如何在微信生态下,建立商业化熟人关系?

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编辑导读:对于企业来说,微信生态是搭建客户关系很重要的的一个环节,它能够有效了解和培养潜在用户。那么具体怎么做呢?笔者从微信生态出发,结合斑马AI课的实际案例分析并总结了建立商业化熟人关系的关键要点,希望对你有所帮助。

2019年12月23号,企业微信召开年度发布会,并正式发布了企业微信3.0。线上参加后,我一直在反复思考,发布会开场视频中‘路’的概念,在微信生态下,究竟代表着什么。

每一条路,都在创造各种各样的链接,推动经济的发展,促进文明的繁荣。

一、商业化熟人关系对于企业的商业价值

微信在某种意义上,已经成为人与人联系的必经之‘路’。两个人之间关系的好坏,现在可以用是否为微信好友关系来界定,这足以说明它的重要性与价值。走在微信这条‘路’上,两个没有太多干系的人,通过持续的接触,发现彼此的共同点并产生互动,建立熟人关系,也是当下生活中随处可见的场景。

在企业微信的发布会上,Tedhuang讲道:“在对市场与企业的调研中发现,增量市场在转向存量市场,企业资源驱动转向信息驱动。用户停留在线上的时间也要大于线下的时间。”

那么对于企业而言,从客户产生意向到成功交易,了解客户、培养客户变得特别重要。说到这里很多读者会想到‘私域流量’{是指我们不用付费,可以任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道}。那么我们反向来看,了解客户、培养客户真的用高频次触达就可以做到吗?自身体会一下,答案是否定的。

商业化熟人关系,是我想抛给大家的一个新概念。在我个人看来,私域流量仅仅是微信提供给企业的一条‘路’,这条路怎么走,最终形成怎么样的关系,是由企业本身决定的。

商业化熟人关系,是其中最理想的一种。企业通过建立关系与信息收集——持续的接触,通过有分寸并且有效的触达客户——发现共同点并产生互动,在逐渐成为客户的熟人后,在恰当的时间点完成交易,达成双向共赢。

这种形态构成的关系,是整个微信生态所驱动的,是一条11亿用户已经习惯走的‘路’,所以我有理由认为,它将是必然形成且长久存在的。

二、如何用企业的‘触角’,构建熟人关系

什么是企业的触角?是在企业与客户形成熟人关系的‘路’上,触碰用户获得信息,并且引导用户继续走下去完成转化的渠道或者媒介。

1. 微信生态下企业的‘触角’有哪些?

在微信生态下的企业,对于客户的管理,就像是意向客户的代理商,代理商首先要有微信的认可和授权,这就是微信的开放平台,可以说是‘触角’的本源。对于‘触角’而言,最基本的属性是触达用户,可以根据触达能力分为:

  • 一级触达——随时主动对话触达;
  • 次一级触达——主动对话触达但有限制;
  • 二级触达——以载体(指承接客户的媒介)特有形式,特定时间主动触达;
  • 三级触达——载体内主动触达。

通过不同的投放渠道,会吸引相应的意向用户进入不同的单个载体。对于培养商业化熟人关系,如果企业只是通过单点进行营销或者内容输出,会造成不同程度的客户骚扰,导致客户的厌倦,最终流失。

所以当用户进入单个载体后,企业除了触达用户之外,更需要引导用户进入更多载体。多‘触角’的结构,不仅可以协助企业实现更多元化的触达方式,同时也最大程度的保障客户资源,不会因为单个载体,造成客户永久流失。

在载体的选择上,流量较大的企业,推荐优先选择非一级触达的载体。因为一级触达的载体,虽然可以产生较强的用户粘性,但是随之产生的人工成本也较高。可以选择在其他载体上,进行适当的筛选后,再引导进入一级触达的载体。这样既可以保留客户资源,也可以对相对优质的资源,进行定向的粘性培养。

2. 企业通过‘触角’如何建立商业化熟人关系?

如果仅仅是通过‘触角’触达用户,那么和传统意义上‘私域流量’的增量打法毫无差异。企业通过每个‘触角’的主动触达,都是宝贵的。因为每一次触达,都有可能造成客户的流失。商业化熟人关系,要经营得比传统熟人关系更加仔细。

在微信生态下,微信为了帮助企业在这种被选择的关系中,取得一些平衡,除了给这些‘触角’主动触达的能力之外,同时赋予了,被接触时的感知能力。

这种能力,就像你追一个女孩,每隔一段时间,就会给她发微信、发语音,但她从来没有回复你。突然有一天,你收到来自微信官方的信息,里面写到,她今天查看了你的朋友圈20分钟,并且3次打开了和你的对话框。这种信息,可能没有直接的表达清楚,但也足以证明其中的想法和意向了。

企业在不同载体上,获取的客户信息,因为微信开放平台的存在,可以完全同步并整合到每个客户名下,形成独立用户画像、用户标签以及用户行为轨迹等。

结合上一小节讲到的,客户接触载体后,企业会进行筛选动作——根据‘触角’的双向信息反馈,将不同质量的客户资源,相对精准的引导至下一个载体,直到完成整个关系的网状搭建。这样持续的循环,增加‘触角’的同时,不断让企业和客户互相了解,并建立足够多的连接,最终完成关系的搭建。

从数据的角度,大量的动作以及对话信息,企业可以设计并分析得出高质量客户的行为习惯,使转化节点更加清晰,让服务人员的介入更加及时,从而高效完成转化。

3. 在商业化熟人关系里,客户的体验是怎样的?

