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内容航母 YouTube 的崛起之路

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YouTube从最初的籍籍无名到现在国外的主流视频渠道,你知道它的前世今生吗?你了解它是如何发展到现在的头部地位吗?本文作者从一个移动互联网出海从业者的角度对YouTube这艘「内容航母崛起之路」的展开了详细梳理,与大家分享。

如果问一个国内用户通常会在哪些平台观看视频内容,得到的答案大概率会是是“爱优腾”(爱奇艺、优酷视频和腾讯视频的缩写)再加上一个bilibili。但如果询问国外用户同样的问题,绝大多数人的答案只有一个YouTube。

作为当今视频领域的绝对霸主,YouTube目前所拥有的月活用户数超20亿,用户日观看总时长更是高达10亿小时,2019年总营收超过150亿美金。

如果要做出海内容,就必不可少的需要研究和学习YouTube。

一、从一场聚会说起

关于YouTube是如何创办的,美国的互联网圈内有一个颇为流传的故事:2005年1月,两位年轻人Chad Hurley和Steve Chen在旧金山参加了一场私人聚会。聚会上大家玩的非常尽兴,并拿出手机拍摄了现场的画面,但是拍摄完成后,他们却发现这些视频难以分享给自己的其他好友。

当时最流行的信息传输方式是「电子邮件」,但通过Email发送的视频,不仅尺寸需要压缩,整个上传和下载的过程还需要几个小时(注:05年是宽带和3G都还未普及的年代),这一窘境使得这两位极富创造力的年轻人萌生了自己去做一个产品解决该问题的想法。

上述故事颇为流传,但当记者向创始团队求证时,并未得到明确的回复。更为可信的说法是,Chad Hurley和Steve Chen是在2004年美国超级碗的「露点门事件」(第三十八届超级碗中场表演时JanetJackson的上衣被Justin Timberlake扯下,使Janet的乳房通过转播暴露了半秒钟,该事件发生后引起巨大争议,并成为年度热门新闻)后诞生了创办视频分享网站的想法。

二、一个神奇的支付工具Paypal

谈到YouTube的创始团队,就必须得提及另一家美国的公司——Paypal。某种意义上没有Paypal就没有YouTube,这种表述方式听起来稍显夸张,但在逻辑上也的确如此。

YouTube的三位创始人Chad Hurley、Steve Chen以及后来加入的Jawed Karim都是Paypal的早期员工,并且都在Paypal的快速壮大后积累了丰厚的财富,这些财富为他们提供了创办YouTube的启动资金。

实际上除了创始人外,YouTube的早期员工里也有着大量的Paypal职员,他们都深受Paypal文化的影响。

Paypal对于国内用户可能比较陌生,但实际上它是欧美最大的在线支付平台,市场份额高达56%以上,他的创始人(之一)你肯定听说过,就是大名鼎鼎的Elon Musk(现任特斯拉总裁)。

Paypal是一家极具创意且鼓励员工不断挑战的公司,他们会在求职者面试时就询问对方将来是否会自己创业,并且对给予肯定答案的人较高的评分。

Paypal的文化培养了一批批勇于挑战的职员,他们中的很多人在离开Paypal后都创办了自己的公司,除了YouTube外还包括Tesla(电动车制造商)、LinkedIn(职场社交软件)、Palantir Technologies(大数据分析平台)、SpaceX(航天航空制造商)、Yelp(营销平台)和Yammer(企业社交软件)等。

三、从盗版视频开始引流

在三位创人Chad Hurley、Steve Chen和Jawed Karim的推动下,YouTube.com在2015年4月23日正式上线。

但上线之后的发展却并不顺利,他们遇到了绝大多数视频平台都会遇到的问题:一是网站上缺少足够量的内容,视频的总量只能够支持一个用户观看几十分钟,观看完毕后只能一遍又一遍的重复。另外内容本身也不支持任何检索,只能是按照既定的顺序播放给用户进行观看。

创始人们也并没有考虑清楚YouTube的发展方向,当时大家一度希望把YouTube打造成一个「视频约会网站」,就是让男女双方录制关于自己的视频上传上去,并且为此推出了活动:每个女性用户上传一段关于自己的视频即可获得20美金。但该活动推出后却发现没有任何女性用户作出回应。

这个期间Karim还邀请了自己的高中同学Yakov Lapitsky上传了一段视频,内容极其简单:一段18秒钟的关于大象在动物园走路的视频。但这段视频在现在却成了有史以来最为知名的录像之一。

一个视频平台成立了,但是却缺少持续性的内容输入,成了最尴尬的事情,那这个问题如何解决呢?

