超能TVC广告营销及品牌策略分析:如何让潜在用户形成购买欲望?

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

这次超能的整合营销有很多亮点,通过案例分析我希望给大家呈现,一个品牌如何传递记忆点,如何通过意见领袖、体验营销等玩法让潜在用户形成购买欲望?

goumaiyuwang

女性成为众多快消品重要的目标用户,购买能力、消费需求,以及天然的话题感,都是这个群体独有的优势,很多产品已经打上了女性的标签,比如跟家庭相关的洗衣、做饭,就会延展各种场景,在层出不穷的营销战中,品牌如何脱颖而出,让女性形成鲜明的记忆点,实属不易。

最近超能洗衣液推出新的TVC广告,其主打“没有你应该,只有我应该”的口号,极具感染力,其中以孙俪领衔,植物学家、歌手、创业者的四个不同角色的女性,把这句话演绎成了自己人生的追求,很励志,也很有激情,其中的“超能”一词也赋予了不同的意义,“天然范”一语双关了产品的天然工艺,同时也在表达女性的天然魅力。

1

“娘娘”温婉的声音里透着霸气的自信,广告文案“他们说,你应该享受现在,你应该谨慎前行,你应该把未来交给命运。没有你应该,只有我应该,我应该坚持自己,我应该活出天然本色,超能女人,天然范!”

超能洗衣液已经不仅仅从功能需求解决女性痛点,它更像一种精神,就如同那就广告语“超能女人用超能!”

具体分析如下:

1、引爆点:“没有你应该,只有我应该”

通过新的TVC广告片,孙俪与3位素人(植物学家、酒吧歌手、创业者)演绎了不同女性关于“没有你应该,只有我应该”的解读。

2

3

4

代入感很强,除了孙俪超人气偶像明星的代言外,另外三位则各有标签符号,每个身份与经历是更好的将普通消费者代入进情节中,广告文案的句式结构让情绪不断递进,更易引发共鸣。

通过TVC意见领袖的真人演绎之外,广告片中的#没有你应该,只有我应该#话题在微博推出,9276万阅读,4.8万讨论,50余位意见领袖参与,比如苏岑、李铁根、同道大叔、小野妹子学吐槽等,网友们在大V文章下的神评论也成为亮点。

在选取意见领袖时,传播内容与其自身特点相结合,比如苏岑就从情感专家角度发表“靠山会到,靠男人会跑,靠自己最好”的观点,同道大叔则从星座的角度:十二星座最讨厌的“你应该”是什么?

共鸣感通过大V、段子手等意见领袖们用“身份背书+价值内容”有效传递,这样的渗透更深入。

5

6

7

8

9

『亮点总结』

电视TVC广告播放+建立微博话题+段子手、大V、意见领袖互动转发、神评论

2、互动点:百名网红直播+超能乐园互动

当“没有你应该,只有我应该”话题被各个大V炒热之后,8月6、7日超能在北京搭建了一个超能天然乐园,椰树(与超能的天然椰子油契合)、沙滩、秋千,同时在九城终端卖场联动,用9句“你应该……”的立体字艺术展,吸引网友参与,活动通过邀请美拍、一直播、映客、花椒等直播平台百名主播直播参与了这一场“超能女人天然行动”,以直播的形式展现超能女人对抗传统观念、勇敢活出自己的天然本色。

10

11

此次百位网红通过直播方式,以PK玩法,为粉丝进行了一场“超能卖”的活动,主播们各显其能,通过“线下场景体验+网红直播互动”,吸引千万粉丝参与观看。

12

13

为什么超能要选择网红做直播呢?

(1)传播基点:品牌诉求与网红特质符合

此次超能主打“超能女人天然范”,当下火爆的网红们更是坚持“天然范”的典范,每个直播镜头的背后,都是在向粉丝传递其真实的生活,天然的自我。这是品牌在做传播时最重要的传播基点,也就是前提,不能为了直播而直播。

(2)传播重点:体验营销与实时互动需求

线下场景的体验互动通过,通过网红的粉丝效应及直播实时互动,更容易拉近用户距离,及时不在现场也有很强的现场感,互动参与是话题、视频广告的最好补充,同时各种网红的亲身体验产品,也直观的将产品信息、功能特点更好的解读,这是从品牌记忆点到产品记忆点的快速转移,容易驱动产品销售转化。

14

此阶段一大波网红将线下线上的超能话题推到高潮,在8月16日咪蒙用一篇文章《“我是为你好”,可我不觉得好》对“没有你应该,只有我应该”的超能女人话题做了很好的诠释,并在底部直接上了超能广告海报。

15

16

17

『亮点总结』

核心“天然”元素场景化“超能天然乐园”+多平台多网红直播体验式互动+口号立体化唤醒用户共鸣,激发参与分享

3、参与点:超能“天然女主角”征集

从话题引爆时4条TVC广告,到线下线上网红直播,关于“没有你应该,只有我应该”话题已经让受众了知,也从4个(孙俪+3个素人)到百个(网红)的参与变化,8月22日超能在秒拍发起针对全民参与的话题,征集“超能天然女主角”,重点演绎“天然范”!只要上传“天然范”视频,就有机会分享众筹悬赏现金,更有机会与孙俪一起拍广告片。

18

『亮点总结』

短视频+产品“天然范”与女性用户“天然范”的巧妙结合+全民参与更容易(秒拍上传视频、点赞、分享等)

19

“引爆点、互动点、参与点”三个方面看超能洗衣液此次整合营销传播中,通过明星代言、TVC投放,到线下场景互动、网红直播、短视频、自媒体大V、段子手等创意活动、强势资源等整合投入,让我们不仅参与到“超能女人天然范”活动中来,同时切实被那句“没有你应该,只有我应该”打动。

最后总结一下此案例给我们哪些启示:

第一,打造品牌记忆点

超能品牌通过孙俪+3个素人的TVC广告,传递出“没有你应该,只有我应该”的品牌记忆点,再通过众多行业意见领袖的集中扩散,形成话题效应,将用户的情感与品牌的价值诉求快速相连。

第二,落地产品记忆点

在品牌价值传递的背后一直有一个隐约的概念叫“天然范”,也就是表达这句“没有你应该,只有我应该”的女人才是“天然范”,更是不断的加深“超能女人天然范”,一层层递进,在渗透着产品配方源自天然,再透过百名网红直播“超能卖”活动,用“天然范的网红+天然范的洗衣液”形成用户对产品记忆点的有效落地。

“超能女人天然范”让每个女人都找回自己最天然的部分,只要活出你的天然范,你就是超能女人,这是一个日化用品的情感表达,也是目前做产品的企业中从功能需求提升价值需求的重要表现,从产品配方的纯天然椰子油到打造“天然范”女人,这种价值传递,不仅唤醒、激活目标用户的能量,品牌的情感主张会为销售带来最直观的效果,此次透过“线下天然乐园体验式营销+线上网红直播超能卖”全新结合,在日化界算是领先的尝试,值得学习借鉴!

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。
2人打赏

评论( 0

登录后参与评论
加载中