这可能是最全最深度的分析了:杜蕾斯营销策略分析

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杜蕾斯的营销名声可谓人尽皆知,本文将全方位多角度,以独特的洞察视角,揭开杜蕾斯的神秘面纱,带给你精妙绝伦的分析~

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全文从简介、网络营销和数据、微博和微信分析,以及活动、竞品六个方面对杜蕾斯进行全面而深入分析,约8500字。篇幅较长,慎读!

第1部分:简介

1.1 产品简介

杜蕾斯(Durex)诞生于1929年,是全球知名的两性健康品牌。杜蕾斯(Durex)名称源自三个英文单词的组合:耐久(Durability)、可靠(Reliability)、优良(Excellence)。杜蕾斯(Durex)产品线覆盖了从避孕套、润滑液、性用品等诸多领域。

杜蕾斯在中国每年生产约10亿只避孕套,占据了中国市场份额的约40%以上,在150多个国家销售,并在40多个市场中占据领导地位。

内容参考:杜蕾斯官网

1.2 运营团队

杜蕾斯的微博运营委托给了第三方的运营机构—环时互动,最重要的操刀者是其CEO兼CKO金鹏远

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(金鹏远)

当然对于消费者来说,不管是环时互动还是金鹏远都是比较陌生,但是老金这个名字在营销圈子里那可是响当当的,他的作品渗透到我们生活中的点点滴滴。

比如:

杜蕾斯微博

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(李娜退役热点)

可口可乐

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(昵称瓶)

陌陌文案

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京东文案

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这些耳熟能详的案例全部都出自环时互动,普通人可能会惊叹老金怎么这么牛逼,但是当你关注他的公众号,了解到他为了做出这样子的作品,一个月需要阅读15-30本书,了解到他之前创业失败过四次以后。你就会明白,这些东西都是一个积累的过程。

第2部分:网络营销数据和渠道

2.1 百度指数

根据百度指数最近可显示的需求图谱指数,杜蕾斯近期的热点话题(俄罗斯禁售杜蕾斯)关注度较高,其次是杜蕾斯的官网、广告、微博和功能作用等。

而搜索指数bilibili和dnf(韩国网游地下城与勇士)占据最高,到100w以上搜索,相关娱乐词语包括直播、视频等热门词汇。可见,杜蕾斯对年轻化娱乐平台和热门游戏关注度很高,并且进行传播和互动。

杜蕾斯的活跃搜索人群有42%集中在20-29岁年轻人,其次是30-39岁,占比30%,这比杜蕾斯的品牌的人群定位相吻合:年轻,富有激情和活力。

而杜蕾斯指数趋势较为稳定,相较于其他相关搜索词都有明显的优势,而6-8月期间在6月19日达到峰值,主要与俄罗斯相关事实热点相关。整体来说,杜蕾斯的关注和搜索都有较高的关注度。

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(2016-06-13至2016-06-19杜蕾斯需求图谱)

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(2016-06-01至2016-08-05杜蕾斯相关搜索指数趋势)

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(2016-06-01至2016-08-05杜蕾斯相关搜索指数趋势)

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(2016-06-01至2016-08-05杜蕾斯人群属性)

2.2 营销渠道

那么作为一个优质的品牌,杜蕾斯社会化的营销渠道是如何的呢?下面看一张图,了解杜蕾斯基于平台独自属性,连接消费者的三大板块分布——

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(杜蕾斯社会化营销-By胖鲸智库)

内容创造与互动:

主要是杜蕾斯官方微博,创立于2011年,也是杜蕾斯最早的内容创造基地,收到最多的关注和传播最广泛的原创地。

服务平台:

积极开拓细分化的垂直平台与内容表现形式,如易信的语音社交,喜马拉雅的电台,美拍短视频社交等;搭上直播的顺风车,4月26日牵起B站、乐视、斗鱼等6大视频网站直播引起轰动和哗然。不仅接触到了垂直社区的受众,平台创造的特色内容也被运用到微信的平台。