YouTube给出的策略是:盗版电视内容。

我们先回顾一下时代背景,2005年还是一个传统媒体为王的年代,电视是人们获取信息最为重要的渠道,大量的高质量节目和热播电影都是在各大频道固定时间段进行播放。而此时的互联网虽作为一种新兴的媒介也开始走进千家万户,但优质的原创内容却较为稀少。

确定了盗版电视内容的策略后,YouTube上迅速产生了一批「内容搬运工」,他们将电视上的内容录制下来,并进行简单编辑后上传到YouTube,让这些精彩的内容在互联网上得到二次传播。互联网作为一种新的媒介,突破了时间和地域的限制,使得很多盗版内容上传后产生了比在传统媒体上更为强大的影响力。

这其中最具代表性的节目就是《Lazy Sunday》,讲述的是喜剧演员团体The Lonely Island在某个周末去电影院看《纳尼亚传奇》途中的见闻。这个视频在YouTube上传后的几天内就获得了500万的播放量,很多从未听说过YouTube的用户也开始逐渐了解起这个平台。

以普罗大众的眼光来看,盗版视频肯定是不合乎法规的「非正派」做法,也给当时的YouTube带来了很多诉讼问题。但是这种「灰色的做法」却使得YouTube在短期内不仅丰富了平台的内容、而且快速的获取了流量,在众多的竞争者中脱颖而出。

联想起近两年在国内兴起的短视频平台,无论是「西瓜」还是「火山」等,采取的都是类似的做法,将优质的内容进行裁剪,配上夸张的标题分批上传,而平台本身也是默许这种做法。

所以,从根源上来看,YouTube是通过盗版内容崛起的,但是这丝毫不妨碍它后来的合规以及成长为内容帝国。

四、最成功的内容消费收购案

凭借海量的盗版内容,YouTube在不到一年的时间里积累了近5000万用户,这种发展速度是近乎疯狂的。

然而这也带来了成长的烦恼,彼时的YouTube尚未确立清晰的商业模式,视频产生的大量宽带费用让这家初创公司持续性的入不敷出入。另一方面,大量的盗版内容引起了诸多传统电视媒体的不满,接踵而来的官司也让YouTube有些难以招架。

虽说在2005年11月YouTube就获得了红杉资本数百万美元的投资,但是没过多久这笔钱就被消耗殆尽。到了2006年初,有媒体猜测YouTube单宽带费用就需要每月消耗上百万美元。

与此同时,YouTube的快速增长也引起了互联网巨头们的注意,2016年10月,在经历一段时间的谈判后,Google耗资16.5亿美金天价收购YouTube,而此时的YouTube仅有65名员工。

Google当时开出的价格令所有业内的人士感到惊讶,YouTube虽然发展极为迅速,但似乎还未能见到清晰的商业模式,发展前景还存在着一定变数。但Google却极为认可YouTube的潜在价值,媒介的形式从文字到图片、再到视频,Google认定了YouTube将是移动互联网下一个时代的宠儿。

事实上Google对于YouTube的收购也带有一些无奈的色彩,作为互联网行业翘楚的Google早在2005年1月份就开始试水线上视频并推出了Google Video,比YouTube的成立时间还要早几个月。

但Google Video的发展一直是不温不火的状态,一是因为Google Video对于视频品质要求较高,用户必须上传较高分辨率的视频才能通过审核;二是由于Google身份的存在,使其不太可能通过盗版视频的方式来获取流量,所以在内容的丰富程度上也远低于YouTube。

最初的Google对于YouTube一直是略带鄙夷的态度,但到了2006年,YouTube占据在线视频的市场份额已经超过了50%,远超同时期的Google Video以及一众竞争对手。

此时的Google也已意识到在线视频的战争已经告一段落,开始着手积极准备收购YouTube。在被Google收购时,YouTube不乏众多的追求者,包括Microsoft、Viacom(美国传媒巨头)和Yahoo等。但YouTube最终选择了Google,从YouTube的角度看,有以下几个原因:

  • 一是Google承诺给YouTube充分的自由,YouTube的联合创始人Chad Hurley曾在公开场合多次表示,他希望无论是在什么情况下,自己的公司都能保持独立。Google显然是充分的尊重了这一点,即使被收购后,YouTube仍然保留了自己的品牌名称和团队承诺,并且仍旧在其位于加利福尼亚州圣布鲁诺的办公室工作。
  • 二是在创始人的背景上,YouTube与Google有着极强的相似性。它们的诞生都是始于年轻天才们的大胆想法,并且都经历了爆炸式的增长,快速成为受人瞩目的明星。
  • 三是Google作为搜索引擎的龙头,拥有巨大的流量池和成熟的商业化能力,而这两项都是相对稚嫩的YouTube所需要的。

在Google收购YouTube后,Google Video上的内容也在几个月后全部转移到了YouTube上。

五、内容合规与商业化

盗版内容在初期为YouTube带来了海量的用户,但是这毕竟是不可持续的,被Google收购后,YouTube开始重点解决两个问题:内容的合规化与逐步商业化。

在内容合规化方面,YouTube所采取的方式是一方面与大量的传统电视媒体进行合作,获得相应的内容播放授权,这一策略非常有效,诸多的传统媒体也得以通过互联网获得了更大的影响力。另一方面,YouTube推出了Content ID系统。