商业化熟人关系,终究还是要回到客户本身上的,毕竟一切都是为了更好的服务客户。从客户的感知上,我期待的商业化熟人关系,是让客户被整个企业所熟知的。从而让企业在各个载体上,给客户最契合的服务与内容。

企业通过‘触角’获取的客户信息后,

  1. 在企业微信的沟通中,清楚看见的客户行为轨迹以及相关意向等,不需要向客户过多的咨询。定向针对的服务,让客户可以感受到企业的温度。
  2. 公众平台、小程序、授权载体中推送、展示的内容,均由客户标签决定。减少客户看到的无效信息,使客户与企业的接触更高效。
  3. 企业可以设置载体的触达次数、企业的触达次数等。通过细化对‘触角’的管理,可以避免骚扰客户,给客户更容易接受的‘植入’。

整体概括,商业化熟人关系是整个企业面向客户的。即使客户进入的载体不同,从企业的角度,客户信息和线索也是始终贯穿的。对于企业而言,不断建立的熟人关系需要小心维系。随着‘触角’的增多,提前制定好触达的方法与规则,才能给到客户好的体验与感受。

4. 以斑马AI课为参考的案例解析

通过投放,客户首先接触的载体为‘斑马AI课’公众号。关注后,推送引导话术(付费体验课、免费资料),吸引用户进入核心载体‘斑马AI课’APP。5分钟后(预留给高意向客户的支付时间),进行筛选。通过公众号发送0元活动裂变海报,将付费意向略低的客户,引流至‘儿童父母课堂’公众号,诱导进行裂变活动。活动流程设计复杂,将客户进行第三次引流,添加服务老师微信,解答活动问题。

客户按照指引,在与斑马AI课‘打交道’的阶段,共接触4个载体、被收集的信息有,课程意向、付费意向以及活动的活跃性。利用载体之间的信息互通性,当客户首次登录APP时,如果有付费意向,在一定时间内,客户不会被展示免费体验课。

客户在报名体验课后,会额外添加助教老师微信。在课程中的关键节点,通过载体,向客户推送信息,包括:课程预告、任务提醒以及未出勤提醒等。通过多‘触角’的方式,降低用户骚扰的同时,加深与客户之间的粘性。课程结束时,会通过非人工载体,批量诱导转化。人工载体根据企业收集的客户信息,决定重点沟通对象,高效完成转化。

小结:斑马AI课程,在面对需要培养的客户时,搭建了结合自身业务的熟人化关系结构。通过该结构友好的建立与客户之间的粘性,大量的用户在非人工的介入下,凭借与企业建立的关系,完成了自主转化。

三、在微信生态下,我们要清楚哪些‘潜规则’

2019年12月上线企业微信后,于2020年5月全面封禁微信营销工具,所有被检查到的营销号,全部封禁。这一次,微信让整个生态都看到了自己整顿的决心。在我看来,微信的这一举动,除了净化微信的圈子外,更是给有想法搭建商业化熟人关系的企业,一个合理的触达规则与方法。

关于这些规则,总结了一些心得,仅供参考,

  1. 无论在任何载体中,首先都要做好这个载体的本职工作,再去提高频率的触达客户。不然微信会认为,企业创建载体,仅为了触达用户。以企业微信举例,新注册的企业账号直接手动添加大量好友,账号被封禁概率极高。
  2. 关于官方的一些要求,不清楚的要及时在交流社区里,查阅相关贴或邀请官方进行咨询。一般官方都会及时回复。如果超过3天没有回复,要及时建立一个新帖重新咨询。
  3. 定期养成‘逛’微信交流社区的好习惯,小程序、公众平台、开放平台的一些定期公告都会在上面发布。有些比较大的改动,也会写在公告里。企业微信相关的直接在企业微信消息里看就可以。接口相关,还是要定期阅读接口文档的,目前我没有找到可靠的消息渠道。

总结

在记录片《十三邀》对人类学家项飙得采访中,项飙说道:“对于市场来说,附近(指达成某件事情,经历空间以及时间的过程)是一种障碍,因为交易是没有摩擦的。”在他和许知远的对话中,即在可惜这种附近的消失,又在感慨,在软件上的这种附近,被压缩得过于精准,以至于慢慢的取而代之。

微信不断打磨自己的产品,不断压缩熟人社交中那种试探、接触、了解以及建立和维系关系的过程,形成了一条精致、便捷的‘路’。对于需要不断沉淀客户,商业化熟人社交场景中的重要节点,微信又开始了新的一轮压缩,给企业提供了一条可延展的、通用的‘路’。

其实,说企业在做这种商业化熟人的关系,不如说客户真实的愿意接纳这种关系。在我看来,企业越早搭建好属于自己的‘路’,就可以越早不断完善、越早的让用户熟悉。在未来的市场中,不会存在太大的产品差异,用户喜欢或者习惯走哪里的‘路’,将会变得十分重要。

 

本文由 @产品汪 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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