电商平台:杜蕾斯重点引流至京东及天猫的旗舰店,包括杜蕾斯官方商城、垂直类电商他趣和其他主流电商平台。

第3部分:微博传播

3.1 简介

3.1.1 基本情况

杜蕾斯官方微博开通与2011年1月底,日前粉丝数量165w,累计发布微博条数16w+。官微基本信息包含品牌简介、微信号推荐、原创声明、店铺链接等。

微博主要是对品牌进行宣传,链接服务平台以及电商平台,重视创意和原创。表达了品牌的立场,很好地树立了品牌形象。

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3.1.2 形象定位

杜蕾斯官微刚开通的时候,定位为宅男“形象,发布一些有关产品或网络截取鸡汤式的内容。但是这种内容对用户的吸引的力度是很弱的,简单来说,这种自嗨内容对用户无关痛痒,没有趣也没有用。

后来意识到这一点开始进行调整,根据产品本身,定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象,以轻松诙谐的手法传播普及性知识。内容也开始变得”内涵”“污”,尤其是结合热点进行联想、改造成自己的内容。这些点越来越贴切这个时代网民对内容的高要求,这也是杜蕾斯顺应时代变化,对营销手段玩法的转变的高度敏锐。

3.2 微博内容

3.2.1更新频率

杜蕾斯官方微博每天约3-9条微博更新,大多集中在6-8条,基本发布时段分布分别是早晨10:00,中午12-13点时段,下午14-15点段,晚间18-22点每隔约1小时发布一次。从2011年1月开通微博至今)截至8月5日),累计发布微博数16938条,历时67个月,2000+天,6年时间。平均每天8条微博数!

这种持续坚持高质量产出是杜蕾斯能够被大众广泛认知的最重要原因。

3.2.2文案内容分类

从杜蕾斯的微博文案内容,大致可以划分为以下几类:

1)节气、节日类

杜蕾斯可谓不放过任何一节日,一年到尾,包括春节、元旦节、情人节、妇女节、愚人节、五一端午节、父亲节、七夕、十一、圣诞等,甚至世界湿地日、二月二龙抬头、世界水日等少见日子也不放过。节气方面包含雨水、惊蛰清明、大暑等。

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杜蕾斯微博-节日案例

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杜蕾斯-节气案例

2)借助时事/行业热点。其实研究下杜蕾斯的文案还是能发现一些套路的,如“DiDi+Uber=DUDU”吸引大众眼球前1个月,就有过类似的文案“杜兰特+克蕾+斯蒂芬库里=杜蕾斯勇士”.

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杜蕾斯-时事热点

小米发布会上,将笔记本与一分硬币进行比薄,带有一本正经的戏谑味道。而杜蕾斯立马做出反应,重点已不在图片比薄,而是文案”Just 比薄”,简短几个字,精妙绝伦,令人捧腹大笑,很好的利用中文的多音字,结合明星英译传神的表达事件本身。贾斯汀·比伯可谓躺着也中枪。

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杜蕾斯vs小米

3)利用娱乐星闻包括电影、明星等

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杜蕾斯-电影案例

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杜蕾斯-明星案例

4)教学、科普知识、传播类等

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杜蕾斯-科普知识

5)诗歌文艺、经典类改编

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杜蕾斯-经典改编

3.2.3 文案技巧手法

1)借用产品的外形、相关特征和属性

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杜蕾斯-产品外形

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产品外形案例

2)借助图形的关联/联想

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图形的联想

3)静态或动态图形的巧妙处理、嫁接、联想等形象说明

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杜蕾斯-静动态图形象说明

4) emoji表情包的恶搞和再创

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杜蕾斯-表情创作

5) 数字演变、文字符号的变化等

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杜蕾斯-符号数字

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杜蕾斯-符号案例

6)谐音或同音联系

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杜蕾斯-谐音同音

7)类比/对比/排比/拟人等手法

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杜蕾斯-类比

8)故弄玄虚,暗藏玄机,让人浮想联翩

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让人浮想联翩的文案

9)栏目固定化,标签化

如节气的微博,通常微博内容和图片加入“#杜撰好时节#”的标签;杜蕾斯经典蓝色背景+文案也是经常出现;最粉丝的配图模板固定化等。

3.2.4微博互动与活动

互动形式一般增加归类或话题属性,如“杜绝胡说”、“最粉丝”、“杜杜健身房”、“杜杜湿乐园”教学式内容,提高与用户之间互动。

“杜绝胡说”和“最粉丝”是杜蕾斯常用的一问一答式粉丝互动。杜蕾斯每次提问后,会抽取一名观众的答案进行互动,并且配上最粉丝的专业配图,加上粉丝的头像和微博名。这种方式能够让用户参与,回答问题+等待被抽中本身就是一种乐趣。

