从拉新、促活/留存和营收说起,做运营到底是在做什么?

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今天的文章将以运营的三大目标作为主线,将运营每天要做的事情做一个梳理,帮助对运营没有概念的同学,有一个基本的了解:运营到底目标是什么,大概怎么做。

提示:本篇内容相对基础,运营老司机请绕道。

yunyingmudi

运营的三大目标

幻灯片22

运营的事情看起来非常多,有可能在一边找图,一边回复用户,过一会还要开选题会、写策划、推消息、找文章、谈渠道、翻数据等,但其实都是在运营的三大目标里:

拉新

拉新是指拉来新用户,最直接的指标是新增用户数。用户是产品生命的源泉,是产品价值的共同创作者,有了新用户才能带来新的用户价值。

拉新是个有导向性的过程行为,涉及到过程就有转化,所以核心是转化率,要关注数据不断优化,降低平均用户获取成本。

拉新常见方法:

活动营销:

通过策划运营活动拉来用户,比较简单粗暴的是:注册送XX,关注送XXX。好活动肯定不是这么粗暴,而是通过有趣的内容、参与方式、激励,让用户了解到产品的价值,转化成下载注册。

新媒体运营:

通过运营新媒体账号,吸引粉丝并导入到APP里。常用新媒体平台有:微信、微博、今日头条等。

发帖推广:

通过在其他论坛发软文或硬广,要么用心写好软文,要么花钱联系版主。优先找大平台的垂直领域,或者垂直领域的大平台。

人工邀请:

人工邀请团队身边人,也包括邀请KOL、大V用户。

线下地推:

在用户密集出现的线下进行推广,比如常见到的发传单,也包括在校园里的校园大使。

付费广告:

通过付费购买有流量的渠道,引导自己的产品上。常见的有SEM、广点通、粉丝通、付费软文、户外广告、电梯广告、贴片广告等,付费刷榜也算是。

口碑传播:

除了基础体验好,专门设计一个会被广泛传播的点,然后产生大量的口碑传播,如360杀毒免费、快播可以看片、足记的大片模式。

用户转介绍:

和上一条不同的是,这里是指用户是有被引导的,如优步介绍新乘客送3次免费行程。

SEO/ASO:

通过优化让用户搜索关键词时,自己的内容排到更靠前的位置。

寻找平台推荐:

在新产品的发布平台上提交产品信息,如Producthunt(国内是Next、Mindstore),也包括争取在各应用商店首发资源,包括像最美应用、豌豆荚设计奖等曝光机会。

互推、换量:

和自己用户群重合、用户数接近的平台、应用进行合作,彼此推荐,比如微信号互推、应用内推荐等。

打造品牌:

和自己用户群重合、用户数接近的平台、应用进行合作,彼此推荐,比如微信号互推、应用内推荐等。打造品牌:品牌是指产品树立在用户心目中的印象,包括各种PR稿、铺天盖地的广告,比如58同城一个神奇的网站。

促活

促活是指促进产品的活跃度,直接指标是活跃用户数,活跃用户数上一般会加上一个周期,一天的活跃用户数叫做日活(DAU),类似的,还有周活(WAU)、月活(MAU)。

有一个重要的事情是留存,也是做运营经常提到的,有些前辈会把促活和留存分开来讲,但我觉得用户活跃度和用户留存之间是高度相关的,要做的事情也是高度重合的,所以就放到一起。

做好促活和留存这件事的根本,还是在于产品要对于用户有价值,在这个基础上,运营的各种方法才有效。

拉新是开源,留存是节流,就像一个水池里,拉新是不断注入新水源,留存是控制从中漏掉的水,如果留存不好,拉新也是白费,所以没有留存的拉新是毫无意义的。

促活和留存常用方法:

找出留存问题:

用户之所以产品不用或少用了,一定是原因的,有可能是需求没找准,有可能是交互体验很糟糕,有可能是闪退太多,总之我们要想办法找出这个原因,并把这个问题解决掉,消除让用户离开的因素。

找出这个原因,可以通过数据分析,比如找到跳出率异常的页面和步骤,也可以通过用户访谈,了解流失用户为什么离开,还可以通过可用性测试,观察用户使用中的障碍。

不断迭代产品,适应新的需求,比如手机QQ在微信出来之后其实在走下坡路的,但内部及时总结反思,调整重点服务对象为年轻人,优化各种年轻人喜欢的功能和风格,后来取得了显著成功,在年轻人群体里,用手Q的比微信更多。

