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对战Uber,Lyft如何打造私域会员生态体系?

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编辑导读:在美国,两大交通网络服务公司Uber和Lyft厮杀得难分难解。面对凭借一己之力改变了租赁用车市场的格局的Uber,后来者Lyft的运营策略是什么?本文作者对此展开了分析与总结,与大家分享。

“我们将把整个产业从拥有制(ownership)推向订阅制”,Lyft首席执行官Logan Green表示。”

在美国,打车软件优步(Uber)和来福车(Lyft)占领了98%的市场份额,两家公司目前都已经登录资本市场,市值分别达到575亿美元和92亿美元(截至2020年7月10日收盘),很显然它们已经进入了存量竞争的时代。

不甘于只做“Uber的小弟”,Lyft已经开始打造自己的会员生态,建立自己的“私域流量”:来自Business of APPs的数据显示,Lyft的ARPU从2018年1季度的28.27美元,增长到2020年1季度的45.06美元,增速明显。

我们不妨来看看Lyft的“私域流量”们可以获得什么样的服务。

一、信用卡合作

虽然没有微信支付、支付宝这种支付手段,北美的信用卡产业是异常完善的,各类返现、折扣、里程赠送都已经成为信用卡维系用户的“手段”。

2020年,Lyft和大通银行(Chase)合作,只要用Chase的信用卡进行支付,用户就可以获得大量的里程奖励和/或现金返现,部分高端用户甚至可以获得10倍积分奖励。

这就是非常典型的利用外部资源进行合作,信用卡和Lyft共享客流,实现航司、信用卡发卡行、用户、Lyft四方共赢的局面。

类似地,Lyft也合作了万事达世界精英卡(World Elite),用这类卡进行支付的时候,只要每个月超过5笔订单,用户就可以获得1张10美元的Lyft兑换卡——重要的是这5笔订单没有车型、单价限制。

二、出行生态合作

在市内出行之外,打车去机场也是非常常见的用户场景,于是Lyft和达美航空(Delta)进行了合作,用户只需要将自己的Lyft账号和Delta账号关联即可。

此时,用户每次通过Lyft打车(使用标准服务,Lyft XL或Lyft Lux服务均可)消费1美元,都会获得1英里的里程积累,如果是打车去机场,那就可以获得双倍里程积累,这对于那些“空中飞人”来说,还是有相当吸引力的。

而且新用户会直接获得2张10美元的优惠券,可以在首次打车的时候直接抵扣——这一切只需要关联Lyft和Delta航空的账户即可,还值得一提的是,通过Lyft获得的Delta SkyMiles里程是没有时间期限的。

当用户坐上航班来到新的城市,下一个问题就是住宿了:

于是Lyft在2019年和希尔顿酒店进行了合作,用户可以将自己的希尔顿会员账户和Lyft账户打通,这时,Lyft用户就可以享受打车3倍积分,拼车2倍积分的福利,而且这一切奖励与之前的Delta SkyMiles福利并不冲突!

三、订阅体系

最后就来到了Lyft的订阅体系。

现阶段,Lyft的订阅体系叫做“Lyft Pink”,月费19.99美元,如果用户使用大通银行的Chase Sapphire Reserve卡,那么会享受首年免费的特惠。

这份月费订阅为用户提供以下福利:

  • 每次乘车85折;
  • 在部分机场可以享受快速接机服务;
  • 免费取消订单,每月3次机会,且需要15分钟内再次下单;
  • 季节性折扣和独家服务;
  • 如果遗失物品,无需“找回费”;
  • 在部分城市可以享受3次免费的Lyft共享单车、共享滑板使用权(每次不超过30分钟)

很显然,Lyft Pink是非常典型的提升消费频次、降低消费摩擦的订阅服务,如果只看85折优惠,那么每个月需要花费133美元,就可以“收支平衡”,对于“空中飞人”来说,这是非常容易达到的。

值得一提的是,Lyft Pink本身也是对此前的订阅会员体系的更改。

事实上,早在2018年3月份,Lyft首席执行官Logan Green就表示,订阅制度将会是公司的未来,“我们将把整个产业从拥有制(ownership)推向订阅制”。

后来,Lyft就推出了名为All-Access Plan的订阅制:用户每月支付299美元,最多乘车30次,其核心在于每次打车都锚定15美元,如果低于15美元,则无需付费,高于15美元则支付差价。而All-Access Plan也在Lyft Pink出现后,被取代了。

整体来看,Lyft的会员体系除了会提供“内部货币”——比如共享单车、快速接机等——以外,更多的是进行了外部合作,围绕出行生态,尤其是“商旅生态“,联合信用卡、航司、酒店打造了一条龙式服务,实现多方私域流量的“公域化”、“共享化”,这是非常值得参考的。

在新冠疫情期间,航司、酒店都遇到了客流瓶颈,此时他们会拿出更多“内部货币”(例如航司的里程、酒店的房间等)和外部合作,这正是一个打造共享流量的好时机。

#专栏作家#

王子威,微信公众号:零售威观察,人人都是产品经理专栏作家。独立新零售分析师,关注于国内外新零售、新消费领域的最新战略、战术和发展。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 您好,您有兴趣出版图书么?

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  2. 免费取消订单,每月3次机会,且需要15分钟内再次下单……突然显得滴滴特别优越

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