缺点:如果加上被抽中的粉丝获得精美礼品,如限量版杜蕾斯等,也许效果会更佳。如下图杜蕾斯&全民突击的活动设计的转发和评论数就比较热门受欢迎。整体来说杜蕾斯官微的互动设计不出彩

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粉丝互动

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杜蕾斯&全民突击

3.3 微博传播小结

官方微博运营关键词总结:快速反应 借势 专注 趣味 通俗易懂而具有猜测性 互动 人情味

杜蕾斯的快速反应能力,借势造势大家有目共睹。其次专注于内容的制造,而非纯粹的硬广。杜蕾斯往往把产品置于生活场景中,懂得短时间内借势,在大家熟知的画面或事件中,非常利于文案的想象或联想;然而,杜蕾斯的文案又不是很直接,带一点猜测性质或者梗在内,需要一定的思考才能判断完整的意思。毕竟男性用户占据77%。

杜蕾斯能给大家带来社交币:与周围的小伙伴讲段子,或者自己能够秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄机,也是一种成就感。

杜蕾斯的文案大多精简/简短,起到提示作用,图片才是一针见血,妙趣横生。每次文案图片都能找到一些比较巧妙的方法,把自己产品的一些功能、特点植入进去,让人很自然记住品牌。杜蕾斯自称“杜杜”带自嘲的段子,语言机智幽默且很亲切。

杜蕾斯对粉丝的互动也很关注,不定期选一些用户进行互动。一个网友把益达口香糖的广告词改了:“兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句:“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。杜蕾斯每天的回复、互动让粉丝意识和感觉到,杜蕾斯不只是一个品牌,更是一个活生生、有个性的人。

第4部分:微信传播

4.1 简介

杜蕾斯的微信公众号运营团队也是很给力,从新榜的数据来看,杜蕾斯的预计活跃用户达到70多万,文章平均阅读数超过4万,少数爆款文章阅读量超过10+万。

不过由于杜蕾斯在微博的表现太过耀眼,以至于人们对杜蕾斯的普遍认识认知还是停留在微博,并没有迁移到微信。其次是微博的传播环境跟微信的传播环境差距很大,在微博吃的香的内容,在微信上面不一定吃的香。

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(杜蕾斯公号活跃粉丝,数据来源:新榜)

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(最近一个月文章阅读数,数据来源:清博指数)

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(杜蕾斯最近文章阅读数,数据来源:新榜)

4.2 定位

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从杜蕾斯自己的介绍中可以看出,杜蕾斯公号的定位主要是传播性知识,介绍产品,举行活动。

4.3 微信内容

4.3.1 标题

因为自己产品的特殊性,杜蕾斯在标题这一方面可以说占据了很大的优势,可以尽情的利用性这个话题做文章。而事实也显示出来,文章标题中,90%以上的都含射出性的味道。他标题的格式主要有两种。

1)问句

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2)陈述句

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不管是陈述句还是问句,可以看出来杜蕾斯的标题多多少少跟性扯上关系。并且因为产品的原因,杜蕾斯的每一篇文章的标题都能够无限接近标题党。

4.3.2 文章内容

杜蕾斯的微信文章主要分为两种,一种是跟性爱有关的文章,一种是固定栏目,无码回答,G点访谈,有料专栏等。

1)性爱主题

性爱主题的文章分为两种,一种是产品介绍;一种是性爱知识。

比如:

