,通过这一单短时间获取了大量的用户,完成了平台最初的原始积累。在平台发展初期,如何集中所有资源集中打到一个点,在一个点产生爆发式的效果,会帮助平台快速的度过创办初期冷启动的问题。

同样的道理也适用于其他行业,比如知乎在发展初期的时候,那些入驻的明星大V,如李开复、keso这些就相当于他们的“爆款”,通过这些超级明星的入驻吸引了第一波高质量的用户进驻,同时也保证了第一批优质的问答内容。

在做社区运营的时候,金字塔顶尖的意见领袖,就是他们的“爆款”。一个教育类的平台,明星讲师是他们的 “爆款”;通过一个一个的爆款案例去吸引更多供需两端的人,从而提升平台整体的交易量。

4、爆款对C端用户获取的巨大作用

C端获客

用户对于一个新平台的认知需要一个切入点,爆款是导入用户非常好的切入点。让用户快速产生第一次交易,才有机会形成复购和留存,才会带来更多的销售转化。

我在百度负责糯米运营的时候做了很多的爆款单品“一毛钱吃麦当劳”、“一毛钱吃肯德基”“一毛钱看电影”“一毛钱吃大餐”等,都是销量高、单价低、用户对于价格敏感性高、通用性强,老少皆宜的商家。通过这样一个又一个爆款在各个城市的落地,迅速提升了各个城市的新客量从而快速提升城市的市场份额。

一毛钱吃麦当劳

一毛钱吃肯德基

不同于电商的是:O2O的区域性非常强,很少有像麦当劳、肯德基这样在全国范围内多门店,且提供标准化服务的商家,因此这样的爆款的拉新能力是非强劲的。

5、爆款的长尾效应

爆款本身会自带传播,结合线上PR传播会带来很大的话题宣传,那这又会带来很多自然流量和长尾流量。

6、打造爆款对于团队运营能力提升的重要作用

一个运营团队在建设初期,需要通过打造单品爆款的案例,培养团队的以下几方面的能力:

  • 提炼产品核心卖点和产品包装;
  • 如何做好渠道推广;
  • 如何提升流量转化;
  • 如何定价促销,策划活动;
  • 如何做好项目管理,协同各团队高效运作。

一个优秀的运营团队首先要学会把一个单品卖好,才能学会如何一个品类运营好,进而把B端和C端运营好,最终才能把一个平台运营好。不断积累打胜仗的经验,集小胜成大胜,做事情才更有章法,更加游刃有余。

通过打造爆款的过程中,锻炼团队对于产品的认知能力,对于行业的认知能力,对于活动策划的能力,对于流量转化的理解能力,对于项目推广的能力,以及整个项目操盘的能力。

案例分享

下面举个例子详细说明一下:

某天,接到一个任务,有一笔资产要在3天内全部卖光,时间紧任务重,怎么办?

一般的团队面临这种情况可能会比较慌乱,但是我团队的小伙伴面对这种事情,早就习以为常,成竹在胸。他们一般会这样做:

1、跟资产团队的同学拉个会,商量一下这个资产的特性是什么,有什么样的卖点,是否利率高,期限长短如何,是否可转让,跟目前站内其他产品对比的优势是什么?

2、确定资产定价和促销。这么短时间内要卖一笔很大的资产,在定价上肯定要做到相对优势,查看一下过往的历史数据,大概定价在什么区间的销售速度如何,是否要做补贴。确定好这些之后开始分头行动。资产团队负责定价,上单;运营团队的小伙伴负责活动页面,素材制作,编写推广文案,安排渠道推广;

3、上线流量推广,随时看数据做素材调整和位置优化。

宣传文案要做到简洁有力,少而精。

如下图所示,只需要告诉用户2点信息:一是“免费抽iPhone”、单反;二是“ 免费抽iPhone” ,其中任何一条文案都足够吸引用户点击了。

iphone免费拿

运营团队手里应该要有这样一张表,大概什么位置,素材什么尺寸,每个位置多少流量,转化率是多少,什么量级的活动应该用什么资源,随时以备不时之需,如下图:

推广资源列表

4、看数据,总结。

运营闭环

看销售数据、看每个渠道的数据、看转化率数据,看活动页面的数据;分析每个运营细节存在的问题与不足,哪些是需要优化改进的,哪些是做的好的下次可以复用的。以此循环往复,让团队一直走在一条正向循环的道路上。

 

作者:花大虫,本名黄天文,曾就职于:去哪儿,奇虎360,百度;曾负责百度糯米产品运营、用户运营、并从零搭建城市运营团队;现担任某大型互联网公司金融业务运营负责人。【微信公众号:大虫运营心经(ID:huadachong1986)】

本文由 @花大虫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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