内容运营4步走:标准、产出、包装和推广

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内容运营是以原创、伪原创、整合、引入等手段来产出产品需要的内容,并结合新媒体、专题、专栏等形成推广出去,带动拉新、留存、活跃、转化等数据目标的增长。 通过某种方式生产出内容,推广出去带来数据的增长是每个内容运营的追求。

内容在产品中多样化的存在

某阅读APP的内容以图书为主,图书又分为出版社引进、PGC自出版,初期也有杂志类的轻阅读内容,多方式、多渠道产出内容满足用户需要。同时自出版模式也承载过某度颠覆出版社的理想 。运营界的张亮就是从某阅读自出版慢慢火起来的。

图1

门户网站新闻是主体内容,新闻跟帖是网友看完新闻后的留言,同时也是重要的内容组成部分,自从网易新闻跟帖起来后,门户们开始认识新闻同质化很严重,跟帖做出特色才有差异化的吸引力。 后来搜狐、新浪分分跟进开始重视起来。

图2

本质上来讲内容即商品只是大部分都是免费的而已,用户浏览内容就是在消费商品,给用户看之前需要把内容生产出来,一般分为以下4步。

图8

建立内容标准

泛泛来说教育行业能帮助学员更好成长的就是好的内容,阅读APP能吸引用户长时间阅读的就是好的内容,电商行业能卖出去的就是好内容。

各产品处的阶段、面对的用户不同内容的标准就不一样,能满足平台及用户当下需要的内容就是好内容。同时也可以用定量法、定性法、人工法来判断什么是当下好的内容。

定量法

通过数据维度的来判断内容的好坏,一般的产品都会有UV、PV、顶踩、收藏等统计,拿微信公众号号来说,一条微信内容到底怎么样,首先要看他阅读量、转怎么样,通过数据来判断用户是 不是喜欢这类型的内容,然后有方向的制作内容。

人人都是产品经理就用阅读、评论、收藏来评价、传递内容的好坏,阅读量体现内容的热度,收藏代表内容值得回味,更能突出内容品质。

图4

定性法

根据产品的定位用户的需要,明确给出产品需要什么样的内容、大概的标准是什么,什么内容是不准发的。下面就是某平台的内容标准,规定内容需要是产品、运营、数据分析等互联网相关 的干货文章。这样对内容进行定性规定一方面有利于内容生产者有的放矢的创作,另一方面能更好的保持网站的内容调性维护产品的定位,能持续稳定的满足目标用户需求。

图5

但这个标准有一定的灵活性,会随着产品定位的改变而改变,百度阅读早期定位专注于做自我提升的经管类图书,从而没有引入带流量的小说类内容。随着时间的推移还是引入了小说,因为单单经管类图书不能很好的满足阅读用户的需要。

人工法

很多时候也不能唯数据论,污肯定能带来数据但不一定就是好的内容,定性限定内容只能按什么标准产出是一个泛泛的标准,是一个大的前提。实际情况中常常需要运营人员自己来判定什么内容是优质的,该推送给用户。门户时代一般都是编辑结合社会、时政、娱乐等热点来判断当下哪些内容会是用户喜欢的,进行标题的修改及推广。

在内容型产品的初期,没有数据基础又不能给出明确的定性标准,产品内容需要初始化的时候,人的作用就体现的更明显了,这也是老运营人员的价值所在吧。

内容产出的主要方式

选材修改标题

门户时代筛选新闻、修改标题比较常见,因为门户网站是没有新闻采编权,把当下热点新闻选出来提取最有价值的信息做成标题推荐给用户,并统计每5分钟的数据情况,根据数据来做内容的调整。

引入汇编

以知乎为代表的UGC、PGC网站,内容运营者的重要工作是引导用户产出平台需要的内容,内容比较受欢迎的可以打造成一个栏目、一个系列,如知乎日报、知乎周刊。百度阅读做的自出版也是引入优质的PGC内容再进行整合推荐,也推出过一个从0开始学XX的系列。

原创伪原创

自媒体火起来以后,各个公司、个人都在构建自己的新媒体阵地,通过新的形式与用户产生联系,原创、伪原创的成为主要的生产方式,当然过去这种方式也一直存在,但真正的全名创作时代是属于自媒体时代的。

大数据智能提取

伴随着今日头条的崛起,智能推荐成为一种全新的内容生产方式,仿佛从农业时代走进了工业时代,内容作为基本原料今天头条通过智能算法制作成独一无二的成品送到每一个消费者面前,最重要是每一个人收到的内容都是定制的千人千面,能更好的满足用户需求。我们不生产内容,我们只是内容的搬运工。欲用此法前提是内容足够多、技术足够牛。

整理包装 加工成含金量高的成品

内容的基本原材料有了就要开始把它制作成更有含金量的成品,推送到用户面前带来更好的数据增长,常用的方式周刊、H5专题、排行榜、日报等形式,专题是最灵活最常见的展示方式,任 何内容都可以整合起来做成专题内容,搜狐新闻在情人节的时候根据不同城市提取出不同的浪漫方式来,满足用户差异化表达爱情的需要。

排行榜更多的通过大数据制定相应的抓取标准来自动化的呈现内容,这样可以保证优质、热点内容优先呈现出来,能第一时间满足用户的浏览需要。

周刊、专栏在UGC内容产品中比较常见,周刊会把自己网站优质的内容梳理呈现出来也是内容对外输出的很好载体。

图6

推广呈现

基于和用户建立起来的链接热线,把做好的内容成品推广出来,从而获取的产品需要的收益。重点是渠道的选择上。

图7

收益和成本的权衡

如果能带来很好收益的内容可以考虑收费、价值高的链接通道,比如天猫1111全民狂欢大家在这个时候的购物欲望都很强烈,就要针对不同类型的用户制作想要的商品专题进行付费投放来提高交易量。

团购网站送红包对拉新、刺激消费帮助很大,用户肯定会在很多地方都能看到领取红包的消息,包括朋友圈,因为它动用了大量的通道来传递。

紧急非紧急的把控

紧急的内容推送要用最好的通道,比如用户信息可能泄露,提醒用户修改账号信息了,就需要用PUSH或短信第一时间通知用户。需要急用户之所急。

对于新闻来说时效就是价值,搜狐新闻有一段时间的slogan就是搜狐新闻早知道,因为热点转瞬即逝你不抓住别人就抢走了。
内容运营的初期根据产品定位,制定出内容标准,按部就班的产出用户喜好的内容,通过适合的通道推送到用户面前,收益自然会到来。

 

作者:熊猫大虾(微信公众号:这就是运营【y12341243】),前百度、搜狐运营,欢迎公众号交流。

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