总之,一定要把造成留存低的问题找出来,这是提高活跃留存的根本。

适时地提醒用户:

推送提醒是保证活跃的一个基本动作,用户的注意力是稀缺的,不是什么事情都会及时想起的。

就像我小学的时候,经常课本和作业忘带一样,虽然这事很重要,但也很容易忘。╰( ̄▽ ̄)╭

为了让用户想起,适时地推送提醒就很有必要了。推送的形式常见的有Push、短信、邮件、公众号。

推送切忌千篇一律、也不要过于频繁,要注意符合场景、与用户利益相关、结合热点、发送时间,让用户感受到是被关心而不是被骚扰。

精细化运营:

随着用户数量的增长,用户的需求差异性就会越来越大,很难用同样的内容满足所有的用户。

对于用户来说,希望在APP里看到的内容、收到的消息都是有针对性的,而非一模一样的界面。

如,淘宝的千人千面计划,一千个用户看到的淘宝页面完全不同,是根据过去的用户浏览记录,用算法推荐用户最可能感兴趣的商品,这就是一种精细化运营。

今日头条的智能推荐、网易云音乐的歌单推荐,都属于这种精细化的运营。

对于一些中小公司来说,在技术上还无法实现智能算法的时候,要精细化运营就要给不同用户打上标签,如地域、年龄、性别、爱好等,至少在推送消息时更有针对性。

用户成长激励体系:

产品用久了容易疲惫,游戏玩久了容易腻,要想让用户长久地留在产品里,需要给用户提供一个长期可预期的成长路径,用户进来了之后,有短期、中期、长期目标。

成长激励体系,包括了用户积分、等级、勋章、排行榜、积分兑换系统等。

我们比较熟知的QQ里的太阳月亮等级、点亮功能图标,游戏里的打怪升级等,都是很常见的一种用户激励体系。

优质内容运营:

对于内容型产品,优质的内容运营是保障用户留存的根本, 给用户持续留在平台上的根本。

比如优酷、爱奇艺、乐视这样的APP,如果里面的电影、剧集、综艺内容没有持续更新优质内容,用户会很快流失到其他平台上。

增加社交关系沉淀:

用户之间能够有更多的交互,如关注、添加好友、交流等,逐渐沉淀下来了一定的社交关系,会让用户持续使用难以割舍平台。

在中国日活前三的产品,前两名是手机QQ和微信,之所以能够有这么高的活跃度,社交关系沉淀的作用功不可没,第三名支付宝想尽办法要做社交,也是这个原因。

试想,如果微信上没有你的好友,你会频繁使用吗?

用高频功能带低频功能:

有些产品的核心功能本身就是低频的,要想把活跃度提升起来,就可以加入一些与核心功能相关的高频功能,提升用户的活跃度。

比如,春雨医生,向医生提问生病的问题,是一个相当低频的事情,加上了一个记步功能、健康资讯等更加高频的功能,从而带动核心功能的使用频率增加。

签到打卡:

签到其实属于,高频带低频与积分体系的一个结合体。签到是一个每天要做的固定行为,签到有积分,连续签到积分更高,积分最后能够提升等级或者兑换奖品。

用户既然都来签到了,肯定是打开APP了,也会顺便看看产品其他功能的,这样活跃度就被提升上来了。

让用户付出成本:

人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。这个已经投入的事情,对于用户决策来说也是一种成本的考量,称作为沉没成本。

比如一个女生已经谈了5年恋爱,在考虑要不要和男朋友分手的时候,除了考虑男朋友是否好之外,已经投入的5年青春也会变成一个非常影响判断的考量因素。

其实,从客观理智的角度,已经投入多少时间不应该掺杂进来影响决策判断的,最需要考虑的核心因素其实还是这个人行不行,但没办法,人就是这样不理智的动物,有时候遇到了一个渣男,还是会因为「已经在一起很久了」、「他是我的初恋」等因素,而抱有不切实际的幻想「有一天他会变的」,最后让自己很受伤。

关于沉没成本影响决策,比如有些在微博上过去积累了一定粉丝的大号,会更难割舍离开微博。

在产品上,除了让用户在产品上有时间投入之外,金钱投入也是一种沉没成本。

比如,如果你购买了优酷会员,你之后使用优酷的频率一定会加大,京东的Plus会员和亚马逊的Prime会员也是类似的原理。

KOL运营关怀:

很多平台上,用户之所以留着,那是因为有意见领袖在,所以要想让用户不流失,就要让高手保持活跃。

所以需要专门投入人力、物力在KOL的关怀上,给其特别的关心,特别的荣誉。

给用户更方面的入口:

用户打开产品的成本越低,使用也会更频繁。

比如,很多安卓应用都会提醒用户添加桌面快捷方式、桌面组件,就是希望用户有一个更方面的入口。

360安全卫士在电脑桌面上的加速球,也是给用户一个更方便的产品入口,让用户不打开软件也可以一键加速。

召回流失用户:

建立流失用户的定义模型,确定怎么样的用户算是流失用户,比如「1个月没打开」算是流失。

找到用户流失原因,弥补流失问题,发消息召回用户,告知产品最新变化。

营收

做企业的根本目的不是公益,而是为了赚钱。

稻子成熟了就要收割,果子成熟了就要采摘,同样的,用户积累起来了就要变现。

如何变现营收呢?在互联网上有这三种常见的营收变现方式:

幻灯片23

这三种常见的营收方式,刚好对应着BAT三家的主要盈利模式,比较好理解。

广告:

有流量之后,开放广告位给其他企业,是变现最常见的一种手段。

百度其实是个广告公司,主要的收入就是来源于搜索广告,虽然受到不少人诟病,但是真的很赚钱啊!

猎豹移动,在一款猎豹清理大师的基础上,拿下了海外不小的广告市场,最终成功在美上市,就主要是通过移动端的广告进行变现。

一些微信微博大号,也会常常接一些软文广告,咪蒙的一条推送广告,已经报价到了40万了。

常见的广告计费I方式,有:

  • CPC:每次点击付费
  • CPM:每千次展现
  • CPA:每次行动成本
  • CPS:每销售成本
  • CPT:每时长成本

决定广告能不能卖上高价的因素,主要有:

  • 流量规模大不大
  • 用户群附加值是否大
  • 流量是否可以根据用户特点精准投放

在自己不擅长销售广告的时候,还可以直接接入一些广告联盟,如果AdWords、百度网盟等,也可以进行广告变现。

电商:

有不少垂直类的产品,在有流量之后,会转做相关的电商,比如罗辑思维、美啦、辣妈帮、Fittime等。

相比直接卖广告来说,做电商的直接商业价值会高一些,举个例子:

同样是通过罗辑思维,卖了一本50元的书,假设刨去印刷、物流等成本,还有15元的毛利,如果是通过卖广告形式,直接将产品卖给了第三方,第三方肯定是只能将其毛利中的一部分拿出来给你,因为他必须还要有利润维持公司发展,所以可能只有5元;但如果是流量方自己开始做电商卖这本书,那所获得的毛利就全部是自己的了。

而且,如果是自己的公司的产品的卖的东西, 在品牌、信任感上延续得也会更好,销售转化率上也会好很多。

当然,也不是因为这样,就都去做电商了,要做电商变现也是一个很复杂的事情,不是所有的公司都能做好,比如这里会涉及到选品、页面优化、物流、客服等一系列非常专业的操作。

增值服务:

不是所有人都希望受到一样的待遇,有的人就愿意付更多的钱坐头等舱,这就是增值服务的一种。

在普遍免费的产品功能之上,有一些更优质的功能或服务,是需要付费开通的。

可能意味着更长的可使用时间、更大的使用空间、更少的使用限制、更多的特权功能、更快的经验成长、更明显的特权标识等。

在国内增值服务做得最早最成功的,就是腾讯的QQ会员了,包括里面的红钻、绿钻等,还有QQ秀,要做增值服务都值得好好研究QQ会员功能和等级。

优酷、腾讯视频的会员买了之后,可以免广告、看一些热门电影,也是很常见的一种变现方式。

你的产品,可以提供给用户哪些基础服务之上的增值服务呢?用户真的愿意为此付费吗?

结语

这上面的三大部分的方法,只是举了一部分,也没有详细展开,主要也是为了方便你理解运营到底是在做什么,以及大概怎么做。

希望你在忙碌的运营节奏中,通过这篇文章,能够有一个更加清晰的脉络和认识。

#专栏作家#

飞鱼船长,微信公众号:运营控(ID:yunyingkong),人人都是产品经理专栏作家。某互联网初创公司运营合伙人。对用户运营、内容运营有比较深刻的个人见解,个人,分享产品运营入门指南、干货资料、深度精华。即将出版新书《运营控》。

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评论( 2

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  1. 有用😁

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  2. PPT做的很漂亮,内容也很干。

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