  • 性爱知识类《你以为你真会戴套?》主要是介绍戴套套的一些注意事项。
  • 性爱产品类《一场30分钟的啪啪啪啪后感》主要是介绍自己的新产品——金刚持久环。

2)固定栏目

杜蕾斯公号上面的专栏主要有三种。

无码回答:这个栏目主要是杜蕾斯利用自己的影响力,收集并且选取不同用户提出的问题,并且进行汇总,形成小专题,同时让某一位比较牛逼的人,还有杜蕾斯自己的回答。比如《秃顶的男人性欲强?》这一个专题就是关于啪啪啪真的会上瘾吗?这个话题。

G点访谈:主要是就某一事件采访N位朋友,看看不同人对同一问题的看法,比如:《杜蕾斯 X 彩虹室内合唱团:身体被掏空究竟是一种怎样的体验?》主要就是根据热点,采访彩虹合唱团关于身体被掏空的看法。

有料专栏:这个栏目主要是收集一些有助于性爱的东西,比如音乐,像《每夜五分钟,跟我一起做》就是选择一些对爱爱过程有帮助的音乐。

3)句式

纵观杜蕾斯的大多数文章,句式还有意思基本上都跟性有关,形式比较幽默搞笑,很多时候也会偏向于无节操无底线。但是可观看性很强。

4.4 总结

由于杜蕾斯的产品涉及到比较隐私的话题,微信又是基于熟人的封闭式社交平台,很多人看到这样子的文章更多的是偏向于自己观赏,而不愿利用朋友圈进行传播,估计这也是杜蕾斯在微信上很少出过轰动性爆文的原因之一吧。

第5部分 活动传播

5.1 整体活动分析

先来回顾一下杜蕾斯近些年的推广活动:

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b

从这些活动中,我们可以看出,首先,今年4月杜蕾斯火爆全网的AIR空气套百人试戴直播并非首次尝试,而是有前三期的直播铺垫。也就是说,杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的。而这次活动的火爆性和争议性都远远超过前三期。

其次,从杜蕾斯的营销活动看出,主要有四个方面持续输出,分别是与艺术的结合、游戏的推出、年轻化娱乐平台(如喜马拉雅、bilibili)的互动、公益活动的参与

雷军在《参与感》中接受采访说过:能穿越时间的不是商业是哲学,文学或者艺术。对艺术的追求也是很多品牌推崇的,杜蕾斯亦是如此。

杜蕾斯赞助“解禁之后-新一代的性与爱”、2015年造了第一座美术馆,都是像艺术致敬。将“性”这种原始而美好的事物,巧妙与艺术结合的手段进行传播推广。而连续四期的Air空气套长时间的直播,也是艺术行为的一种。

杜蕾斯连续在近几年的情人节、七夕节等推出互动游戏,以及在喜马拉雅设立fm频道、bilibili或斗鱼直播视频的推广,都说明这个经典品牌的年轻化,具有创新意识。

尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道,但借势营销的红利期已经消退,内容营销已变成了品牌的常规化手段。区别于内容营销,活动推广需要百花齐放,并且在各个渠道进行尝试。

不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的,也不是微博内容营销常规化时它才开始推广的,基于这一点可以看出,杜蕾斯敢于尝试不同的渠道,拥抱亚文化。而杜蕾斯从创立以来一直对艾滋病等公益活动的投身,也响应了它的品牌文化,传播积极健康的态度。

5.2 活动案例

下面对杜蕾斯百人试穿Air直播营销活动进行分析。

活动主题:杜蕾斯AiR空气套4.26(周二)百人试戴全网直播

活动目的:品牌推广、主打产品Air空气套宣传促进销售

播放渠道:bilibili、乐视、优酷、天猫手机App、在直播、斗鱼六大直播平台同时进行。

活动时间:2016年4月26日21:00-24:00。6大直播入口,50对男女,180分钟直播。

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活动预告:

1)4月18日20:06,杜蕾斯官方微博发出第一条直播信息预告,以招找100名情侣作为出发点,以剩余情侣名额数字作为进度发布。后面连续几天都进行倒计时式宣传,并在直播当天20:15分发布一条隐晦的信息,可谓吊足了口味,充分调动广大用户的好奇心,也为这次活动的爆发积蓄了力量。

2)杜蕾斯微信公众号在4月25、26日一连两天推送,一篇是预热的公关文,一篇是直播的入口推送

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杜蕾斯官方微信-直播预告

活动影响:

1)直播当日,截至22点33分,6大平台同时在线观看人数破103.4万,仅B站一个平台,同时在线观看人数就有28.8万人,直播事件随之被推向了高潮。据网上统计,直播当天斗鱼达到200万,优酷100万,预估全网同时在线人数超五百万。影响指数50.2,整体情况负面舆论大于正面影响。

2)评论情况:事件负面高频词主要是“无聊”、“一个屁”等词;根据微博热门评论情况来看,大部分是”骗人”“恶心”等负面评论。

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杜蕾斯4.26直播影响-By知微时间博物馆

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事件征正负面高频词-By知微时间博物馆

网友评论如下:

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活动过程及分析:整个直播过程3小时直播现场,一小时搬床铺床,一小时让10个穿着浴袍的胖友们做广播体操,半小时唠嗑,半小时吃水果环节,最后被广大网友形容”air is air“一个屁结束。全程大写的尴尬,针对网友大呼受骗,并直呼“粉转黑,一生黑”,而行业媒体等对这次营销的评论有不一样的声音。

就全网播放量和影响来看,杜蕾斯是成功吸引眼球和关注,就网友评论和吐槽来看,似乎又不算是成功的。就我而言,既然这是一个争议较大的营销事例,不算成功也不算失败。

杜蕾斯因微博营销已经得到了长时间的口碑积累,至于那些看完直播后说以后再也不用杜蕾斯,转用冈本的用户来说,真的会不再关注杜蕾斯,不再使用杜蕾斯么?我看未必,至少杜蕾斯没制造非常恶劣的社会影响,没有露出色情的画面,只是哗众取宠。过不了多久,等新的营销事件盖过以后,依然会有一批追捧的用户,就比如这次滴滴和Uber合并的神文案“DUDU老司机”又获得一致好评。

当然,杜蕾斯对这件事件营销需要好好思考一番,可以有套路,但是不要过分“套“路。

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第6部分  竞品分析

因为杜蕾斯主要是销售避孕套,所以竞品主要选择冈本跟杰士邦。

6.1 传播分析

杰士邦2010年注册微博,比杜蕾斯早了一年,经过几年发展也就有25万粉丝。而与杜蕾斯同年注册微博的冈本,至今只有10万粉丝数量,与有近160万粉丝的杜蕾斯无法相比。

微博的定位来看:

杜蕾斯的官方微博,我们不难发现它塑造的形象是一个内涵,逗逼,文艺,还有点污的绅士。用户喜欢和品牌交流,就像朋友一样相处。而杰士邦与冈本的定位相对来说没那么有趣。

从微博的发布来看:

杰士邦在清明和五一劳动节均没有发布应景的微博内容,对比来看, 基本上每逢节日或者有重大事件的时候,杜蕾斯都会发微博。结合产品自身的的特点来引发话题。毋庸置疑,跟踪热点是营销的最基本技能,但杜蕾斯却能把它做到极致。

据说,杜蕾斯营销团队每天都要开会选话题,并保持6,7篇原创。甚至半夜发微博,在热点出来几分钟就能进行跟踪。可见成功并不是随随便便的。

微博内容来看:

冈本和杰士邦的微博风格大同小异,主要都是中规中矩两性知识科普、话题讨论和抽奖,并时不时来点情感语录。看起来性趣不足,文艺有余。性有意思吗?肯定有意思,但是有点正经的性,有意思吗?

杜蕾斯在这方面就与竞争对手区分开了。除了常规的科普知识、话题讨论和抽奖,杜蕾斯分享的还有许多有趣的信息。

这些信息都是平时社交平台里,大家看了会会心一笑,随手转发,或@自己好友的小乐趣,综合的分享让杜蕾斯慢慢有了自己独特的个性——一个有点害羞闷骚的小宅男,偶尔说说荤段子,偶尔有些小情绪。

