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教育投放成本居高不下,分销裂变是否是救命手段?

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疫情之下,在线教育的市场投放成本节节高升。对于本来就低毛利的在线教育来说,如何更低成本获客就成为了一个重要的问题。分销裂变成为了大家首选的运营策略,本文作者对分销裂变展开了分析探讨,与大家分享。

疫情期间,教育企业在经历了疫情在家免费学的流量低转化之后,开始重新反思免费学获客的成与败。低转化意味着低营收,低营收意味着低的现金流,低现金流意味着低的市场费用。而市场端的另一头,因为疫情原因有不计其数的线下教育企业开始布局线上,之前本来就显得成本居高不下的线上市场,市场投放成本进一步提高。

对于本来就低毛利的在线教育,如何更低成本获客就成为了一个重要的问题。从2019年初,私域流量运营开始兴起,而在私域流量中现有用户的分销裂变成为了2020年私域流量运营中非常重要的一环,今天我们就看聊一聊关于教育私域流量分销裂变这件事的坑与机会。

一、私域流量分销裂变的长与短

在目前主流的私域流量分销裂变的案例中,例如猿辅导、学而思等在内的主流在线教育公司都上线了一些类似的分销或者裂变的课程。传统的分销裂变更多关注的是具有单价的课程,例如19.9、29.9、39.9的课程,现在的分销裂变更多演变成了0元体验课。

从环节来看,包含了学员的体验期、正式学员期,推荐的产品和工具包含了全周期产品和简短周期的产品。

在目前的朋友圈裂变获客效果持续下滑的情况下,各家的裂变分享过程还是以海报内容为主,这样的内容目前一般用户的接触度低,转化率持续在下降,就弈梵近期测试数据来看,海报转下单的比率只有20%-35%。如何提升学习前-学习中-学习后的分销裂变能力?是做好分销裂变非常关键的一环。而在分销裂变这件事上,最主要要关注的问题有3个:用户参与意愿度和用户获取客户的产品形式、工具使用的便利程度。

用户参与意愿度关注2个面:用户获得的利益和用户的荣誉感,就目前几家的分销裂变的设计来看,在用户获得利益上做的功夫更多,在用户的荣誉感上做得少,这个也比较容易能理解,因为毕竟通过分销获客的这种活动,每个人能影响的意向用户数就有限,比较难像学习过程一样建立学习的勋章和奖状。

用户获客的产品形式关注2个核心问题:用户操作的便利程度和内容的稀缺性、丰富度,就目前各家做的裂变分销获客上,更多的形式还在营销类海报,VIPKID创新了学习过程记录的体验海报获客,还有一些机构创新了文章、学习过程报告、大V讲座、打卡领红包等丰富的获客产品形式,伤粉程度低,例如伴鱼绘本,获客效率高。

工具的便利使用程度,更多关注的是用户参与环节的使用体验。在分销裂变页面的设计上,各家没有太多特别的差异,Vipkid会把邀请的学习明细展示,伴鱼更多关注邀请后的虚拟币提醒,斑马更多会在奖励的类型上做细节的优化。

而分销裂变覆盖的学员周期来看,长周期的覆盖一定会比短周期的覆盖和影响程度更好,长周期的设计也更符合分销裂变设计里LTV的数字考核,对于运营增长团队来讲,可以抓住每一次用户的啊哈时刻给教育企业带来用户。那么,短分销和长分销都有何利弊,以及设计上需要注意什么呢?

二、裂变增长利器之短分销

短分销的常见应用案例就是机构发起一次基于某个体验课程或者小课包的邀请有礼活动,邀请用户购课产生奖励,奖励行为截至于某个产品或者活动内或者某个时间段内,一般常见于短期试听班开课前,短期试听班结课时,属于短期刺激用户的一个行为,典型案例为斑马AI课的邀请有礼活动。

短分销的获客形式教育机构一般在体验学员和老学员中间来开展,路径也十分简单,主要是以下两种:

  • 体验学员:学员够体验课-购买成功推荐邀请-邀请海报-邀请奖励
  • 老学员:老学员个人中心-推荐有礼-邀请海报-邀请奖励

推荐路径更多基于一个单独页面,跟学员的核心学习过程无关,更多是偏邀请新赠用户的一个短平快的活动行为,如果邀请建立长期积累兑换的设计,获取客户的成本可控,可在潜在学员和老学员流量比较多的时候作为一种分销形式开展。

在弈梵的分销裂变实践中,短分销的活动也存在一些问题:

  1. 有价短分销的利益展现后,会引起老学员对购课返利的反感,参与度一般会拉低到30%以下;
  2. 无价短分销的设计,会带来比较大比例的非精准用户,对转化率会有比较大的影响,需要做好奖励发放的限制条件,例如VIPKid的完课限制条件;
  3. 用户属于纯个人推,无关键的时间节点,推量不稳定。

三、裂变增长之长线分销

私域流量长分销是打破了一次性分销的短期参与刺激,建立了用户长生命周期的刺激,对于用户推荐的行为可以随着时间的变化,不断迭代奖励的产品和奖励的规则。

有利于教育用户在教育学习长周期的时间里做推荐的动作,照顾了用户好感学习下的口碑推荐意愿。把推荐的过程建立在学员的学习过程中,关注学员兴奋时刻的激励,提升学员转介绍分销的,典型案例为:Vipkid。

长期分销从关注重点来讲更多是以老学员为主,比较遗憾的是,斑马目前的分享设计还是较为简单粗暴,对于小白用户来说简单粗暴,但是对于一个用户来讲,只有一种推荐商品,路径一般也是三种:

  • 体验学习前:下单购买成功-邀请有礼推荐-邀请海报-邀请奖励
  • 体验学习中:学习过程中-分享学习的记录-邀请奖励
  • 正式学习后:学习过程中-分享学习的记录-邀请奖励

推荐路径更多需要打通用户学习过程的积分设计,需要技术上做更多的支持,更多是一个偏长期的转介绍类型的裂变活动,活动形式对用户比较好感,可以增加用户的参与度,有一种额外获得学习奖励的体验。

在弈梵的分销裂变实践中,长分销的活动也存在一些问题:

  1. 长分销的过程,参与用户属于班主任团队在服务,需要跟教练做密切的配合或者需要为教练单独设计KPI;
  2. 长分销的内容,需要更多元,例如:学习报告、大咖讲座、养成或者拆红包活动等;
  3. 推荐过程运营不可控,更多的是需要渠道学员服务团队和运营的强配合。

从以上的两种分销的一线实战,假设在同类10000人参与短期分销和长期分销的情况下,一般短期分销的量能达到1:1的转介绍率,也就是增加10000人左右,如果按照长分销来看,转介绍率能达到1.5的率,一般是2个月左右能达到15000人左右。

还有一些中小企业,例如弈梵所在的中小项目,还会建设专门的服务团队,建立长期分销的运营团队,以人人分销的逻辑单独运营和驱动,也能对项目有一个比较高的一个营收贡献。

但是对于中大项目来讲,相比于一个分销裂变的设计框架来看,做人人分销项目在中大型公司,价值贡献有限,并且瓶颈明显,但是人人分销教育机构如何自营建设是一个很重要的增长问题,需要各大教育机构探索和布局。

通过对以上知名机构分销裂变玩法研究可以看到,在精细化增长运营的今天,长分销活动的运营是各家在线教育机构势必要关注的一个重要问题,也是目前在获客成本高企不下的情况,降低获客成本非常有效的一种手段,值得全员关注和布局,打通私域增长的全链路。

 

本文由 @弈梵 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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