Content ID是一种数字系统,用以识别和管理用户上传到YouTube上受到版权保护的内容,其会将用户上传的新内容与Content ID数据库里已有的内容进行比对,从而判断该内容是否侵犯了版权(如果你自己上传一段带有版权背景音乐的视频到YouTube,你会发现你的所得收益是归版权音乐所有者,这就是是Content ID作出的判断)。

在商业化方面,YouTube也开始进行了大胆的尝试,并与2007年5月启动「合作伙伴计划」:用户将会从其上传的视频中获得收益分成。

这项举措极大的刺激了普通用户上传视频的热情,并开始使很多人意识到爱好也可以变成一种职业,在未来的数年里,数以万计的youtuber得以通过制作视频的方式在YouTube上获利。

2007年7月,YouTube正式宣布在视频中加入商业化广告,开始了全面的商业化,第一条广告是半透明的横幅广告,在视频的下方弹出,出现时间约10到15秒。

2014年11月又推出了订阅服务YouTube Red,通过YouTube Red用户可以无广告的观看视频内容,并可以收看付费电影等内容等。该服务在2018年升级为YouTube Premium。2020年Google对外公布,YouTube Premium的订阅用户高达2000万。

六、在争议中前行

解决了内容合规、商业模式、推荐算法等问题后,2007年之后的YouTube在全球范围内开启了全面扩张的道路,各项数据都是近乎爆炸式的上涨。

虽然在快速发展的过程中,YouTube也曾因播放种族主义、虐待动物、公共灾难等方面内容而饱受争议,甚至一度引起了广告商的大规模抵制,并被多国有关部门所屏蔽(巴西、印尼、伊朗、摩洛哥等)。

但不可否认的是,YouTube在商业模式、长尾推荐、排序算法、内容管控、影像技术、产品体验等诸多方面都为整个行业提供了标杆与范式。并且从笔者一个普通用户的角度看,YouTube一直在坚守自己的价值观、试图把事情做的更好。

一个典型的例子是:今年疫情期间,YouTube上出现了大量对我国歧视性的言论与称呼,这些视频统一被YouTube标记为“黄标”(争议内容),且其发布者的收益会减少90%以上。后续YouTube首席执行官Susan Wojcicki在接受CNN采访时更是直接表示在疫情方面凡是与世界卫生组织(WHO)建议不同的内容,将都会从平台上删除。

如今的YouTube已经十五周岁,作为全球内容领域的超级航母,YouTube仍将在风雨中继续前行,而作为出海行业的工作者,笔者也会对其进行持续性的研究和学习!

参考文献:

  1. 《A Decade Ago, Google Bought YouTube — and It Was the Best Tech Deal Ever》,Oct 10, 2016, 8:30am EDT,Victor Luckerson
  2. 《A Video Clip Goes Viral, and a TV Network Wants to Control It》,Feb. 20, 2006,By John Biggs
  3. 《How Vimeo became hipster YouTube》, February 24, 2011 6:20 AM GMT+8,JOHN PATRICK PULLEN
  4. 《YouTube is a $15 billion-a-year business, Google reveals for the first time》,Feb 3, 2020, 4:24pm EST, Nick Statt,
  5. 《The 22 Key Turning Points In The History Of YouTube》,Dickey Feb 15, 2013, 10:01 PM

#专栏作家#

旺仔九号,微信公众号:产品深网,人人都是产品经理专栏作家。心理学硕士,目前从事出海互联网工作。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 不理解最后一段拿“黄标”事件叼这一下盘是图什么。尤其是对于这样一个“一直在坚守自己的价值观、试图把事情做的更好”的网站连访问资格都没有的中国大陆。“黄标”了还觉得很骄傲吗?

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    1. 我寻思作者写的也没什么问题呀,“黄标”说明YouTube是站在中国立场的、维护世卫观点的,搞不懂你跳起来咬的什么呢?再说了,不能进入大陆是YouTube的选择吗?真没看懂你在咬什么。

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    2. 我就直白地讲一下我的看法吧。
      1、“黄标”事件是“大外宣”的一次伸手到国外的干预行动,在中文新闻评论youtube圈子里的负面影响很大,打压了言论自由空间。“YouTube是站在中国立场的”不等于一定就是对的。
      2、YouTube“一直在坚守自己的价值观”,这一点我认同并赞许。但是在“黄标”事件中,YouTube被外力干预没能坚守自己的价值观,同样认可并坚守普世价值的我觉得很遗憾。
      3、国内如此低人权(被剥夺了获取信息的自由)的状况下,作为被剥夺者,还在极力维护造成这个恶果的体制,而且是在这么一篇纯技术讨论的文章里。这是我对作者叼盘行为的不理解的地方。
      如果以上对你的“爱国”热情带来了不够“正能量”的影响,我向你道歉。

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