随着杜蕾斯微博发展,继而发展出了话题讨论,每天一题#杜绝胡说#,定期抽取“最粉丝”进行奖励。进一步加深了和受众的交流互动。

为了给朋友们情感辅导排异解惑,杜蕾斯还会邀请一些热门大V进行情感答疑,真是贴心小伙伴。

这样的线上线下联动,既加深了杜蕾斯品牌与粉丝的交流沟通,也搭建了一个平台,让粉丝之间互相交流,使得杜蕾斯的官方账号不再是一个虚拟的平台,而是一个看得到还摸得着的实体组织,让粉丝更有归属感和认同感。

杜蕾斯做到了品牌传播的三大点:

  • 如何使内容贴合受众兴趣;
  • 如何利用该受众群体比其他年轻人群更高的社媒参与度与影响力
  • 杜蕾斯的传扩展到微博以外的领域,比如杜蕾斯AiR空气套,百人试戴全网直播采用B站。B站的受众并不是其主力消费群体,而是更多利用他们自发的传播力去传递、去放大该新品发售的消息。

话题营销会对销量产生影响,这里最为直接的就是曝光率,不管是微博还是微信,如果能上热门,那么被看到的几率就大了很多,就像脑白金一样,出现在大众视野中多次的品牌会潜移默化影响消费者的购买,而一次成功的话题营销也许不能直接带来购买量,但是对于品牌而言则增加了消费者认可,巩固了老粉丝、增加了新粉丝。

6.2 线上销量分析

注:销量数据来源是线上电商销售渠道,没有包含线下渠道。

由于杜蕾斯在线上推广的火力凶猛,品牌效应深入人心,对产品销售起到间接的辅助作用。

据不完全统计,2015年我国主流B2C平台三大品类避孕套、润滑剂、情趣玩具总销售比例为50.9%、18.4%、30.7%。

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资料来源:艾媒新三板研究中心

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资料来源:艾媒新三板研究中心

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资料来源:艾媒新三板研究中心

在天猫上售卖的避孕套品牌中,杜蕾斯、冈本、杰士邦位居前三,销售额占比分别为48.4%、15.2%、12.1%,杜蕾斯具有绝对的市场优势。

数据来源:艾媒网

第7部分:总结

通过对杜蕾斯的深入分析,总的收获有以下几点:

  1. 做好营销要充分理解自己产品的特性。这样不管出现什么热点都能够快速找到合适的切入点进行事件营销。
  2. 巧借热点,并且能够有选择性。查看杜蕾斯能够引起大范围传播的文案,基本上都是跟热门事件有关,如李娜退役,滴滴优步合并。其实团队还是那个团队,但是不同时间节点,不同的事件,所造成的影响差距很大。
  3. 根据品牌调性建立在每个渠道传播的个性和形象,并有所为有所不为。杜蕾斯微博打造的一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象深入人心。而这位“绅士”不是所有的热点都跟随,比如优衣库三里屯事件、王宝强离婚事件等。有选择性的避开忌讳内容,从而避免品牌的争议性和负面性影响。
  4. 尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道,但杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的,很多爆发的热点手法在日常的微博、微信中窥见一斑,可见只有日常的积累才能在借势中爆发。
  5. 渠道选择既要精准,又要尝试不同的渠道,拥有超前意识,敢于拥抱亚文化。不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的,也不是微博内容营销常规化时它才开始推广的,杜蕾斯的敢于尝试,具有创新意识,才使得它走得更远更好。

以上。

 

本文由@付茹(主要完成本文微博内容研究、活动案例和资料收集)和@李喜宏(主要完成本文微信内容研究、数据分析和资料整合)共同研究完成。

作者:付茹(个人微信号fruit0223),坐标上海,初级运营,创业型互联网运营喵;擅长案例搜集,借他山之石以攻玉。

作者:李喜宏(个人微信号xhasl0),坐标深圳,初级运营,目前寻坑中ing。

本文由 @付茹 及 @李喜宏 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载。

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评论( 6

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  1. 比较全面了

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  2. 求问老金的公众号是什么?

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    1. 回复

      老金扯谈。谈论谈。

  3. 老金的环时互动被打成了环球互动,,非常低级的错误,忍不了,单独注册来回复的

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    1. 回复

      非常抱歉!!已经改过来了,谢谢指正!

  4. mark

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